【中國鞋網-品牌觀察】根據體育股份有限公司(以下簡稱“喬丹體育”)招股說明書披露的信息，國際有限公司(以下簡稱“耐克公司”)對“喬丹”商標提出的異議和復審被國家工商總局商標評審委員會(以下簡稱“商評委”)駁回的原因，是商評委認為：“耐克公司不足以證明在被異議商標申請注冊前，引證商標MICHAEL JORDAN已經成為服裝等商品上在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的馳名商標，同時，運動員·喬丹僅在籃球運動領域里具有一定知名度。但喬丹為英美普通姓氏，在除籃球運動之外的其他領域里喬丹并不與運動員邁克爾·喬丹具有唯一對應關系。運動員的知名度不能等同于MICHAEL JORDAN商標在服裝、鞋、帽商品上的知名度。”

　　筆者認為，商評委的認定和裁決值得商榷。

　　一、商評委不應以文字的對應性否定公眾認知的對應性

　　Michael Jordan，美國著名籃球，中文譯名為邁克爾·喬丹。自從中國的公眾知曉邁克爾·喬丹其人開始，媒體及大眾便一直以“喬丹”稱謂他，雖然還有很多外國人姓喬丹，但被中國公眾以“喬丹”稱呼的，邁克爾·喬丹應是第一人。

　　由于中國人的稱謂習慣，外國名人被如此稱呼的還有很多，如美國前總統比爾·克林頓，中國公眾稱為克林頓;美國現任總統貝拉克·侯賽因·奧巴馬，被直接稱為奧巴馬等等，這些稱謂被約定俗成后，就和特定人物建立了唯一對應關系。其實不管中文名還是英文名，皆有名有姓，只是由于東西方文化差異，導致的稱謂方式不同，中國人的姓名是姓氏在前名字在后，而英文姓名則正好相反。典型的例子，比如中國的籃球明星姚明在美國的稱謂，美國人稱呼姚明為YAO，姚明的球衣上也印的是YAO。這樣，因為姚明在美國的知名度，根據美國民眾的稱謂習慣，YAO就是特指“姚明”，而不是一個普通的中國姓氏。

　　因此，喬丹與邁克爾·喬丹是否具有唯一對應性，取決于語言表述習慣及一般公眾的認知，而不是取決于文字本身的對應性。Michael Jordan作為上世紀九十年代便在世界范圍內享有盛名的美國著名籃球明星，不僅在中國體育界有廣泛的影響力，其本人也為中國公眾喜愛，是那一代眾多人的偶像，中國的媒體、公眾按照稱呼習慣，在各種場合均以其姓氏的中文譯名“喬丹”來稱呼他，且一般公眾在提到“喬丹”或見到“喬丹”稱謂時的第一反映就是將喬丹與邁克爾·喬丹等同，因此從公眾認知角度，“喬丹”就是“邁克爾·喬丹”，“邁克爾·喬丹”就是“喬丹”，兩者之間的唯一對應性不容抹煞。商評委以文字的對應性來否定公眾認知的對應性，筆者認為不符合商標注冊不得損害他人在先權利的基本原則。

　　二、商評委的認定沒有考慮到喬丹體育將“喬丹”文字、圖形和阿拉伯數字23結合使用的不良動機

　　盡管喬丹體育一方面聲稱自己與邁克爾·喬丹并無關聯，且喬丹屬于歐美普通姓氏，與邁克爾·喬丹并無對應關系，但另一方面，喬丹體育所注冊使用的圖形商標，不僅是一個人運籃球的動作，同時，喬丹體育還在自己的商品上使用“23”這個數字。眾所周知，邁克爾·喬丹當年的球衣號碼正是23號，將文字、圖形、數字結合在一起，必然對消費者產生喬丹體育的產品與邁克爾·喬丹存在關聯關系的暗示效果，而在這種暗示之下，使消費者對其產品的來源產生混淆和誤認，使商標用以識別的基本功能喪失。

　　因此，商評委在耐克公司對“喬丹”商標提出異議時，不僅應當考慮公眾對該商標的客觀認知，還應考慮喬丹體育在商標注冊時有意誤導消費者的不良動機。然而，商評委卻并未考慮該客觀實際狀況，僅以喬丹與邁克爾·喬丹兩者文字之間不具有對應性，來簡單撇除兩者在事實上的對應關系，筆者認為該認定欠妥當。

