【中國鞋網-行業新聞】中國運動用品行業進入寒冬，迎來調整期。未來如何發展?是跨界轉型，還是維持全品類發力，亦或者轉向專業細分市場?本期《中國體育用品》報邀請了行業不同領域的四位嘉賓進行相關探討。

　　受訪嘉賓(排名不分先后)：
　　林金章 福建省體育用品有限公司執行副總裁
　　侯立東 泉州森地客服裝織造有限公司品牌中心總監
　　呂夢龍 晉江市盛獅王體育用品有限公司服裝開發總監
　　張文龍 泉州市靜道品牌策劃有限公司策略總監

　　大運動時代到來

　　眼下傳統體育用品行業正進入調整期，福建省求質體育用品有限公司執行副總裁林金章指出，這幾年大多數的行業領先品牌都沒有新的營銷模式出來，是因為管理走向精細化。他認為今后不僅管理要精細化，市場和產品也將走向精細化。

　　泉州森地客服裝織造有限公司品牌中心總監侯立東則表示，眾多中國體育用品品牌以往以全品類鞋服為發展主線，到今天市場已經飽和，如丁世忠所說，市場容量將為幾個主要品牌瓜分。“目前正是這樣的狀態，那么，眾多的中小體育用品品牌的存活空間在哪里?”侯立東提出了這樣一個設想：未來，從更為細分的品類市場，如籃球、足球，乃至戶外等大運動的細分領域出發，中小體育用品品牌是否能走出自己獨占優勢的發展路線?

　　參與本次話題討論的還有泉州市靜道品牌策劃有限公司策略總監張文龍、晉江市盛獅王體育用品有限公司服裝開發總監呂夢龍，他們都認為大運動時代已經到來，以戶外為例，呂夢龍認為，中國戶外市場與國外戶外市場因文化差異的影響而不同，中國休閑戶外盛行。張文龍也表示，休閑戶外更適合中國的國情，“在國內，戶外就是升級版的運動，是大運動的一個細分領域。”

　　事實上，戶外一開始是小部分人進行的“極限運動”，后來隨著休閑和時尚因素的導入，慢慢有了大戶外的概念，消費群體也慢慢擴大。就運動的分類來說，十幾年前普通國人聞所未聞的“戶外”到今天已經有了一個基本成熟的概念和消費模式。同樣地，十幾年前，國人對于運動的概念還停留在“旅游鞋”上，而今天，整個運動領域，安踏全品類、以跑步見長、主攻籃球，在網羽方面有優勢……不得不說，運動的很多細分品類在國內都已經有了基礎的市場雛形。

　　目前，雖然還是鞋服市場主導，并且因為過量的生產導致市場飽和從而引發行業之殤，但，不僅全品類品牌在培養細分市場，而且像戶外這樣的大運動細分領域市場，如今也已經發展到相對成熟的階段，甚至戶外行業也正走向更深層次的細分。這一切都預示著中國大運動時代到來，大運動之下的各個細分市場值得培育。

　　為什么行業必然進入細分?

　　1.消費主導市場 并走向具象化

　　“對比一下國內、國外運動品牌的發展歷程，我們可以發現，很早之前，阿迪、就有專注的品類，而且分別成為了足球和籃球的代言詞，與這個發展道路相伴隨的是他們非常注重產品研發，當國內還是‘旅游鞋’盛行的時代(90年代)，阿迪和耐克的減震科技等就已經十分發達了，他們用這些科技和功能賣點來抓住消費者。”侯立東說道。

　　和“旅游鞋”時代不同，侯立東認為現在是消費者主導市場，隨著消費需求的更加具象化，中國運動市場和國外的運動市場開始出現某些共性特征，細分市場的體量將慢慢走高，體育用品品牌可以從中尋找新的發展機遇。“行業走入低谷，不代表運動產品沒有人消費，相反是消費者正不斷地往更具象的方向轉變，被分流到各個產品里，運動不再是一雙鞋子，一身運動服可以解決所有場合的時代了，消費者真正需要的產品是什么?這就是接下去運動品牌商們應該關注的，品牌可以就這個方向去做深，滿足某一部分消費群體的需求，然后再進行橫向發展。”侯立東表示。

　　“運動品牌雖然走向同質化，但也已經有一些特色的東西快要出來，而，現在消費者越來越看中的不是品牌，而是產品。如果品牌不是某個品類的頂尖，那名氣再大也未必能促成購買。這在未來會更加凸顯，所以品牌必須打造自己的專長，研發契合消費者購買點的產品。”

