CAMEL駱駝品牌強(qiáng)勢進(jìn)軍“中國式”戶外
2006年開始，貝爾主持美國Discovery探索頻道熱門探險(xiǎn)真人秀節(jié)目《荒野求生》，在節(jié)目中經(jīng)歷世界各地艱險(xiǎn)環(huán)境的挑戰(zhàn)，由此進(jìn)入中國觀眾視野。
對(duì)于駱駝來說，這是一個(gè)好的宣傳噱頭，除此之外，通過貝爾給人們留下的“極限環(huán)境求生存”的印象，也可以窺見駱駝慢慢轉(zhuǎn)向高端戶外市場的方向。
“戶外這個(gè)概念非常廣，以登山為例，可以是登雪山，也可以是登有階梯的香山。所謂高端戶外裝備，簡單說也就是針對(duì)登雪山這類人群。他們對(duì)裝備的專業(yè)度要求非常高，因?yàn)楦踩⑾⑾嚓P(guān)，所以會(huì)比較相信歐美系成熟的戶外品牌。其實(shí)在我看來，‘專業(yè)’這個(gè)詞比‘高端’更貼切一些�！辟Y深戶外玩家周磊對(duì)新金融記者表示。
國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的興起只有十多年的時(shí)間，比較而言，國外在戶外領(lǐng)域的發(fā)展歷史更悠久，與此歷史相匹配，在面料科技方面，國外品牌發(fā)展起步也較早，有一定的優(yōu)勢。
專業(yè)戶外玩家的心態(tài)讓國內(nèi)戶外廠商紛紛向高端戶外轉(zhuǎn)向，除駱駝外，不久之前，也高調(diào)引入了高端品牌Discovery。
“未來我們會(huì)加強(qiáng)與國外品牌的合作，同時(shí)加強(qiáng)面料科技的研發(fā)。事實(shí)上，歐美人種與種有很大區(qū)別，在服裝設(shè)計(jì)方面，國外品牌多以歐美人種為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，所以(對(duì)亞洲人種來說)或多或少會(huì)有些水土不服的情況。另外在經(jīng)營模式方面，國外的品牌多以傳統(tǒng)渠道為主，缺乏靈活性。這些恰恰是國內(nèi)品牌的優(yōu)勢�！瘪橊勂放撇棵浇橹鞴茺溠嘞紝�(duì)新金融記者表示。
與國外戶外品牌多專注戶外用品中的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品類不同，國內(nèi)戶外品牌更喜歡從低端到高端，從服飾到裝備全線品類開花，無所不有。
在業(yè)界看來，由于高端專業(yè)戶外產(chǎn)品關(guān)系到消費(fèi)者的人身安全，缺乏品牌傳承是駱駝等國內(nèi)品牌無法繞開的發(fā)展阻礙。
“客觀地說，在我們專業(yè)玩戶外的人中，大多是把駱駝看做休閑品牌。”周磊說，“事實(shí)上，我們不提倡唯裝備論，并不是你帶著單反穿著始祖鳥就脫俗深沉美好。核心問題是，一旦你決定走出去，例如登山攀巖或者騎行，就要穿戴配備與專業(yè)相吻合的服飾裝備�！�
“快”戶外的營銷術(shù)
由于專業(yè)市場的需求，始祖鳥、猛犸象等國際戶外品牌順勢進(jìn)入中國，已達(dá)400多家，專業(yè)戶外玩家不再需要海外代購進(jìn)行購買。
但國內(nèi)戶外品牌也有自己的生存方式——即“快”戶外。
“雙11”是一個(gè)很好的寫照，2013年駱駝在總品類銷售大排行中排位第三名、服飾類第一名�！半p11”當(dāng)天，其主推款沖鋒衣售出28000件，所有沖鋒衣銷售數(shù)量8萬件。這是傳統(tǒng)品牌攜帶線下積累的條件進(jìn)駐電子商務(wù)好的經(jīng)驗(yàn)。
盡管是傳統(tǒng)服飾出身，包括駱駝在內(nèi)的國內(nèi)品牌在營銷方面卻更為靈活。
國內(nèi)消費(fèi)者大多是通過“美國駱駝”了解駱駝品牌。事實(shí)上，駱駝鞋商標(biāo)是武漢人萬金剛1993年在中國注冊，萬金剛在獲準(zhǔn)及商標(biāo)后，2003年向商標(biāo)局備案，許可美國駱駝國際投資公司使用該商標(biāo)，2005年美國駱駝國際投資公司許可石獅市豪邁鞋業(yè)有限公司使用該商標(biāo)。
在此番“折騰”后，許多消費(fèi)者甚至把駱駝?wù)`認(rèn)為美國品牌。
盡管現(xiàn)在人們對(duì)于駱駝的國產(chǎn)品牌身份已經(jīng)明了，但駱駝把營銷術(shù)帶到線上后，其國籍身份已經(jīng)不再重要，駱駝開始了另外一套玩法。
“雙11”當(dāng)天，駱駝代言人韓寒特地在微博曬出女兒照片，推高自己人氣同時(shí)，為駱駝戶外“雙11”加油。與此同時(shí)，姚晨、趙薇均紛紛互動(dòng)，一時(shí)間占據(jù)微博最熱門話題，通過提升代言人關(guān)注度來吸引人氣，駱駝戶外營銷潤物細(xì)無聲。
推出的高檔沖鋒衣韓寒定制�？�，以526元的優(yōu)惠價(jià)格讓粉絲甘愿瘋搶，銷量追至近萬。而韓寒父親韓仁均居然也首次公開挺韓寒選擇有眼光，承認(rèn)自己第一眼就喜歡駱駝鞋。
