【中國鞋網-品牌觀察】從1997年GAP公司就正式開始嘗試線上銷售，截至2009年最新的年度財報數據，來自旗下電商網站群的銷售額已經超過12億美金，占到公司銷售總量的近8%。也正是看到了GAP集團在這里取得的驕人成績，很多其他的傳統服裝品牌商才開始認真思考和跟進電子商務渠道建設這件事情。

　　廢話不多說，我們直接看看GAP集團在十幾年的實際探索和嘗試中是如何做的。

　　GAP的先天優勢

　　從引來用戶，轉化用戶，留存用戶這三方面來說，像GAP這樣的傳統知名品牌商發展直營電子商務渠道時，相比純電子商務品牌來說，擁有不少先天優勢：

　　跨渠道交叉推廣：

　　運營電子商務網站的第一個主要難點是如何創造流量，也正如一個大型商場首先要操心的事情是如何讓更多的潛在顧客走進自己的大門一樣，因此很多電子商務網站的成本支出重頭都在營銷推廣費用上。而GAP公司成立初期首先就充分利用了自己廣大的實體專賣店網絡來做推廣，包括在店鋪內廣告海報上加入宣傳自家購物網站的地址和讓收銀臺的職員為正在買單的顧客進行口頭推薦，甚至還在一些重點店鋪中提供了鏈接到的機器讓顧客嘗試;

　　更低的用戶接受門檻 ：

　　當一個購物網站成功吸引了潛在用戶前來訪問后，第二個重要任務是如何促進這些用戶實際轉化，也就是從單純瀏覽到下單。哪怕是在美國這樣的發達國家，影響一個用戶是否在某個電子商務網站下單的最主要因素之一也還是品牌信任問題。GAP由于已經通過幾十年的實體店運營讓廣大用戶了解和熟悉了自己的品牌，并且建設和維護了良好的品牌信譽，因此用戶在考慮是否從GAP旗下的電子商務網站購物的時候，會自然地將這份信任傳遞過來，從而提升初次購物轉化率;

　　通過優秀的服務留住用戶：

　　一旦用戶邁過了第一次線上購物的門檻，隨之而來的第三個重要任務是如何將這些用戶留住，這里GAP公司則是通過優秀的服務來保證用戶的忠誠度，而能提供這些服務的基礎還正是因為有實體專賣店做后盾：

　　退換服務：

　　如果是在一個“純鼠標”的購物網站下單并收貨后發現不是特別滿意，例如衣服的大小不合適而需要進行退換，如何將在手上的商品郵寄回去是件讓人頭痛的事情，但是如果是在GAP旗下電商網站購物發生類型問題的話就很簡單了，除了郵寄退回外，用戶還可以選擇將收到的商品就近拿到自己熟悉的線下實體專賣店中進行退換;

　　改衣服務：

　　對相對定位更高端一些的香蕉共和國(Banana Republic)品牌來說，如果用戶在網上購買了衣物后發現要進行一些小的修改，例如調整褲長等，也可以方便地將商品拿到線下實體店獲得免費服務，這樣用戶在網上購買時就更放心了;

　　上面提到的這些先天優勢是保證GAP集團旗下購物網站群能夠從直接銷售數字上帶來收益的原因，同時這些購物網站群也為集團提供了大量的非直接收益，包括整體品牌美譽度的提升、為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗，而且還能收集到大量有價值的消費行為數據，例如所有網上顧客的行為都可以被后臺系統記錄下來，包括瀏覽和最終購買過的商品、點過過的網頁、購買頻率和習慣等等。

　　這些數據如果想通過傳統線下實體店來收集將非常困難，曾經有品牌嘗試用RFID無線技術將店內的每一件衣服打上標記，希望借此來跟蹤有哪些商品是被顧客帶到了試衣間，最后因為執行成本高和效果有限的關系而不了了之。

