【中國鞋網-電商頻道】創業公司身上都帶有明顯的創業者氣質，比如京東的劉強東，阿里的馬云，1號店的于剛。多年以來，“沉穩”被視為1號店的氣質，但從今年初開始1號店這一特性變為了斗志昂揚。不僅直接將矛頭指向京東，還特別High地玩起了吉尼斯紀錄營銷，幾乎每月一場狂歡。但轉變背后卻一直是被質疑的眼光。從2011年“委身”沃爾瑪，到現在傳出將被轉手華潤。盡管這些傳聞被1號店嗤之以鼻，但巨變必然隱含著深意。可以肯定的是，此時再不發力，就將與阿里、京東越差越遠。

　　■ 巨變

　　“我們跟于剛董事長進行了兩三輪的溝通才說服他。”1號店市場部副總裁程峻怡向北京商報記者介紹，教授出身的1號店董事長于剛很多方面都非常謹慎。5月29日，1號店100個集裝箱共計200萬盒進口牛奶在51分30秒內被網民搶光，這一數字一舉刷新不久前3月18日1號店創下的吉尼斯世界紀錄，于剛也兌現承諾，當眾親吻了奶牛。“我們告訴于剛董事長，互聯網就是屌絲文化、草根文化，要接地氣兒，要和網民一起鬧。”于是，教授于剛親吻奶牛的照片瞬間傳遍網絡。

　　在電商觀察人士看來，1號店正在改變。最明顯的表現是，本月初，一個有腹肌、有瑪麗蓮·夢露的可以隨意點擊的九宮格在朋友圈風靡一時。程峻怡毫不掩飾，“這些變化都是營銷策劃團隊制造的”。程峻怡強調，這些營銷必須有主導性在里面，并不是有技術、有創意就可以。在業內看來，1號店目前可見的變化與程峻怡的加入不無關系。

　　去年6月，時任京東高級副總裁、POP開放業務平臺負責人的程峻怡離職加盟1號店。但對于加入1號店的具體時間，程峻怡和1號店都不愿多說。有1號店內部人士透露，在程峻怡加入之前，市場部副總裁的位置已經空缺一年，市場部下屬的品牌、公關等各部門相對分散，協作比較少。這也就不難理解為何在電商大戰最火熱的2012、2013年，1號店給人留下了“淡定”的印象。

　　■ 灌輸

　　“電商每月每天都在做促銷，消費者買到就是賺到，沒買到就算了，這樣的一錘子買賣有什么意義呢?”程峻怡對1號店近來“著迷”的吉尼斯紀錄營銷做了如下解釋，“SKU多、標準化程度高、價格透明度高、剛需產品，這些品類適合吉尼斯紀錄營銷，這與1號店的核心品類日用百貨、食品飲料有很高的重合度。”

　　程峻怡認為，盡管1號店在體量上還不如京東和天貓，但在細分品類上，1號店有優勢，吉尼斯紀錄正是凸顯核心品類的最好手段。“中國人對破紀錄有莫名的熱衷，如果1號店的進口牛奶破了吉尼斯紀錄了，那消費者自然知道要去1號店買進口牛奶。”

　　縱觀上半年1號店吉尼斯紀錄營銷的品類，進口牛奶、面膜、堅果、洗發水、瓶裝水等，這些1號店的傳統優勢商超品類一次又一次地沖擊銷量。但潛在的風險也未可知，消費者是否會形成思維定勢，只有在購買上述品類的時候才會想起1號店?是否會影響全品類發展?“完全沒有擔心是不可能的。”程峻怡認為，能做到淘寶那樣的規模固然最好，但淘寶只有一個，作為一個后來者，一定要在某些品類上站穩腳跟，之后一段時間還會繼續使用吉尼斯紀錄的營銷方式。

　　■ 逆襲

　　東單站是地鐵1號線和5號線的換乘站，客流量巨大，這里也是電商廣告的熱地。京東和天貓經常在此“面對面”斗爭，但現在有消費者發現，1號店的廣告突然多了起來。除了在廣告位上占地盤，1號店在過去的一年里開始直接將矛頭指向競爭對手。去年8月，1號店拋出“D50”，即手機價格比京東低50元，在此之前的4月，1號店選擇和京東同時開打“手機節”。今年更是直接放出“因為第二，所以便宜”的口號，自稱行業第二。雖然有業內人士對1號店緊抱京東的營銷手法不屑，但在一系列的貼身肉搏之后，1號店的手機品類開始進入戰略品類。

　　“貼地氣兒、草根文化、屌絲經濟”成為1號店風格轉變的關鍵詞。京東“6·18”店慶期間，1號店又造節“京期姨媽節”大推紙巾品類，但這個被不少人吐槽“沒有節操”的營銷方式確實讓1號店賺了不少眼球。在獨立電商觀察人士李成東看來，京東上市明顯拉開了電商的距離，對國內電商造成了不小的沖擊，易迅網被收購、當當網邊緣化、1號店也面臨著很大壓力，這與最近頻繁的營銷大動作或許有關系。

　　在1號店激進的時候，其本身也成為其他電商瞄準的目標。今年1號店第一次啟動進口牛奶吉尼斯紀錄時，京東和我買網也同時臨時啟動進口牛奶的促銷。這次狙擊戰讓我買網的進口牛奶在每天幾十萬元的基礎上翻了7倍。傳統超市大潤發旗下的飛牛網也屢次叫陣1號店。

　　在業內人士看來，供應鏈和品牌資源是1號店進擊底氣所在。以其主打的辣媽麗人品類為例，1號店已經和寶潔、聯合利華、歐萊雅等品牌商實現了從全球、亞太區再到中國區的多層級對接。有消息稱，1號店內部有多位“寶潔系”，1號商城總裁祝鵬程、1號店副總裁郭冬東以及程峻怡都曾在寶潔工作多年。

　　■ 何方

　　進擊中的1號店剛剛澄清了一個謠言，“沃爾瑪計劃將1號店轉手給華潤”。沃爾瑪中國對北京商報記者表示，1號店屬于沃爾瑪全球電子商務的一部分，目前也沒有關于沃爾瑪全球和1號店之間的消息。資料顯示，沃爾瑪國際業務總裁兼CEO大衛·切斯萊特(David Cheesewright)還擔任了沃爾瑪中國電商業務1號店的董事一職。

　　在2011年5月，1號店董事長于剛宣布和沃爾瑪合作時，就有觀點認為，創始人可能被資本俘獲。在業界看來，沃爾瑪中國山姆會員店線上一直表現穩定，1號店只是沃爾瑪電商的一部分，除非平安愿意賣掉手中的1號店股份，否則沃爾瑪沒有辦法達到絕對控股，也是有可能放棄的。

　　但1號店一直表示，沃爾瑪只是戰略投資。目前與沃爾瑪的合作主要是在商品采購和物流方面，如通過沃爾瑪進行進口商品直采、沃爾瑪自有品牌的入駐、1號店生鮮部分品類在北京使用了沃爾瑪山姆會員店的生鮮供應商，同時使用了這些供應商的倉儲。1號店稱，雙方將在更多方面展開合作。如供應商資源、供應鏈、電子商務技術、O2O等方面。

　　大事記

　　2008年7月， 1號店正式上線

　　2010年，平安集團以8000萬元購得1號店80%的股份

　　2011年5月，沃爾瑪入股1號店，占股17.7%

　　2012年8月，商務部批準沃爾瑪對1號店的控股增至51.3%

　　2013年12月，1號店2013年全年銷售額突破百億，達到115.4億元（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）