【中國鞋網-行業新聞】2014年對于戶外用品行業而言，是機遇與挑戰并存的一年，下面將從大格局、細分潮以及品牌建設方面淺析未來市場的趨勢和走向。

　　【大格局】

　　1.跨界潮持續 上演首輪“淘汰賽”

　　2013年10月30日，宣布與北歐著名OneWay Sport共同建立國內合資企業，正式進軍中高端戶外用品。這是除了、之外，另一家以高姿態進軍戶外的體育用品品牌。相關媒體報道：戶外市場正式進入三國時代，形成體育跨界力量、本土戶外品牌、國際戶外品牌三者并駕齊驅的格局。戶外創始人曾花指出，“國內戶外市場還有很大的發展空間，新品牌的出現，國外成熟品牌進駐國內市場，體育品牌加大戶外市場的延伸等現象都是不可避免的”。

　　在行業資深職業經理人唐軒豪看來，跨界是勢不可擋的：“當前跨界(Crossover)是個時髦的熱詞，其實隨著激烈的市場競爭及多元化，我們已經很難再按傳統的行業定性來界定一個企業或品牌的屬性。跨界將在可見的未來依然是潮流。未來兒童用品跨界兒童戶外，體育用品轉戶外，都是一種正常的過程�！�

　　事實上，三國鼎立之下，市場因為還不成熟，也必然無序化，由此出現一些行業亂象。其一是戶外標準問題，其二是品牌同質化，在過去的兩年里戶外品牌數量成倍增長，而真正具有特色的品牌力量卻不多見，這值得深思。唐軒豪指出：戶外用品行業在低迷的市場中異軍突起、逆勢增長，吸引各路人馬蜂擁而至，五花八門的品牌讓人目不暇接。伴隨而來的必將是一擁而上、過度開發、低級競爭、產品同質化等行業發展隱患。

　　唐軒豪認為未來十年戶外市場會有相應的洗牌，“戶外在快速增長的成熟發展期出現諸多問題是很正常的，對于新形成的進入者以及激增的轉型廠商，我個人認為接下來的十年將是市場洗牌期，相信優勝劣汰、強者留存的市場規則會結束無序的競爭”。

　　2.行業增速持續放緩 門檻拉高

　　2012年戶外行業增速開始回落，總結2013年的市場表現，獅牌戶外董事長許榮盛認為2014年將持平穩發展的態勢，但“局部有雨”�！坝行┢放埔呀浽诖罄颂陨持袖N聲匿跡，未來戶外的門檻是越來越高，雖然仍有部分做服裝和外貿的企業通過跨界轉型進入戶外，但不會有大量的品牌涌現�！�

　　戶外總經理許騰達指出，戶外這兩年的市場表現整體放緩，作為行業晴雨表的戶外展會不如往年火熱，有些品牌的市場也有所縮減。另外，行業形成一定的門檻，市場前十幾名的品牌站位基本確定，四大產業基地的梯隊也形成，并各自有自己的代表性品牌，這對于新進入的品牌來說是一種壓力。最重要的是，此格局下，塑造品牌的成本大大拉高，無論是行業推廣資源的稀缺和費用漲幅較大，還是大量優質渠道資源已經被有一定基礎的品牌所瓜分。

　　“在行業放緩，門檻拉高的形勢下，新增品牌數量不會再那么多，也不會再有那么多狂熱的力量進入戶外，且行業發展有一邊倒的趨勢，對于已經確立站位的前十幾名的品牌來說有很大的優勢。”許騰達總結道。思凱樂戶外創始人曾花則建議：和握有各大優勢資源的品牌相比，新品牌應該更注重消費者的需求，走細分市場。

　　3.國內品牌將受到更大的市場認可 時尚戶外和專業戶外互補發展

　　思凱樂戶外創始人曾花認為，國產戶外品牌品牌受到越來越多的消費者認可，市場將越來越大，“相信未來這一趨勢還將隨著國產戶外品牌內功的不斷加強而持續深化”。另外，曾花指出，時尚戶外和專業戶外并不是兩極關系，戶外是以功能和專業為基礎的，時尚是戶外里的一個元素，是補充，是多元化的表現之一，“二者互為補充，是相互滲透和推進的”。

