【中國鞋網-電商頻道】十年磨一劍。2014年對于中國的互聯網企業是個不折不扣的大年。這一年BAT(百度、阿里、騰訊)三巨頭爭霸風生水起，這一年諸多企業羽翼漸豐欲“出海”掘金。

　　在中國互聯網企業迅速發展的今天，以十年為節點，我們精心編選了有代表性的互聯網企業背后的成長故事，有昔日“小弟”今日巨頭的騰訊，有一路在爭議中匍匐前進、最終告別“草莽”的京東，有在中國不溫不火的跨國互聯網大牌亞馬遜。事非經過不知難，事經比較知不易。在這三個企業樣本中，雖主角不同，但主題相近，大都關于創新，關于堅持，關于開放。

　　入華十年，亞馬遜中國與京東同歲。今年，京東華麗轉身高調赴美上市;亞馬遜在中國市場依然有些不緊不慢。來自艾瑞的數據顯示，今年一季度，京東市場份額達到23.3%，卓越亞馬遜市場份額已從2008年的15.4%降至2.1%。

　　近年來很少面對媒體的亞馬遜在采訪過程中，多名高管都提到“等”這個字，等中國消費者變得成熟、等中國電商市場變得理性。

　　亞馬遜看似“并不著急”，不過，在中國的電商小伙伴們急速快跑的時候，等待時間的長與短、等待中的實際運營狀況，可能讓目前落后的亞馬遜面臨兩個截然不同的結局：要么像百思買一樣兵敗中國，要么在長時間的厚積薄發后一飛沖天。

　　揮師入華

　　從1994年杰夫·貝索斯在車庫里成立亞馬遜，到亞馬遜王朝建立，這家以賣書起家的電商網站并沒有花太長時間。事實上，當亞馬遜決定進入中國的時候，它已通過十年苦心經營稱霸北美。選擇在2004年入華，也讓不少業內人士欽佩貝索斯的果斷——2003年被看做中國網絡購物市場發展的元年，網絡購物市場交易額僅為17億元，方興未艾的中國電商市場依然分散、混亂，充斥著不信任與不規范。也是2003年，亞馬遜開始進行海外投資，次年8月，斥資7500萬美元收購卓越網的亞馬遜，攪亂中國電商一池春水。

　　當年，劉強東剛剛建立京東商城的前身，淘寶網還在糾結如何從eBay手中搶來商戶，對于初生的中國電商而言，在線銷售圖書和音像制品幾乎是網絡零售的全部，市場呈現出三足鼎立局面，競爭者是卓越網、當當網和貝塔斯曼，其中卓越網和當當網口水戰不斷，價格戰正酣。與此同時，網上書店鼻祖亞馬遜是二者的學習對象，據當時的報道稱，當當網董事長俞渝要求她的員工都要閱讀一本書，名字叫做《電子商務之父——亞馬遜網絡書店傳奇》。

　　在這樣的背景下，亞馬遜的入局過程頗為傳奇。2004年初，亞馬遜五名高管來華，考察聯想、卓越網和當當網三家企業。當時，卓越網雖然是亞馬遜高管的重點考察對象，但當當網也透露出“可能會得到亞馬遜投資”的消息，一對老冤家雙雙拿出“求包養”的態度爭寵。不過在當年夏天，當當網以“無法接受亞馬遜絕對控股”為由拒絕了亞馬遜1.5億美元的收購，卓越網則在一個月后作價7500萬美元，成為亞馬遜第七個全球站點。8月19日，交易落錘，當當網卓越各自悲喜自知。

　　在此之后，俞渝公開表示“不看好亞馬遜收購卓越網入華”，認為中國電商環境與美國及其他市場差異太大，外資企業能否適應是一個很大的問題。

　　這一次，俞渝似乎一語成讖。站在2014年回頭看，目前中國電商領域以內生型企業為主。從eBay、Yahoo到新蛋、樂天、Groupon，外資企業入華后均難有建樹，當當網當時的顧慮并非杞人憂天。

　　對于消費者而言，在卓越被亞馬遜收購后最大的感受就是“卓越網聲音小了”。在2004年之前，卓越網和當當網時刻挑動著消費者的神經，當時卓越的管理層主要有兩個人：金山總裁兼卓越網董事長雷軍、卓越網執行副總裁陳年。在隨后的十年中，這兩個人充分展示了他們的營銷才能。與雷軍和陳年相比，已上市多年的亞馬遜要安靜得多。在業界看來，與外資電商以盈利為目的相比，國內電商大多依靠融資打價格戰換取銷售。外資電商大多為上市公司，如果像國內電商一樣“賠本賺吆喝”培育市場，將很難被股東接受。

