【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】在巴西世界杯進(jìn)入白熱化階段的時(shí)候，場(chǎng)外體育裝備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣硝煙四起。阿迪達(dá)斯公司贊助的德國(guó)和阿根廷國(guó)家隊(duì)雙雙取得決賽權(quán)之后，媒體紛紛亮出“阿迪達(dá)斯2：耐克1”的“比分牌”。

　　但事實(shí)上，壟斷決賽賽場(chǎng)雖能令阿迪達(dá)斯成為巴西世界杯曝光率最高的體育裝備品牌，卻不足以根本改變當(dāng)今全球體育裝備行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——在與耐克長(zhǎng)時(shí)間的PK中，阿迪達(dá)斯想說(shuō)勝勢(shì)不容易。

　　決賽，空前的品牌效應(yīng)

　　當(dāng)馬克西·羅德里格斯將點(diǎn)球罰入賈斯珀·西萊森把守的荷蘭隊(duì)球門(mén)時(shí)，兩支由阿迪達(dá)斯贊助的國(guó)家隊(duì)——德國(guó)和阿根廷會(huì)師決賽。這意味著，無(wú)論7月13日的馬拉卡納體育場(chǎng)發(fā)生什么，阿迪達(dá)斯都會(huì)成為巴西世界杯的贏家。

　　“能夠贊助兩支決賽球隊(duì)，對(duì)于提升品牌吸引力無(wú)疑助益巨大，”美國(guó)廣告投資機(jī)構(gòu)全球首席執(zhí)行官(CEO)約翰·克里斯蒂克表示。“贏得世界杯能夠激起冠軍隊(duì)所在國(guó)球迷對(duì)國(guó)家隊(duì)體育裝備的巨大購(gòu)買熱情。”

　　阿迪達(dá)斯公司足球市場(chǎng)主管湯姆·拉姆斯登也自信，巴西世界杯能夠?yàn)榘⒌线_(dá)斯?fàn)I造“空前的品牌效應(yīng)”，并且這種品牌效應(yīng)必將轉(zhuǎn)化為體育裝備銷售業(yè)績(jī)上的飆升，“相信阿迪達(dá)斯會(huì)成為巴西世界杯曝光率最高的品牌”。

　　阿迪達(dá)斯的自信并非空穴來(lái)風(fēng)，因?yàn)槠洳⒎菍?duì)巴西世界杯決賽賽場(chǎng)的簡(jiǎn)單壟斷，而是在德國(guó)和阿根廷兩隊(duì)的成功會(huì)師中實(shí)現(xiàn)了幾乎最大化的品牌效應(yīng)。

　　一方面，作為一家德國(guó)公司，阿迪達(dá)斯對(duì)德國(guó)國(guó)家隊(duì)進(jìn)行了球隊(duì)和球員兩個(gè)層面的全方位包裝，在本屆賽事中已打入5球的前鋒托馬斯·穆勒和主力門(mén)將曼努埃爾·諾伊爾都是阿迪達(dá)斯麾下的明星球員;另一方面，阿根廷隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、當(dāng)今世界足壇“第一人”萊昂內(nèi)爾·梅西是阿迪達(dá)斯世界杯贊助活動(dòng)的核心形象，如果阿根廷贏得世界杯，梅西將毫無(wú)爭(zhēng)議地成為本年度世界足壇的最佳球員。這就是說(shuō)無(wú)論哪支球隊(duì)在決賽中勝出，阿迪達(dá)斯在品牌效應(yīng)層面都將極大受益。

　　“他們也許會(huì)希望德國(guó)和阿根廷難分勝負(fù)，最后并列冠軍，”克里斯蒂克開(kāi)玩笑說(shuō)。

　　對(duì)手，耐克遭遇“表象低谷”

　　足球賽場(chǎng)上的“勝利”，幫助法蘭克福市場(chǎng)上的阿迪達(dá)斯股價(jià)在10日歐洲股市整體下滑的背景下將跌幅限制在0.4%;而在大洋彼岸，紐約股市上的耐克股價(jià)跌幅卻達(dá)到1.4%，正映襯了足球場(chǎng)上“有人歡喜有人愁”的經(jīng)典結(jié)局。

　　事實(shí)上，除了所贊助國(guó)家隊(duì)確定與巴西世界杯決賽無(wú)緣之外，作為阿迪達(dá)斯最大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的耐克還在10日釋放出另一利空消息——該公司宣布，在即將揭幕的2014至2015賽季中，不再擔(dān)任英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽曼聯(lián)俱樂(lè)部的球衣贊助商，二者長(zhǎng)達(dá)12年的贊助關(guān)系宣告終結(jié)。

