【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，361度斥巨資正式進(jìn)軍巴西市場，加速開拓海外市場;無獨(dú)有偶，在2014Q3國際新品訂貨會暨國際市場戰(zhàn)略資源簽約儀式上，匹克集團(tuán)董事長許景南也表示，2014年匹克將加速國際化進(jìn)程，爭取在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)入100個(gè)國家和地區(qū)銷售的目標(biāo)。

　　實(shí)際上，一向慎言渠道國際化的運(yùn)動品牌行業(yè)，去年以來便出現(xiàn)了一波海外擴(kuò)張熱潮。2013年，安踏在中東地區(qū)的首家旗艦店在阿聯(lián)酋迪拜開張，海外零售商已在東南亞、東歐及中東市場開設(shè)安踏店和專柜。去年特步海外零售店則達(dá)200個(gè)，數(shù)量較前一年翻番。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，在國內(nèi)體育用品市場整體仍低迷的情況下，國內(nèi)多個(gè)體育用品巨頭加快海外市場擴(kuò)張業(yè)務(wù)，撬動新興國際市場，期待通過國際化的加速，提升整體業(yè)績。

　　瞄準(zhǔn)新興海外市場

　　海外進(jìn)程步步為營

　　渠道國際化是難點(diǎn)

　　據(jù)悉，361度計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉儲中心，預(yù)計(jì)從今年7月份正式開始運(yùn)轉(zhuǎn)，首批將向巴西市場投放150種各類體育服裝產(chǎn)品。

　　361度巴西公司總經(jīng)理塞爾吉奧·巴卡洛表示：“巴西人喜歡運(yùn)動，體育用品市場廣闊，2016年里約熱內(nèi)盧將主辦奧運(yùn)會，因此361度將巴西作為一個(gè)戰(zhàn)略選擇�！彼�還透露，361度未來有意在巴西投資設(shè)廠，并以巴西作為橋頭堡，輻射整個(gè)拉丁美洲。

　　國內(nèi)體育用品市場雖然整體仍低迷，但一些新興海外市場的巨大潛力讓多個(gè)體育用品巨頭加快了海外市場擴(kuò)張的業(yè)務(wù)，以期拉動利潤的新增長點(diǎn)。

　　事實(shí)上，早在兩年前，巴西一躍成為全球第四大運(yùn)動用品消費(fèi)市場，連德國這樣的傳統(tǒng)運(yùn)動用品消費(fèi)大國也屈居其后，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長和低失業(yè)率讓巴西市場煥發(fā)出勃勃生機(jī)。與此同時(shí)，中產(chǎn)階級的崛起和消費(fèi)水平的提升，也使這一市場呈現(xiàn)出更多潛在機(jī)會。甚至可以預(yù)見，2014年的世界杯和2016年的奧運(yùn)會會使這個(gè)市場更加繁榮。

　　2013年ISPO展會舉辦期間一場關(guān)于“巴西運(yùn)動及戶外用品市場發(fā)展機(jī)遇”的論壇數(shù)據(jù)足以佐證巴西這一新興市場的巨大潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，巴西運(yùn)動用品零售市場規(guī)模達(dá)到了70億(體育產(chǎn)品)-130億美元(更廣泛的戶外用品)。過去5年間，體育產(chǎn)品和戶外用品市場的年增長速度分別達(dá)到了5%和10%。在廣泛定義的戶外零售市場上，55%~60%的銷售貢獻(xiàn)為鞋類，30%~35%是成衣，5%~15%是體育設(shè)備。

　　而此前，安踏在迪拜的旗艦店開張，無疑為安踏的全球化征程添上濃墨重彩的一筆。安踏中東地區(qū)總代理瑞加爾國際有限公司總經(jīng)理羅伊·戈麥斯在開業(yè)典禮上說，“有些運(yùn)動品牌對于很多普通人而言過于高端，我們的目標(biāo)就是填補(bǔ)中間這部分空白，讓大眾都能以可以承受的價(jià)格享受專業(yè)的運(yùn)動裝備�！�

　　此外，安踏迪拜品牌經(jīng)理金佩介紹說，盡管安踏進(jìn)入中東市場時(shí)間不長，但已經(jīng)在沙特、科威特、卡塔爾等海灣國家取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。而這部分市場的運(yùn)動用品行業(yè)正進(jìn)入高速發(fā)展階段。

　　這一觀點(diǎn)也得到了業(yè)內(nèi)人士靜道策略張文龍的認(rèn)可，這些新興的海外市場就像七八年前的國內(nèi)運(yùn)動用品市場，除了國際巨頭體育品牌之外，當(dāng)?shù)厥袌鰧τ谛詢r(jià)比高的品牌仍處于可開發(fā)階段，回歸到鞋品絕對價(jià)值而言，國內(nèi)運(yùn)動品牌的價(jià)格不算高，完全可以通過生產(chǎn)價(jià)格優(yōu)勢，輔以營銷拉動，撬開當(dāng)?shù)厥袌觥?