　　有熟悉亞馬遜的業內人士認為，在過去的某一階段，中國電商發展極為迅猛，雖然市場認為亞馬遜沒有抓住全部的發展機會，但是亞馬遜對自己在中國市場的進展卻是滿意的，并認為亞馬遜最大的成功之一是樹立了自己的品牌——知名度雖然不是最高的，但美譽度最好。而亞馬遜似乎也承認可以在市場上做得更加積極。

　　十年之變

　　如果將亞馬遜的財報數據連起來，你會發現它呈現出與中國網絡零售規模極為相似的一條曲線。成立于1994年7月的亞馬遜于1997年上市，隨后在2003年開始全球擴張。無論是歐洲、日本還是印度，亞馬遜都實現了“進入即橫掃”，在北美市場馳騁20年，更被稱為傳奇。

　　十年以來，中國網絡零售規模從2004年的81億元增至目前的萬億級別，增長近千倍。在規模增長的同時，電商行業格局初定，天貓、京東領跑B2C，馬太效應明顯。在電商江湖中，中國電商企業掀起了一輪又一輪的營銷大戰、價格大戰。

　　顯然在中國亞馬遜這十年來的表現沒有跟上變化節奏，以至于在整個中國電商企業喧囂的生長環境中，亞馬遜顯得過于沉默，業績不盡如人意。在高速發展的中國電商市場中，與京東同歲的亞馬遜中國坐看后者從無到有，成長為銷售千億的上市公司。盡管亞馬遜中國銷售額逐年遞增，但由于一直在激烈的市場競爭中保持緘默，代價便是市場份額逐漸被蠶食。來自艾瑞的數據顯示，2008年卓越亞馬遜市場份額為15.4%，而到今年一季度，這一數字已降至2.1%。

　　不過，它也沒有像其他的外資電商一樣走上下坡路，一直磕磕絆絆地前進著。在一名亞馬遜高管看來，亞馬遜仍在夯實基礎。從倉庫數據就能看出：亞馬遜中國的市場份額雖然只是京東的1/10(根據艾瑞咨詢發布的2014年一季度數據，京東市場份額為23.3%，亞馬遜中國為2.1%)，但卻擁有85萬平方米倉庫——京東的倉庫面積為150萬平方米。

　　2007年，貝索斯來華，宣布卓越網正式更名為卓越亞馬遜。用時任卓越亞馬遜CEO王漢華的話說，他認為“在被亞馬遜收購三年后，卓越不斷提高用戶體驗，我們現在達到了亞馬遜這個品牌的水平”。當時，王漢華站在貝索斯身邊，身后的LOGO是卓越亞馬遜，這一幕被看做亞馬遜開始謀變的起點。這一年是亞馬遜入華第三年，中國網購規模達到561億元，B2C市場排名暗濤洶涌，當當網、卓越亞馬遜、北斗手機網、京東商城和麥網(麥考林)分列前五。

　　隨后，卓越亞馬遜開始建立運營中心，與全球亞馬遜市場進行對接，從頁面布局上也開始淡化“推送式”專題，與美國亞馬遜逐步接近。在四年后，亞馬遜進行了“二次更名”，完全去掉“卓越”元素，更名為亞馬遜中國，并啟用的短域名。“當時中國的管理層認為這是對的事情，我們跟貝索斯聊了之后，他二話不說就覺得這個是早就應該做的，為什么今天才做。”作為操刀這個變化的管理團隊負責人之一，亞馬遜中國副總裁許長虹認為這是在系統對接、服務對接后的水到渠成，而且有助于未來移動互聯網的爆發。而更多的業內人士則認為，這是亞馬遜中國正式融入全球體系的體現。從運營角度看來，這最大的好處是消費者可以不經過搜索直接進入網站。

　　不過，這一次貝索斯并沒有來中國分享更名的喜悅，事實上2007年是他惟一一次來華，這也讓不少業內人士猜測，由于市場未見太大起色，亞馬遜總部對中國的態度已悄然生變。尤其是更名完成一年后，經歷了從卓越網到亞馬遜中國變遷的職業經理人王漢華離職，讓這家處于風波中的“富二代”備受關注。這一年是2012年，這一年，天貓“雙11”創下191億元銷售額，京東已經拿到六輪融資，中國網絡零售規模超過1.3萬億元。

　　不過在亞馬遜方面看來，亞馬遜對中國市場的重視從來沒有變過，貝索斯一直很重視在中國的發展。而且在過去的兩年中，亞馬遜加速了在中國的投入。“在過去兩年中，亞馬遜中國的員工數量翻倍，自營部分的選品已經做到了在國內電商中是最多的，很有歷史意義的事情也在一個接一個發生，比如Kindle入華、電子書的數量快速增長、云服務落地、投資建設多個運營中心和研發中心等，這些投資規模龐大的戰略性業務的進入，都可以體現出亞馬遜其實是希望長期扎根于中國市場的。”一個細節是，盡管貝索斯在2007年后沒有來過中國，但亞馬遜國際業務負責人每個季度都會在中國待上一周時間，與中國區的副總裁們從宏觀框架談到業務細節。