　　2.跨界轉型難 行業需往精細化方向發展

　　林金章強調，現在整個運動行業必須回歸理性。“以前，品牌們大肆進行渠道擴張，不斷鋪貨，導致庫存積壓，沒有及時調整，這樣，日積月累，由量變到質變，造成今日困局，現在必須回歸理性。”

　　林總剛從多地進行市場考察歸來，他發現地區，運動市場已經飽和，就戶外市場而言也趨于平緩，而烏魯木齊的戶外市場仍處于急速上升期，需求量很大。林總深切地感受到中國市場之大，區域性消費明顯，沒有一個品牌能包攬全部市場。他建議品牌在堅持原有基因的基礎上，做精準市場。“現在必須細分，必須精細化，行業領先品牌這幾年沒有新營銷模式出現，是因為已經走上管理精細化之路，其實不僅管理要精細化 ，產品與品牌定位以及市場都需精細化。”

　　林總從運動產業萌芽時就入行，伴隨著行業成長起來，他除了呼吁行業堅持精細化發展路線之外，對于現在運動品牌流行的跨界轉男裝的行為，他持有疑議：“如果不是具備很多因素，包括經營者自身對于要轉的行業有很深刻的理解和把握，成功的幾率并不高。”林總說道。當然，林總也沒有完全否認這種轉型，“不同時期，企業有不同的發展模式，我們也不能全盤否定運動品牌轉男裝。不過， 跨行很難找到精準的東西”。

　　產品設計出身的呂夢龍則認為，這樣的轉型受消費慣性思維的影響較大，“消費者印象中，你就是做運動的，突然轉型做男裝或時尚，可能不大容易被接受”。另外，“這樣的轉型，事實上等同于時尚跨界，一旦轉型跨界跟不上快速更新的時尚腳步，就極有可能轉型失敗”。

　　相對地，呂夢龍認為細分市場前景廣闊，“戶外是運動的一個延伸，很早以前，體育用品品牌已經以系列形式呈現。目前，已發展起來的中外品牌更走向細分化定位，從大戶外到時尚戶外、都市戶外、登山、探險、攀巖等進一步細分，如獅牌戶外就主打‘旅行戶外’，以后戶外細分領域會越來越多……另外，運動領域里，雖然沒有細分到那么細，但也能看到一些品牌的努力，如匹克品牌以籃球為主打，消費者一提到匹克品牌就會想到籃球，但其實匹克品牌產品系列里也有足球、網羽、生活時尚等，所以國產品牌如能將品牌基因定位準并把細分市場做好，還是有相當大的市場提升空間的”。

　　3.行業在為過去埋單 未來找準定位才可調整回來

　　張文龍認為，運動行業走到今天，最主要的還是，人為的因素帶來了整個產業的貶值，他用下水道理論來進行闡述，“水管(市場)的容量就那么大，廠家卻不斷地往水管中注入水量(產品)，一兩家還可以，但多數的品牌都這樣做時，產量就非常驚人，而與水管相連的水龍頭，到底有幾個是打開的呢(終端銷售)?久而久之，產品積壓，同質化嚴重，惡性競爭開始，各種價格戰，最后導致產業貶值。并且這個過程中，企業為了擴張，不得不給代理商源源不斷的支持，這些支持不斷榨取著企業的盈利額，最后加劇品牌企業陷入困境。”

　　張文龍建議做品牌要做認購率品牌，“認購率越高，品牌力才越強”，認購率高的品牌都有自己獨特的屬性，這個屬性讓其從眾多的同類品牌中脫穎而出為消費者選中。張文龍指出，運動十年、百年后還將存在，主要看品牌有沒有合理操盤，觀點有兩個：一是要做品類，二是要有自己的屬性。他解釋道：“商業行為中最先要有產品，然后是品類規劃，最后要有推動認購率的屬性，如果沒有，就要有品類的優勢，上市公司品類優勢都比較突出，目前騎行也是一個比較有優勢的品類。”

　　行業進入細分 單品類市場如何培育?