“請(qǐng)了代言人一定要會(huì)靈活運(yùn)用代言人，現(xiàn)在已經(jīng)不是只要把代言人形象往品牌LOGO旁邊一放消費(fèi)者就會(huì)買單的時(shí)代了。代言人的作用除了增強(qiáng)品牌可信度外，品牌方還需要學(xué)會(huì)盡量從代言人身上挖掘更多可以為品牌做宣傳的地方。代言人不是幾張照片，企業(yè)必須學(xué)會(huì)借勢代言人的力量�！被ヂ�(lián)網(wǎng)觀察家王利陽對(duì)新金融記者說。
駱駝方面表示，貝爾專屬極限系列產(chǎn)品將會(huì)在電商和線下渠道同時(shí)推進(jìn)，駱駝方面希望消除線上線下的區(qū)隔，但仍會(huì)在線下渠道樹立形象概念店用以加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。目前，其在電商渠道方面所占的比例大概是15%-20%。
在國內(nèi)“快”戶外產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，很多國內(nèi)也在關(guān)注戶外市場，如青島(000599,股吧)等，都在逐漸向戶外市場滲透。
“中國式”戶外
“在專業(yè)受眾方面，他們在戶外方面的需求增長是有限的，而如果是現(xiàn)在流行的‘泛戶外’概念，這一部分消費(fèi)者確實(shí)很大，這部分的群體與專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)人士之間的比例大概是9:1�！丙溠嘞颊f。
所謂“泛戶外”，是指廣義上的戶外運(yùn)動(dòng)，任何一項(xiàng)走出家門的運(yùn)動(dòng)都可以被稱為戶外運(yùn)動(dòng)，區(qū)別于通常人們所理解的那種帶有危險(xiǎn)性質(zhì)的戶外探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)。
根據(jù)全國戶外俱樂部大會(huì)提供的數(shù)據(jù)，目前全國參加戶外活動(dòng)的人口約有5000萬人。傳統(tǒng)戶外低端化和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的趨勢催生了戶外運(yùn)動(dòng)品牌的迅猛發(fā)展。
以5年為階段劃分，2002年，我國戶外運(yùn)動(dòng)服裝和裝備的銷售總量只有1億元，2007年這一數(shù)字增長到26億元，而到了2012年，戶外用品年度零售總額達(dá)到了145.2億元，業(yè)界人士預(yù)測，5年內(nèi)中國戶外用品產(chǎn)業(yè)增速將達(dá)50%以上。
泛戶外被擴(kuò)大化，而專業(yè)戶外被邊緣化。這一點(diǎn)由銷量就可以看出。以探路者為例，旗下“探路者”品牌在“雙11”的銷售額達(dá)到了7800萬元，而高端系列Discovery所占銷售比例還不到1%。
國內(nèi)戶外品牌在營銷策略上更為貼近“快時(shí)尚”方式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，與之相反，很多國際級(jí)老牌戶外廠商反而是以“慢”為榮。
比如法國著名攀巖品牌PETZL，它出自一個(gè)家族工作團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不但崇尚慢工出細(xì)活兒，甚至不喜歡任何宣傳和推廣。其購買者大多是真正的深度攀巖玩家。
再比如美國戶外品牌土撥鼠，它把市場定位為高山雪地運(yùn)動(dòng)人群，專門生產(chǎn)雪地羽絨服、羽絨睡袋以及高山?jīng)_頂帳篷等。盡管在資深玩家中享有口碑，但由于普通戶外運(yùn)動(dòng)人士很難到達(dá)雪線以上，所以對(duì)其產(chǎn)品基本沒有使用機(jī)會(huì)。
麥燕霞表示：“其實(shí)對(duì)于戶外行業(yè)本身來說，不存在‘泛戶外’的概念，戶外就是一個(gè)很專業(yè)的事情。如果說戶外要‘泛’，我的理解是，這種風(fēng)格的廣泛，就是一種戶外精神的廣泛體現(xiàn)。”
從玩家角度，大眾戶外除了傳統(tǒng)的暴走、爬山、釣魚等外，攀巖、漂流、動(dòng)力傘等新興戶外活動(dòng)的入門版本也開始慢慢流行，不同的戶外活動(dòng)需要不同的服裝，這無形中為入門級(jí)戶外服飾裝備創(chuàng)造了市場。
戶外品牌在多年前主要針對(duì)小眾群體，伴隨市場逐漸細(xì)分，基于小眾的市場就顯示出了很大的局限性。當(dāng)戶外用品面向“泛戶外”大眾時(shí)，就不可避免地融入更多時(shí)尚設(shè)計(jì)理念，國內(nèi)戶外品牌休閑化和生活化的趨勢強(qiáng)烈。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