　　悄然布局

　　在采訪過程中，亞馬遜中國多名高管都提到“等”這個字，等中國消費者變得成熟、等中國電商市場變得理性。有一種觀點認為，亞馬遜之所以沒有在中國市場中占得先機，是因為中國的消費者還難以匹配亞馬遜在美國大獲成功的態度和策略，也并不了解這家頑固的外資企業到底在這十年中做了什么。亞馬遜不會留客服電話，卻會在頁面中放一個按鈕，由客服打給有咨詢需求的消費者;亞馬遜鮮參與價格戰，促銷活動也少得可憐;亞馬遜要求“一切可控”，會把保質期還剩1/3的商品強制下架。在亞馬遜看來，這是一家“以客為先”的企業必須堅持的品質，雖然在不少中國消費者眼中，這只是跨國公司不接地氣的臭毛病而已。

　　然而，在經歷種種非議后，這家企業依然我行我素，就像它的創始人貝索斯一樣，頑固地堅持著一條很難被人看懂的路。但站在今天回顧過去，亞馬遜對中國B2C行業的貢獻更多地體現在它帶來新思路和新模式：它首先將自建物流概念引入中國、首先推出POS機貨到付款業務、首先嘗試用無人機進行配送。

　　在一名熟悉亞馬遜的人士看來，這是因為亞馬遜早在暗中布局長線市場，只不過作為一家上市公司，它并不愿意說太多未來規劃。比如不久前，亞馬遜進行了入華以來的首筆投資，入股上海生鮮電商美味77。盡管亞馬遜一再強調，這只是“恰好找到了一個合適的投資對象”，但結合亞馬遜目前在生鮮領域的種種動作，似乎可以追蹤到一個模糊的輪廓。

　　據亞馬遜全球副總裁薛小林介紹，目前美國亞馬遜的生鮮業務做得非常“極致”——不僅有專門的生鮮庫房和生鮮揀貨員工，連包裝袋子都做得非常精致。值得一提的是，亞馬遜在美國的生鮮并不是面向于中高端客群，而是面對全方位顧客。但在此基礎上，亞馬遜推行了“極致”的做法，讓用戶獲得好的體驗。

　　在美國亞馬遜大力發展生鮮的同時，不少業內人士認為亞馬遜中國對美味77的投資絕不僅是個財務投資。據北京商報記者了解，在即將到來的幾個月內，亞馬遜中國的各個業務板塊都在醞釀改版。如時尚頻道和進口食品專區，都會根據中國消費者的習慣進行專題化改造。

　　亞馬遜中國副總裁、日用消費品類負責人牛英華透露，亞馬遜中國將來會建一個海外品牌專區，每個月推薦幾款特色商品。“亞馬遜一直重視海外采購，現在已經跟182個國家和地區的供應商聯系，并與美國當地供應商合作，進行原產地采購。”牛英華認為，選擇直采模式主要考慮到亞馬遜的全球采購優勢，“我們會非常清楚在這個國家里，什么東西賣得最好，并且擁有大量供應商的聯系方式”。不過在牛英華眼中，資源優勢只是一部分，亞馬遜對于食品安全近乎苛刻的標準其實更為重要，“當一件食品的保質期還剩1/3時，亞馬遜的后臺系統就會自動要求倉儲員工進行下架，有些食品就直接粉碎掉了”。

　　在時尚方面，亞馬遜也在嘗試主題化操作。亞馬遜中國副總裁、時尚產品負責人徐冰坦言，亞馬遜正在考慮如何把主體性的內容表現出來。據徐冰介紹，亞馬遜全球13個電商網站之間的協作力度很大，其中包括，也包括亞馬遜收購的其他網站，如Shopbop(亞馬遜旗下的時尚輕奢購物網站)、Myhabit。“通過這些全球國際網站的協作，我們跟很多歐美的品牌都建立了非常密切的合作，品牌會對亞馬遜比較了解，也有很強的信賴。”徐冰提到，由于亞馬遜采取全球選品模式，亞馬遜中國可以與不少國外時尚品牌進行總部的直接對接。

　　對亞馬遜來說，這些布局還需要一段時間才能看出具體效果。對于如今的亞馬遜，“等”的確是一個漫長而煎熬的過程。亞馬遜目前需要做的，就是堅持正常運轉，耐心等待，并且放下身段，不斷貼近中國消費者。有業內人士認為，作為基礎最為扎實的電商企業之一，熬過中國電商浮躁期的亞馬遜值得更多期待。然而在中國電商市場激烈的競爭中，未來亞馬遜會后發制人還是與競爭對手漸行漸遠，或許時間會很快給出答案。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）