【中國鞋網-品牌觀察】曾經獨攬輕奢市場的美國品牌蔻馳(Coach)，如今翹楚地位已不保。關掉北京新光天地旗艦店轉投潮牌聚集的老佛爺百貨、挖腳西班牙奢侈品Loewe前創意總監、加大折扣幅度和品類、拉攏大眾群體……Coach已經從輕奢定位開始轉型大眾化時尚品牌。

　　關店：扭轉同店銷售下滑

　　據Coach最新財報顯示，截至今年3月29日的一季度，北美同店銷售下跌21%，這是品牌連續第四個季度下滑。預測稱，截至今年6月的財年，Coach北美同店銷售業績將呈雙位數下跌。

　　面對如此差強人意的表現，Coach決定開始進入長期的痛苦轉型期，北美市場便是其第一個“整頓”目標。公司計劃關掉北美70家業績不佳的門店，其中包括門店和工廠直營店，并將轉變為半年銷售模式，減少營銷活動，更好地瞄準其最佳客戶人群。北美是Coach的第一大市場，收入占集團總收入的70%，其在北美擁有351家店鋪，193家特賣場。

　　與此同時，Coach將關閉5家網上直銷店，以便于提升門店的購物體驗和減少折扣。針對批發市場，品牌也將加強購物體驗，這包括全面展示專屬品牌、提升客戶體驗和制作只供批發的產品來滿足該渠道的特定需求。

　　據悉，此番改革，Coach預期將就此產生約2.5億-3億美元的稅前開支，部分將反映在本財年四季度業績中，其余則在新財年中反映。

　　對此，Coach全球CEO Victor Luis對北京商報記者表示：“經過12年的增長，競爭環境及消費者購買奢侈品的態度及方式均已發生重大變化。為應對當前的挑戰、為重啟可持續增長創造條件，Coach將執行一系列綜合措施，旨在為品牌及其與消費者的聯系做出投資，銳力時尚創新，加強市場推廣，提升所有門店的效率。”

　　挖腳：新設計營造摩登形象

　　除了在市場策略上的調整之外，Coach還在設計和品牌形象上開始謀變。

　　不久之前，集團聘請西班牙奢侈皮具品牌Loewe前創意總監Stuart Vevers加盟，來提升品牌形象以及向生活方式品牌轉變。

　　對此，業內人士稱，國內消費者從追求品牌到追求個性消費觀念的轉變，從Coach的設計上看，現在不能滿足消費者的需求，略顯老氣和單調的設計與消費者表達自我個性的需求相違背。這也從一定程度上反映出為何美國設計師品牌Michael Kors可以在短短幾年的時間內快速崛起。

　　Victor Luis也意識到這一點，他告訴北京商報記者，公司希望憑借Stuart Vevers的才華和經驗，將帶領品牌推出涵蓋手袋、鞋履、成衣在內的更廣泛的產品種類，并塑造從頭到腳的Coach Women形象。

　　據悉，Coach希望品牌定位從之前的“價格親民的奢華”轉為“摩登奢華”的生活方式品牌。與此同時，品牌希望給消費者帶來與“傳統奢華”不一樣的購物體驗，而這種體驗則依靠時尚感來實現。

　　對于給Coach帶來徹頭徹尾的改變，Stuart Vevers信心十足，日前其公開表示，“我認為Coach未來是將實用性與奢華感平衡的品牌，通過對紐約元素的詮釋，打造一個充滿美國市場感的奢華品牌”。

　　財富品質研究院院長周婷則認為，Coach希望重占市場焦點，僅僅依靠改變設計和梳理銷售渠道是遠遠不夠的。其稱，擺在Coach眼前的核心問題是由于消費升級，消費者心理對品牌認知更為成熟，更加注重自己的個性化需求。如果該品牌不在市場商業模式和創新上有所突破，放低身段面對時尚消費者，很難有所突破。

　　轉型：撤離奢侈品百貨轉投潮店

　　北京商報記者獲悉，Coach日前關閉了在新光天地的旗艦店，轉而投奔主打法國時尚潮牌的北京老佛爺百貨。與此同時，崇光百貨、雙安商場等時尚百貨都可以看到Coach的身影。這與以往緊跟LV、GUCCI等品牌選址開店的策略大相徑庭。不難看出，品牌開始希望更多地與大眾消費者見面，市場定位與銷售人群都發生了些許的變化。

　　對此，周婷表示，Coach從產品、價格、店址等方面都選擇靠近奢侈品的策略，希望可以給消費者大牌感。但是隨著國內外信息的逐漸透明，消費者對“偽奢侈品”產生質疑。Coach轉投時尚類商場不僅可以降低運營成本，銷售群體也更加精準。

　　接近Coach品牌的相關人士表示，雖然Coach在中國市場取得成功，但是依然不能掉以輕心，公司將借助此番轉型機會，重新設定在中國地區的業務。

　　資料顯示，Coach公司在大中國地區銷售勢頭依然強勁，同店銷售額有兩位數的增長。過去幾年，其在中國的品牌排名從第八位變為第三位，是除了北美之外最大的單一市場。

　　Stuart Vevers向北京商報記者坦承，中國依然是Coach機會最大的海外市場，將帶給Coach 10億美元的機會。 通過一系列的措施，會對中國市場產生更加積極的影響。與此同時，Coach也在中國等新興奢侈品市場繼續快速擴張分銷渠道。

　　目前，國際市場占Coach公司總銷售額的30%，除了北美市場，其另外兩大市場是中國和日本。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）