　　“耐克與任何俱樂(lè)部或足球協(xié)會(huì)的合作必須是雙贏的，曼聯(lián)俱樂(lè)部提出的新合同提議無(wú)法令耐克股東預(yù)見(jiàn)到高額回報(bào)，”耐克幾近抱怨的聲明，其實(shí)不滿意的還是曼聯(lián)俱樂(lè)部過(guò)去一個(gè)賽季里在競(jìng)技成績(jī)上的明顯滑坡。

　　同樣滑坡的還有耐克足球領(lǐng)域贊助活動(dòng)的“頭牌”克里斯蒂亞諾·羅納爾多。近年來(lái)，雖然羅納爾多擔(dān)負(fù)起耐克對(duì)抗阿迪達(dá)斯和梅西的“先鋒”，但因其效力的皇家馬德里俱樂(lè)部由阿迪達(dá)斯提供贊助，羅納爾多在葡萄牙國(guó)家隊(duì)的表現(xiàn)才是耐克一直期待和指望的。然而，本屆杯賽上，羅納爾多帶傷出戰(zhàn)難以有效發(fā)揮水平，導(dǎo)致葡萄牙小組賽快速出局，幾乎宣告了耐克世界杯“戰(zhàn)役”的敗局。

　　相比之下，阿迪達(dá)斯在巴西世界杯上的“壞消息”似乎只有一個(gè)，那就是其贊助的烏拉圭頭號(hào)球星路易斯·蘇亞雷斯在對(duì)陣意大利隊(duì)的比賽中張嘴咬人并招致國(guó)家隊(duì)停賽9場(chǎng)和4個(gè)月內(nèi)不準(zhǔn)參與足球相關(guān)公開(kāi)活動(dòng)的處罰，這讓阿迪達(dá)斯的世界杯戰(zhàn)役“像一塊溜圓的披薩被咬上了一口”。

　　PK，足球遠(yuǎn)非唯一戰(zhàn)場(chǎng)

　　然而，高下立判的世界杯贊助表現(xiàn)，并不意味著阿迪達(dá)斯在與耐克的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝勢(shì)，哪怕是暫時(shí)的。雖然阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納聲稱“阿迪達(dá)斯是全球足球領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的頭號(hào)裝備提供商”，但業(yè)績(jī)對(duì)比卻無(wú)法印證他的說(shuō)法。

　　數(shù)據(jù)顯示，從上世紀(jì)50年代開(kāi)始進(jìn)入足球裝備行業(yè)的阿迪達(dá)斯在2014年上半年實(shí)現(xiàn)了足球裝備銷售收入突破20億歐元(約合27億美元)的“里程碑”;但1994年才涉足足球領(lǐng)域、看似在巴西世界杯上完敗的耐克，卻在同期實(shí)現(xiàn)了足球裝備銷售收入同比跳升18%的佳績(jī)，其絕對(duì)銷售收入也達(dá)到了23億美元。

　　更重要的是，足球只是阿迪達(dá)斯與耐克競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)之一。對(duì)于這一點(diǎn)，早在2005年收購(gòu)銳步公司、與耐克正式拉開(kāi)全方位競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)線時(shí)，阿迪達(dá)斯顯然就已經(jīng)意識(shí)到了。但9年過(guò)去了，耐克仍然是“全球最大的體育裝備提供商”，阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)卻反而愈發(fā)模糊起來(lái)。

　　在此背景下，阿迪達(dá)斯在巴西世界杯上的戰(zhàn)役性勝利，反而會(huì)讓其與耐克的全方位競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。阿迪達(dá)斯顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并因此在巴西世界杯期間“忙里偷閑”地與新科NBA選秀狀元安德魯·威金斯簽約。但從目前來(lái)看，阿迪達(dá)斯如果希望倚仗耐克拿手的球星戰(zhàn)略迎頭趕上，除了很長(zhǎng)的前路之外，也許還需要一些運(yùn)氣，就像巴西世界杯一樣。

　　“阿迪達(dá)斯一定會(huì)享受世界杯決賽的，”克里斯蒂克說(shuō)。“這不僅是因?yàn)槠湟呀?jīng)壟斷了決賽賽場(chǎng);更因?yàn)椋�這很可能是其未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)面對(duì)耐克唯一可以確定的勝勢(shì)。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）