　　天倫天戶外總經理許騰達也表示，專業與時尚沒辦法區分開來，戶外有功能也有時尚，兩者并不沖突，是持續演變，相互滲透的，當然戶外是以功能先行為基礎的。而隨著戶外全民化，國內品牌在未來將面臨更大的市場機遇。就消費市場的變化而言，許騰達認為當前戶外的消費者越來越成熟，在消費時，有自己的定位，會選擇相應的品牌�！八麄儗τ谄放频恼J知以及認可勝過以往，因此有一定市場沉淀的戶外品牌包含眾多已經成長起來的本土品牌會有很大的競爭優勢。”

　　4.戶外成為潮流生活方式 市場需求日趨多樣化

　　總經理陳嘉泰認為，隨著大戶外的推廣和普及，從傳統的登山、徒步發展到今天自駕、露營，戶外的生活方式日趨豐富，并被奉行為一種很好的生活方式和生活體驗，由此也帶來了消費需求的多樣化。據悉，圣弗萊目前產品豐富程度囊括各種裝備，可以滿足登山、徒步、自駕、露營等多種戶外生活方式消費需求。

　　獅牌戶外董事長許榮盛表示，當前的戶外市場，不能將專業戶外和休閑戶外二者對立起來，“戶外是強調功能的，有自己的科技和環保元素才會受市場歡迎，但是不論是休閑戶外還是時尚戶外更多代表著一種風格，和專業戶外一樣，是為了滿足不同消費需求而存在的，如果市場都充斥著專業的東西，是賣不動的，這一塊的市場空間太局限了�！痹S榮盛強調戶外應該出臺行業標準，“這樣才有一個科學的依據和評價尺度” 。

　　“戶外其實是很潮的東西，是代表時尚、享受、品味的生活方式，現在戶外不一定是去野外探險，體驗吃苦耐勞，也有很多是去放松、休閑、娛樂的�！碧靷愄鞈敉饪偨浝碓S騰達說道。值得關注的是，天倫天戶外于2013年正式啟動新品牌“康俊仕”，定位年輕、時尚，和天倫天的專業區隔開來。許騰達表示，新品牌走的路線完全不一樣，2014開始上線銷售，后期落地線下也不會走省代模式，而是以經銷和加盟為主。

　　【細分潮】

　　多種戶外生活方式的衍生和發展，帶來了市場需求的多樣化。不僅僅讓沉淀下來的戶外品牌看到更多的市場機遇，以品牌延伸(產品線延展)或多品牌策略進軍細分市場，同時也讓一些新品牌看到了發展機遇，直接切入細分市場。更有一些品牌重新進行精準定位，走向精細化之路。

　　1.2012-2013細分市場從萌芽到定義下來 2014多個細分領域將持續延展

　　天津財經大學戶外休閑經濟研究所所長梁強指出，隨著戶外運動參與者多元化需求的顯現和升級，加之科技進步對戶外行業的創新驅動，戶外運動早已不是聚焦專業領域的小眾群體活動，現已發展成為兼具極限運動與大眾休閑的雙重特征，細分領域及參與人群愈發廣泛。這為品牌進入細分市場奠定了基礎�！岸鴳敉庑袠I細分有利于創造更加豐富多元的營銷機會。如何尋找戶外行業營銷機會、創新營銷機會和評估營銷機會，成為戶外休閑消費升級背景下戶外品牌營銷制勝的關鍵。塑造品牌，細分市場，成為戶外用品行業的發展目標�！�

　　事實上，戶外旗下的很多細分市場都已初具雛形，業界比較看好的市場有騎行、跑步、自駕露營等。以消費群體劃分，兒童戶外和家庭戶外備受關注，與此同時，品牌定位走向精細化。與這種趨勢相反的走向則是，有些品牌公司會不斷往綜合型品牌公司發展，或者打造成集團化企業，他們也是進軍細分市場的強勢力量。

