【中國鞋網-品牌觀察】盡管奢侈品牌們在接受訪問時牙根緊咬，拒不承認旗下品牌銷售進入下行期，但從眾多奢侈品牌開店計劃擱置，銷售增速放緩，股價下跌等現象，便可知其日子不好過。在不少媒體都驚呼“奢侈品的好日子到頭了”的時候，也有在這場生存游戲中表現不俗的參賽者，它們或憑借團體(集團智慧)或憑借個人(品牌屬性)在這場持久而無情的競技中暫時奪得豁免權。

　　但就如同豁免權不會永遠的留在同一個幸存者身上，時尚界也永遠不缺更好的產品，更的宣傳策略，更優秀的新進者。消費者永遠是最無情的動物，雖不知下一個奢侈品牌新秀為何，我們還是能從歷年優勝者身上習得一些生存策略的。

　　幸存者一號：Prada

　　Prada品牌的歷史可追溯到上世紀20世紀初。一九一三年，MarioPrada在米蘭的Galleria Vittorio EmanueleⅡ開設一家奢侈品商店，售賣皮手袋、旅行衣箱、精致配飾及化妝盒、以及珠寶及奢華貴重飾品。憑借產品獨一無二的設計，加上選用的上乘配料及精湛手藝，Prada很快成為了歐洲貴族及歐洲高級資產階級尊貴分子的購物圣地。一九一九年，PRADA成為意大利皇室御用供應商。經歷多年，Prada的名氣和聲譽與日俱增。其發展歷程可大致由下圖所示(由PRADA集團年報及相關新聞整理而得。

　　PRADA從1913年米蘭的一家小型手工作坊發展到現在擁有461間直營店，25家特許經營店，擁有遍布70多個國家營銷網絡的大型奢侈品集團，其成功一是得益于作為意大利御用皇室品牌，無形中強化了其精致細膩的手工的特殊性和尊貴性，而選用珍稀原材料和特有的剪裁方式更突出使用者與眾不同的品味;二是善用贊助及代言人塑造品牌質感，技巧性的廣告植入也是其擴大消費群的不二法寶。以PRADA在中國的媒體曝光量為例，在2003年小說《穿PRADA的惡魔》首度出版以前，百度相關新聞僅為88條，而在2006年由小說改編的同名電影在中國首映后，相關新聞達到9060條，而后隨著各大秀場超模、時尚達人(Katy Perry/Miranda Kerr等)紛紛表現對其的偏愛，并在《緋聞女孩》、《單身毒媽》等熱門劇集的頻繁曝光，以倒三角金屬logo為標志的殺手包成為潮人們的“it bag”。

　　三是恰當的發展戰略。回顧其發展歷程，可以發現PRADA初期與其他家族合作，通過成立IPI.SpA進行特許經營整合生產資源(后并入PRADA.SpA)，逐步擴增生產規模和產品系列，并在米蘭舉辦成衣展、開設具有設計感的新店等塑造品牌形象。此后，更具實力的PRADA開發了新品牌MiuMiu，并陸續通過收購兼并、合作開發的方式進行一體化擴張，開拓了鞋履、香水、鐘表飾品等產品系列，以超級旗艦店、直營店零售為主，成功創造并持續提高利潤，并于2011年6月24日在香港聯交所上市。

　　但由于品牌效應強而廣受好評的PRADA在上市后表現卻不如預期，受歐亞銷售增長放緩影響，Prada SpA 普拉達在2013年底股價連跌，同時Prada SpA 普拉達股價2013年股價累計下跌6.69%，大行紛紛下調目標股價并調整評級(如德銀下調該股目標價由81元至76元，評級調整為"買入")。

　　從其2010-2013年的財務報表看來，直營店及超級旗艦店的零售方式始終是集團創收的主要來源，其銷售凈額持續增長，雖然增速放緩(由2011年的31.09%降至2013年的29.02%)，但其毛利率在上市后仍維持穩定上升，在2013年達到72.10%，一定程度上得益于其品牌溢價(品牌價值)價值的提高——特許權費3年間大幅增長近30%，可見PRADA集團的品牌營運能力。

　　而PRADA上市后被普遍認為表現不佳與其上市前市場對其的高預期相關，PRADA集團善用影視效應進行廣告植入，2011年的EBIT(息稅前利潤)同比增幅一度達到123.07%，而2013年則降至45.8%。

　　加之2013年第三季度財報顯示，受到日元疲軟及中國"反腐"的雙重影響，亞太地區凈銷售額增長跌至史最低的7.9%，遠遜于2013年上半年的17.9%，顯現頹勢。雖然PRADA集團依靠增加廣告宣傳(《了不起的蓋茨比》中的女裝設計)及改變定價策略力挽狂瀾，毛利率仍維持穩定上升(由第二季度的73%升至第三季度的75%)，但其2014年推出的珠寶飾品和鞋履新品被批保守廉價，加上領導層的逃稅丑聞，造成市場預期受到一定影響。總的來說，其強有力的營運能力和品牌溢價仍是其核心競爭力，從各大行普遍維持的“買入”和“增持”評級可略知一二，但從其長期發展看來，對設計新品方面的投入仍需增強。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）