　　1.品牌定調

　　從本次探討的結果來看，對于市場消費風向的多變，大家都是認可的，這是一種與社會和文化相關的演變，宏觀上不可逆轉，但有些屬性是固定不變的，如運動風、戶外風、休閑風這樣的屬性。同樣地，做品牌也是要持之以恒，品牌定調決定后續發展之路，這個DNA有一個沉淀和形成過程，如果品牌每次遇到流行就進行根本上的修正，帶來的是以往基因的流逝，而又需耗費大量的心力來培養新的基因，并且不一定能保證在新市場的勝利。 因此，本次邀請的四位嘉賓都認為做品牌要能耐得住寂寞，潛心修煉，培養市場。

　　從品牌定調上，呂夢龍作為產品研發操盤手，他認為，只要品牌定位精準了，就很容易有自己的基因呈現，如獅牌定位為旅行戶外，就囊括了戶外旅行和戶外生活，只要圍繞這兩大塊的消費人群的穿著需求和體驗去開發相關風格的產品，就很好上手。

　　2.品類和產品規劃

　　張文龍認為，所謂的專業其實是有兩個維度的，一個是橫向的，做綜合，還有縱向的，做細分做深度。在兩者的平衡問題上，林金章認為這和企業在不同發展階段的戰略規劃有關，在培育市場階段，他建議單品類品牌還是要適當外延相關產品，如森地客專注騎行服，但可以適當開發相應的騎行配套裝備，豐富產品線，彌補品類單一的缺陷。而對于全品類品牌，他表示，品牌一定要保證某個專項領域的優勢，讓它為品牌代言，這個基因培育出來后，不可再反復更改，并且要不斷修正和強化，緊緊圍繞著這個中心做營銷，延續下去。

　　森地客侯立東總監表示，正打算豐富森地客的產品線。另外，他認為做運動，現在除了關注消費者，也要關注推廣資源。“行業領先品牌都擁有各自的背書資源，比如賽事或者球星，針對這些資源展開的競爭很劇烈。未來，品牌能否緊握重要的推廣資源，對品牌營銷影響甚大。而品牌們無論想切入哪個細分市場，最好是先入為主，主動先行，方能搶到更好的資源，也能坐擁先發優勢。”

　　3.品牌營銷

　　林金章作為運作整個品牌的操盤手，他認為，品牌營銷要緊緊扣住品牌的基因，將品牌最獨特的文化呈現出來，突出的是品牌、產品、文化三者已經融為一體的獨特DNA屬性，缺一不可。這里，他舉了一個例子，某個品牌在細分領域的官方訂購方面有十分權威的話語權(產品強大)，但是因為該品牌并沒有把握住這個機遇，趁勢將品牌、產品、文化三者融合在一起進行強勢、高效的營銷，所以市場名氣并不大，由此也限制了它的發展，“這就是營銷驅動不足”。

　　張文龍表示，做細分市場，要能把握精準消費者的生活圈，消費形態，可以進行圈子內的營銷，這種營銷尤其適用于騎行領域。“消費者是通過綜合信息來判斷買什么，如消費者購買騎行裝備，可能有一部分人從其他綜合品類品牌處買走騎行服，但是大部分還是會覺得，我是騎行客，就穿森地客。”同時，張文龍指出，未來，在細分領域，品牌們之間的競爭是綜合力的競爭，包括品牌運營能力、對消費者的洞察能力、對產品的開發能力、產品的生產成本控制能力等等。

　　4.細分市場應警惕“跟風大潮”

　　作為戶外從業人士，呂夢龍介紹，今年能明顯感覺到戶外市場的降溫，另外，市場存在跟風消費的現象，品牌方面則存在跟風生產的現象。放眼整個中國市場，跟風絕不陌生，林金章指出：“做品牌應該走差異化發展路線，要打造和培養品牌自己的DNA，才能保證市場長青。”

　　眾多的品牌走上同質化發展之路，對于市場來說并不是一件好事，于細分市場而言，森地客侯總表示，其消費結構還遠沒成熟，更需要耐心去培育，他建議加入細分市場的品牌共同培育市場，并強調，品牌一定要打造自己的品牌DNA，為長遠計。

　　張文龍也有同感，他認為，從生意的角度出發，品牌應鎖定一個群體，哪怕只有精確的很小的用戶基數，遍布在七八個省，無法開專賣店，做占有率，也要堅持，等到市場慢慢成熟，市場需求隨之上升，品牌自然就守得云開見月明，“現在，從某個品類直接做到老大上市，不管終端存活率的暴利時代已經、也應該結束了”。

　　本次討論的結果中，未來有潛力的細分市場，包括籃球、足球、乒乓球、網羽、跑步、戶外及其細分品類領域等諸多方面，這些領域和戶外一樣還可以再細分，如籃球還有其下防護性的裝備市場等等。行業可以細分再細分，但根本上是重視產品研發，重消費需求，打造品牌特有屬性。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）