　　龍獅戴爾品牌營銷總監徐曉峰對細分潮的形成進行了溯源：2012年戶外市場開始出現消化不良，當時有一些人已經看出端倪，并開始進行市場細分規劃，2013年開始，細分市場就定義下來�！霸诋a品功能性同質化越來越嚴重的背景下，大眾化和細分化成為2013年戶外用品行業最為突出的特色之一。眾多企業都在強調自己的差異化路線�！�

　　在徐曉峰看來，現在整個行業呈現僧多粥少的客觀現象，解決品牌供應與消費者群體的不和諧關系才是重中之重，所以市場延伸是最好的方式，可以讓整個行業達到平衡�！皯敉馐袌龅牡案夂艽�，但是分得并不均勻——戶外行業排名前十的品牌占有市場95%的份額，所以品牌產品、文化差異化所促成的細分市場開始明朗。”提到行業細分潮，曾花認為，“未來，兒童戶外、女性戶外、偏風格化戶外、極限高端戶外等細分市場將不斷延伸�！�

　　2.關于細分市場的運作

　　晉江華坤鞋業有限公司旗下青少年戶外品牌早在成立之初就切入青少年兒童戶外市場，運作多年，市場表現不俗，渠道以商場專柜為主，品牌營銷總監何耀武指出兒童品牌和成人戶外進入到青少年兒童戶外領域會是一個趨勢，不過，何總認為目前兒童及青少年戶外市場剛剛起步，和很多細分市場一樣，不可能有大規模的品牌涌入，也不適合一個新品牌一下子就進入并進行大規模拓展，“很多介入力量考慮的是先占位”。

　　“這段時間行業和媒體關注得比較多的是親子熱，這給了成人戶外進入青少年兒童戶外市場一個很好的契機。成人戶外可以進行消費群體延伸，推出親子系列產品�！焙慰傉f道。另，在成人戶外推出同名青少年兒童戶外品牌的問題上，何耀武比較認可在原有的終端店鋪中開辟出兒童戶外專區，達到借勢發展的目的。

　　對于青少年兒童戶外和成人戶外的生產標準問題，何耀武表示目前還沒有細分，也不會構成成人進軍青少年兒童戶外的一個門檻，“目前青少年兒童的標準還是按照成人的標準，物理防護功能的標準是一樣的，具備高安全性，但是在用料的柔軟度、舒適度上要求會更高�！焙我�武還對當前青少年兒童戶外各品類產品的市場空間做了個總結：以鞋服類的市場為主，裝備類產品尚只能做配搭銷售，同時滿足賣場陳列需求，營造良好的銷售場景及氛圍。

　　從宏觀的角度，天津財經大學戶外休閑經濟研究所所長梁強做了相關的分享：戶外品牌進軍細分市場時必須綜合考量以下因素：可衡量性、可贏利性、可進入性、差異性以及相對穩定性，據此判定細分市場是否有效，進而結合企業內外部環境決定多品牌策略還是更為細分精準的品牌定位發展策略。值得指出的是，戶外品牌重新定位是企業從細分市場挖掘商機的一種體現，也是戶外品牌面對當前激烈的市場競爭主動采取的一種應對策略。

　　對此，徐曉峰表示，龍獅戴爾從去年開始調整品牌定位，鎖定“旅行時尚”這一文化概念，詮釋全新的穿著文化，兼具功能性和時尚性的嶄新產品風格，進行營銷理念、品牌文化、產品價值的創新，進而構建差異化的競爭優勢，“這就是從品牌精準定位打開戶外細分市場的重要一步”。對于進入細分市場，徐總認為，除重新進行品牌定位之外，品牌延伸是比較快速的一種做法，可以擴展消費群體。

　　【品牌建設】

　　1.品牌更重視活動推廣 營銷方式持續多元化

　　在接受本刊采訪時，不少品牌表示明年會將大型戰略營銷活動進行到底。圣弗萊繼“山在那里”后推進“向山出發”的落地實施，從戶外精神的提倡提升到戶外生活方式的推廣和普及。品牌將會在區域市場成立更多的俱樂部，引導更多的人走向戶外，體驗戶外。