　　三、商評委未認定耐克公司引證商標馳名的原因分析

　　商評委在耐克公司的異議復審中，未對耐克公司的引證商標予以認定，筆者認為可能基于以下因素：

　　一是基于耐克公司提交的證據。商評委在認定馳名商標的證據上，一般以被異議商標申請日之前引證商標已馳名的證據材料為準。耐克公司沒能完全提供爭議商標申請日之前，其引證商標在中國已經馳名的證據，導致其異議申請不被支持。

　　其二，社會效果的考量。作為行政機關，商評委在決定一項商標異議是否成立時，會結合法律規定與社會效果作出判定。考慮到訴爭商標當時在中國的使用狀況，從維護穩定的市場經濟秩序的角度出發，商評委如果撤銷喬丹體育的“喬丹”商標，將會對該企業產生重大負面影響，不利于該企業的穩定發展，對于人員就業、促進經濟發展產生不利因素。

　　四、耐克公司未采取司法程序救濟，造成“喬丹”商標被披上了合法的外衣

　　耐克公司在商評委駁回商標異議復審后，并未采取司法救濟程序向法院提起行政訴訟。筆者認為，其可能出于以下幾個方面的考慮：

　　1、擔心訴訟失敗公司形象受損

　　一場訴訟，尤其是較有影響的訴訟，對于任何一家企業來說都不是受歡迎的事情，不僅會牽扯諸多的時間和精力，而且一旦處理不好，會使整個公司形象遭受不良的負面影響。耐克公司作為一家國際知名公司，肯定非常清楚這一點，所以當喬丹商標遭遇爭議時，即便商評委作出不利裁決，這也只是行政機關的具體行政行為而已，對耐克公司的負面影響較小，如果貿然進入訴訟，在證據沒有突破性以及對勝訴沒有較大把握的時候，耐克公司不得不放棄司法救濟。

　　2、對中國法律信心不足

　　中國的法律，特別是知識產權領域的法律，大多源自國際公約和國外法，相比來說，不甚成熟和完善。一些外國企業由于對中國法律的認知度不夠，有時會按照本國法律或國際慣例等來評斷一些在中國境內的行為，然而，依據中國法律往往最后的結果與其自我評斷存在差距，這就造成外國企業在中國遭遇糾紛時，首先會考慮到中國的法律制度和司法環境。如商標方面，有些外國企業認為自己的商標在國際上非常馳名，只注重對自己英文商標的注冊保護，忽視了對于中文文字商標在中國的注冊保護，當在中國出現商標爭議后，又無法按中國法律的要求提供有效證據予以證明，便會造成勝訴困難。譬如商評委及法院在商標爭議案件中，認定引證商標是否構成馳名商標的審判依據，就是看爭議商標申請日之前，引證商標是否已經在中國境內馳名，以此作為證據時間點。但一般外國企業很少會注意到這些，久而久之，會對中國法律產生信心不足，因此，在是否需要提起訴訟時，都會謹慎度量。

　　3、品牌價值的判斷

　　邁克爾·喬丹終究是已退役的籃球明星，對于中國的體育市場來講，喬丹本人的商業價值逐步降低。如果在中國發動一起較有爭議的訴訟案件，如最終結果對耐克公司不利，則對耐克公司的品牌銷售造成進一步的負面影響。此外，耐克公司旗下還有很多著名的現役運動員品牌，從穩定中國市場的銷售策略考慮，可能也是耐克公司不選擇訴訟的一方面原因。

　　綜上，耐克公司與喬丹體育關于“喬丹”商標的商標權之爭，除商評委對證據本身的考量外，行政因素和耐克公司自身的訴訟風險考慮也左右了最終結果。如今，邁克爾·喬丹本人因為喬丹體育對自己以及自己兩個孩子的名字擅自使用，已在中國對喬丹體育提起訴訟，耐克公司可以考慮借此東風，和邁克爾·喬丹一道，再次就“喬丹”商標的歸屬展開爭奪，或許這一次的結果就會截然不同。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）