　　“從外貿(mào)數(shù)據(jù)上看，歐美市場外需持續(xù)低迷，新興市場已成為中國出口增長的重要驅(qū)動力，不少企業(yè)在穩(wěn)定歐美老客戶的同時(shí)，積極開拓南美、非洲、中東、東南亞和東歐等新興市場業(yè)務(wù)，謀求出口穩(wěn)定增長，一些定位比較小眾的鞋類及具有一定終端定價(jià)權(quán)的品牌鞋企增長較明顯。這對于本土運(yùn)動品牌而言，則是一個(gè)品牌輸出的好機(jī)會�！睆埼凝埍硎尽�

　　這從2月份匹克2014Q3國際新品訂貨會暨國際市場戰(zhàn)略資源簽約儀式上可窺一二。烏克蘭、巴林、瑞典3國代理商與匹克簽約成為其國家品牌代理商，匹克在國際主流市場的成功，也讓國際二三線國家的零售商對代理匹克品牌信心倍增，加速匹克的國際化進(jìn)程，爭取在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)入100個(gè)國家和地區(qū)銷售的目標(biāo)，為早日實(shí)現(xiàn)海外銷售額百億目標(biāo)打好基礎(chǔ)。

　　對海外市場的拓展熱情，在其他品牌鞋企身上也越來越明顯。在361度的2013年度財(cái)報(bào)中，有兩項(xiàng)舉措被認(rèn)為值得留意。第一項(xiàng)是與芬蘭領(lǐng)先品牌OneWay成立合營公司，正式涉足北歐的運(yùn)動市場;第二是集團(tuán)成立了一個(gè)擁有資深且經(jīng)驗(yàn)豐富(豐富專賣店)專家的海外業(yè)務(wù)部，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)將品牌帶上國際舞臺，并在巴西及拉丁美洲其他國家首次開拓業(yè)務(wù)。

　　但令人更加欣慰的是361度發(fā)力海外市場步步為營的戰(zhàn)略性步驟。361度曾明確表態(tài)，2014年作為361度加快開拓海外市場的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，甚至考慮到海外市場對產(chǎn)品的認(rèn)知和需求有著其特殊性，361度已經(jīng)將研發(fā)中心放到了臺灣。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，國際化是企業(yè)做到一定規(guī)模所必須要面對的，其包括品牌、渠道、產(chǎn)品、企業(yè)運(yùn)營管理四個(gè)維度。中國體育用品企業(yè)國際化的思路應(yīng)該是在做好產(chǎn)品國際化和管理運(yùn)營國際化之后，再做品牌和渠道國際化的積累，而361度目前的海外戰(zhàn)略思路便是沿著這一軌跡在前進(jìn)。

　　而匹克也是從名稱的國際化，管理標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的國際化，到商標(biāo)的國際化，最后才到品牌國際化、資本國際化，許景南把這5個(gè)步驟稱之為匹克的準(zhǔn)備工作，創(chuàng)國際品牌的準(zhǔn)備工作�！白鐾赀@五項(xiàng)準(zhǔn)備工作我們就要加速市場國際化，所以我們在美國成立公司，開兩個(gè)專賣店，通過每個(gè)公司帶動全球，通過我們的一些研究，我們現(xiàn)在在海外的代理商已經(jīng)有四十幾個(gè)，我們想一年增加二十個(gè)，三年達(dá)到一百個(gè)，我想這都是沒有什么問題的。我們把現(xiàn)在的外商訂貨會都改成全球訂貨會，我們公司一年有四次，都變成全球的�！边@也才有了“以內(nèi)保外，以外拉動內(nèi)”的海外戰(zhàn)術(shù)出爐，這最終將推動匹克實(shí)現(xiàn)3年進(jìn)入100個(gè)海外市場的宏偉目標(biāo)。

　　“從目前的情況看，經(jīng)過二十幾年的努力，我們在全球已經(jīng)建設(shè)成了一個(gè)框架，我們提出了以內(nèi)保外，以外拉動內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)我們在早幾年是沒有辦法提的，因?yàn)楹Ｍ獗容^弱，現(xiàn)在海外已經(jīng)有很大的網(wǎng)絡(luò)，我們的媒體網(wǎng)絡(luò)，我們的客戶網(wǎng)絡(luò)，我們的合作網(wǎng)絡(luò)，從2013年開始，我們和伙伴的全球合作關(guān)系從世界杯籃球賽、歐錦賽到亞錦賽等等，通過合作我們的品牌得以走向世界。”許景南在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)如是說。