　　正是因為看到了這些直接和間接的好處，GAP集團很早就堅定了將建設電子商務渠道作為自身競爭戰略優勢的核心之一，從組織架構、政策和執行上做了大量支持。

　　例如將電子商務運營團隊獨立設置成一個更靈活的部門，而不是附屬于傳統店鋪銷售體系下，甚至為了提升效率而不惜工本為旗下購物網站的運營建設了獨立的倉儲體系，并且從激勵和管理機制上將為線上訂單和顧客提供良好服務支持這項工作作為考核指標之一下發到各個實體專賣店中。

　　反向帶動實體店鋪銷售

　　如果說在這個整合線上線下渠道戰略的推動初期更多的是通過GAP的傳統線下渠道為新興的線上渠道來引流和支持的話，那么到了GAP集團旗下網站已經站穩了腳跟的今天，如何更好地利用這些已經建立起來的影響力和用戶群來反向帶動實體店鋪銷售的嘗試就更為重要了。

　　尤其是目前整體美國經濟大環境還較低迷，對實體店鋪銷量影響比較明顯。一個最新的例子是GAP集團在2009年初為旗下的廉價大眾品牌老海軍(OldNavy)推出了一個名為的網站，在引導線上用戶去線下實體店購買方面取得了不錯成績。

　　OldNavyweekly的網站其實只有簡單的一個首頁，但是對于用戶的粘性非常強，在網絡上甚至能找到專門針對這個網站的討論組和聊天室。OldNavyweekly的主要賣點是會以一周為一個周期固定投放一定數量、不同類型的單次購物優惠券(包括全單按比例打折和購物滿特定金額就可獲得一定現金抵扣)，這些券只能在老海軍實體專賣店使用。同時也會每周推出一個本周特賣品，基本上都是用5折以下超低價提供的生活常用服裝款式，同樣也是只在線下店鋪中銷售。

　　OldNavyweekly網站之所以能很快在網絡上傳播起來，一方面固然是因為提供給用戶了實惠，例如不定期會提供“購物滿100元就能折扣掉75”這樣的超級優惠券;另一方面也是因為這些優惠券并不是簡單地羅列到網站上，而是讓用戶在網站上通過“尋寶”的方式來做一些很簡單小游戲。

　　例如圖一中，用戶通過將鼠標將不同的上衣和褲子進行搭配就有可能發現不同類型的優惠券，這種趣味性也是為什么每到周四晚上的時候就會有大量的粉絲聚集在一起討論本周最新最好的優惠藏在哪兒，并開始不斷刷新OldNavyweekly的網站(因為每周的優惠券會在周四晚上進行更新)。

　　GAP集團的線上線下渠道整合之道確實一個很好的成功案例，證明如果戰略制定和執行正確，傳統品牌商完全可以進行完美的“鼠標+水泥(線上+線下)”的轉生，實現渠道共贏。

　　但是最后還是要補充一些GAP這個案例的特殊性。

　　首先GAP集團屬于垂直整合品牌商，除了少量海外店鋪外，其余店鋪都是直營專賣店，因此集團對于線下渠道有很強的控制力，而其他并沒有直接或者全面控制線下渠道的傳統品牌商在進行線上線下多渠道銷售的時候勢必將遇到更多的阻力;其次GAP集團的主流商品也是正好比較適合網絡銷售的休閑服裝類型，一方面尺碼上相對標準(例如襯衣只需要用大、中、小來區分)，而且不同于高端時裝，用戶本身對于休閑服裝的容忍度是偏高的。

　　如果一定要將GAP的案例在中國市場上進行比較，也許就只能拿佐丹奴來看了。無論從時裝風格上還是從對自營電子商務渠道的建設上都有一定類似之處，而且據說佐丹奴的購物網站年銷售額也早就過了千萬。

　　整體還是希望能夠在中國市場上涌現出更好的線上線下多渠道銷售整合的案例，只有這樣才能進一步促進整個產業鏈條的發展和轉型。畢竟對于品牌商來說，無論是“純鼠標“、”純水泥“還是”鼠標+水泥“，最終的目標都應該是服務用戶，渠道平衡應該是為之服務的，千萬不可本末倒置。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）