　　獅牌戶外在野保公益行動之后，將帶領大家“重返自然”，將尊重、平等、愛的品牌內涵再次升華，以實際行動倡導和落實“環境保護”。這被許榮盛稱為 “最接地氣，符合大趨勢，又與品牌文化融為一體的完美營銷”。天倫天方面則將著重圍繞“征戰北緯30度” 計劃進行系列的活動推廣，目前已經開始騎行美國66號公路。

　　當前，戶外行業的營銷方式日趨多元化，除品牌大型營銷活動外還有新媒體營銷、代言人、電視廣告等多種營銷方式，今年這些營銷方式將被運用得更為純熟，尤其是2014一開年某線上品牌又掀起了代言人營銷的浪潮。另，有很多品牌將做好電商看成是重要營銷課題，狄猛品牌早早就將電商平臺做成了品牌的形象窗口，不僅打造出符合網絡消費需求的網絡專屬款，還堅持產品高質量高價格，實行規范化運作。據了解，在天貓的童鞋目錄里，狄猛品牌的銷售執行價居首位，創下平均銷售單價第一的記錄。

　　2.街邊店綜合店是探索方向 品牌重塑電商加強零售管理

　　狄猛品牌營銷總監何耀武指出，當前品牌推廣及運營成本太高，相比店鋪租金日益上漲已超過正常負荷的專賣店，品牌更愿意拓展商場百貨渠道。天倫天總經理許騰達則表示，現在有不少戶外品牌都在進行街邊店的試水， 2014-2015年應該會有一個突破。

　　喀爾沃總經理李炯波表示，隨著電商崛起，帶來直接的價格競爭，使實體渠道的盈利能力大大降低。因此喀爾沃2014年將致力于解決電商與實體渠道沖突。當前已經收回外包電商服務，籌建了電子商務運營團隊，品牌將全面監控線上線下價格體系。 思凱樂則在2013年就開始將電商作為線下渠道的補充進行一些嘗試。

　　“2014年線上渠道也將是我們重點建設的渠道，這與終端零售管理的推進是不相矛盾的。戶外行業是一個體驗性極強的行業，電商渠道離不開實體渠道的深入影響和發展，實體渠道也需要電商渠道的補充。我們認為無論是電商還是實體渠道，零售管理都是我們核心業務之一，無論是線下還是線上，我們都需要增強品牌的零售管理能力。”曾花說道�？偨Y各方采訪，加強品牌零售管理是2014年的一大趨勢，圣弗萊總經理陳嘉泰介紹，圣弗萊已經在進一步完善品牌的管理體系，為終端零售打下更好的基礎。

　　從零售商方面的反映來看，戶外綜合店尤其是萬平米大型戶外綜合店的誕生，以及大賣場模式或將在2014年引發行業更大的關注，以及更多的探索。另外品牌商方面弱化總代轉向經銷、加盟、直營也是大勢所趨。而國際品牌將持續推進市場下沉。

　　3.升級產品 豐富品類

　　伴隨著戶外多元市場的形成，戶外品牌也建立起了自己豐富的產品線，而隨著細分市場的不斷深入發展，戶外品牌的產品品類將持續豐富。2014年喀爾沃就推出全新的鞋、襪、帽產品，讓消費者實現“一站式”購物體驗。

　　值得一提的是，不少戶外品牌將會不斷促進產品升級，獅牌戶外許榮盛表示，獅牌的品將更突出材質、功能、科技，設計上會更為簡潔大方。服裝上，顏色會走向亮麗，但不會像韓國戶外擁有太多繁瑣的拼接撞色，而是在韓國時尚度與歐美經典風上找到一個平衡點，使產品看起來既時尚又大氣。在打造產品方面，不少戶外品牌都有一個理念，那就是讓價格更親民(特別是針對大眾消費者)，圣弗萊和喀爾沃都表示，將打造更具性價比的戶外裝備。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）