　　其實(shí)，如此的步步為營也在更多的國內(nèi)品牌以先通過占領(lǐng)制高點(diǎn)后輻射市場的海外渠道拓展上有所展現(xiàn)。早在2010年5月11日，特步在臺灣西門町的專賣店正式開業(yè)，“中國臺灣和香港、新加坡、迪拜等地一樣，都是一個(gè)強(qiáng)烈的發(fā)射站。通過在這樣的發(fā)射站設(shè)點(diǎn)，可以很好地輻射到周邊的區(qū)域，比如亞洲市場和中東市場�！碧夭较嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　而2013年，安踏在迪拜的旗艦店開張也是其通過該區(qū)域帶動周邊市場的發(fā)展，最終配合國際化進(jìn)程的重要策略之一。無論如何，關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，盡管中國是體育大國，但是中國的體育軟實(shí)力在全球并不占優(yōu)勢，這讓國內(nèi)的體育用品品牌做到品牌國際化挑戰(zhàn)更大�！翱梢韵仍跂|南亞、巴西、印度等中國軟實(shí)力認(rèn)可度高的國家布局，更要通過簽約更多的國際營銷資源、吸引更多的國家品牌代理及培養(yǎng)更多的國際人才�！睆垜c表示。

　　“本土品牌在國內(nèi)市場業(yè)績領(lǐng)先時(shí)，必然會考慮下一個(gè)目標(biāo)，特別是在本土市場不景氣的情況下，‘走出去’更顯得迫在眉睫�！睆垜c稱。

　　不過張慶也指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大�！耙�做到渠道國際化，其海外市場的銷售占比起碼要占20%以上，但國內(nèi)做得最好的匹克尚未達(dá)到�！�

　　張文龍則告訴記者，在海外開設(shè)一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的成本十分高昂，所以，大多數(shù)的品牌都是以運(yùn)動用品綜合店的形式販賣，這決定了本土品牌對終端渠道的掌控力不如自建專賣體系，如何運(yùn)用營銷手段樹立品牌帶動銷售，這就是擺在本土品牌海外進(jìn)程上的一道難題，畢竟，海外市場拓展并非易事，難以管理、消費(fèi)需求差異以及海外本土品牌的強(qiáng)大市場控制占有力都是其阻礙。

　　在歐洲和北美體育用品市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，“耐克、阿迪等已經(jīng)拓展了多年，留給本土品牌發(fā)展的市場是相當(dāng)小的。國內(nèi)外文化的不同注定了消費(fèi)者的習(xí)慣以及需求上的差異同樣影響了海外市場拓展?fàn)顩r。”

　　張慶曾向相關(guān)媒體表示，內(nèi)地品牌開拓海外市場都做得不怎么好，而運(yùn)動品牌想有所發(fā)展，就要和一些主流的運(yùn)動聯(lián)系，“但本土品牌這方面沒有太多積累，很難有核心競爭力進(jìn)入海外市場�！�

　　“既然想著自有品牌輸出，企業(yè)還是要先練好‘內(nèi)功’在國內(nèi)打造好自身的品牌形象。自金融危機(jī)后，歐美市場的格局發(fā)生了變化，原本屬于當(dāng)?shù)毓┴浬痰母叨耸袌龇蓊~，已經(jīng)下放到中低端市場，但是無論如何品牌才是消費(fèi)者最終選擇的原因，企業(yè)一定要注意維護(hù)好自己的品牌形象。此外，本土運(yùn)動品牌企業(yè)要注意結(jié)識新的渠道合作伙伴，目前處于渠道重新整合時(shí)期，如果沒有把握好現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型期，與其等待市場的調(diào)整，不如走出去找尋新市場，這也是本土運(yùn)動品牌開始布局海外的一個(gè)重要原因�！睆埼凝堈J(rèn)為。

　　匹克用電商拓展國際市場或許就是一個(gè)嘗試�！拔覀冇秒娚掏卣箛�際市場，以國家為單位鼓勵(lì)，降低門坎讓他們先做，做完他們有信心才開店，然后從網(wǎng)上互動，三年達(dá)到一百個(gè)是沒有什么問題的，許景南非常有自信。

　　自2月份2014Q3國際新品訂貨會暨國際市場戰(zhàn)略資源簽約會后，目前匹克也來了很多俄羅斯的客戶，波蘭的、加拿大的都有想來簽代理的，還有慕尼黑的也想來簽代理，所以，這也是一個(gè)國外拓展的途徑。

　　此外，通過招商也是海外拓展渠道的好選擇之一，好的客戶會幫助你的品牌在當(dāng)?shù)芈涞�，先通過代理以進(jìn)入當(dāng)?shù)氐膽敉馄放萍�合店為主，通過試點(diǎn)，了解產(chǎn)品的市場反應(yīng)為進(jìn)一步開設(shè)獨(dú)立店做準(zhǔn)備。不管怎樣，2014年是世界體育大年，也是本土運(yùn)動品牌加速全球化的最好時(shí)機(jī)，讓我們拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）