【中國鞋網-品牌觀察】日前，法國著名奢侈品集團“酩悅軒尼詩-路易威登”集團(LVMH)繼今年2月下調旗下宇舶表在中國內地的售價之后，又再度宣布旗下Zenith(真力時)的新款腕表將在兩岸三地實行統一售價，且定價將與瑞士法郎的定價相同。而Burberry(博柏利)也在今年4月正式入駐淘寶，開出了國際大牌在淘寶的第一家天貓店。

　　有人說，面對銷售增速不斷下滑的態勢，國際大牌在中國內地打響了降價的第一槍;也有觀點認為，這些只是小眾品牌小范圍試探目標客戶的反應罷了。那么，Zenith真的降價了嗎?Burberry在淘寶的日子過得如何?還有哪些國際大牌會跟風?近日，本報就此展開調查。

　　大牌降價?只聞樓梯響未見人下來

　　杭州大廈Zenith腕表專柜的殷店長表示，自5月份調價的消息在微信上傳開之后，就不斷有顧客來詢問。由于該品牌的腕表定價一直都是由瑞士總部親自敲定，因此如果是重大調價，都會由總部直接發函通知，但直到本周，他們都還未接到調價通知。因此，據他猜測，所謂調價，不一定會是內地降價，也有可能是總部提高了香港的售價，因為目前“寶璣、寶珀、萬國等大牌腕表的香港售價都已高于內地”。

　　據他介紹，之前該品牌旗下商品的港幣定價一般為內地售價的92%;若再計算匯率，香港的售價就相當于內地的7折左右，消費者冒著海關補稅的風險去香港購買也在情理之中，內地專柜為此流失不少客源也是不爭的事實。所以，一旦“內港同價”正式實施，必然能保護消費者的權益，為他們帶去更周到的售后服務等，并在一定程度上拉動內地專柜的銷量。

　　采訪中，一些顧客也流露出了對于奢侈品全球統一價格的渴望。如果價格相差無幾，大家肯定更愿意選擇在家門口購買，畢竟售后更有保障。據LVMH官方表示，過去其部分品牌在中國內地的價格遠高于香港地區、歐洲等市場的售價，主要是因為稅收等因素。有調查數據顯示，大牌腕表的價格在中國內地和香港的差價一般在15%至25%;如計算匯率，差價實際高達20%至30%，因而許多消費者更傾向于在境外購買，于是腕表的維修及保養等后續問題就成為一大困擾。LVMH集團如此密集而高調地宣布調整旗下大牌腕表價格的做法，被一些競爭對手解讀為“旨在爭奪中國內地的龐大市場”。

　　價格虛高?關稅非主因中間獲利多

　　在采訪進行的同時，記者試圖向愛馬仕、寶格麗等眾多國際大牌中國公司了解相關定價問題，但絕大多數都以話題敏感為由婉拒回復。

　　有數據顯示，中國內地的奢侈品售價是全球最高的，平均下來比香港市場高出45%，比美國市場高出51%，比法國市場高出72%。

　　記者試圖以LV三款暢銷包作為樣本，在計入匯率后比較了其在中國內地、中國香港、英國和美國的售價。結果顯示，英國本地的價格最低，而在美國購買即使繳納10%的消費稅，價格也基本比中國內地要優惠些。此外，3款包的港幣售價均略高于人民幣標價，即使計入0.79的匯率，在香港購買的價格優勢也已不太明顯。對此，業內人士分析認為，這與LVMH集團這一兩年來不斷拉勻旗下產品兩地售價的策略有關，比如今年以來兩款手表高調宣布“內港同價”，還有就是像LV這樣“悶聲不響”地悄悄調價。采訪中，眾多奢侈品公司的內部人士，對于中國內地售價居高不下的解釋是因為“關稅高”。但據記者調查，就關稅而言，自我國加入WTO以來，整體關稅水平大幅下降，尤其是在工業產品進口方面，進口關稅平均水平已降到8%—9%，與WTO發達國家成員國之間4%—5%的關稅水平差別并不大。目前，奢侈品進口綜合稅率最高的國家是印度，但印度進口奢侈品的價格卻低于我國;我國的綜合稅率在印度之后，但奢侈品價格卻是全球市場中定價最高的。

　　究竟是什么原因，使得中國內地的奢侈品價格全球最高?有專家用前段時間網友熱議“星巴克美式咖啡中國比美國貴75%”的案例來類比—星巴克用料并無差別的一杯美式咖啡，網曝在美國約人民幣12元而國內要賣21元;同樣，一聽運到中國口岸成本價僅兩塊錢的德國啤酒，世界杯期間到了杭州的酒吧，就可以賣到60元。業內人士認為，奢侈品價格虛高，其實跟關稅并無太大關系，層層流通與經銷環節才是價格虛高的主因。

　　入駐淘寶?買家不買賬成長遇煩惱

　　盡管一線大牌開始調整奢侈品在中國內地的售價，但一系列數據顯示，中國內地市場的奢侈品增速呈現放緩態勢，預計今年只有2%-4%;香港地區發布的零售數據也顯示，今年4月當地奢侈品銷售暴跌近4成。

　　近日，奢侈品行業研究者“貝恩咨詢公司”聯合意大利奢侈品協會發布了《全球奢侈品市場監控報告2014年春季版》。其中預測，今年我國內地市場奢侈品銷售2%-4%的增速將遠遠低于日本市場9%-11%的增速，也不及美洲4%-6%的增速，甚至不及我國香港地區。與內地奢侈品市場陷入寒潮相對應的是，一線大牌在內地市場的布局和策略也在發生變化，比如除了固守一線城市之外，還在積極拓展二三線城市，同時試水電商渠道。

　　今年4月，Burberry在淘寶開出國際大牌在中國內地的第一家網店，但它的日子并不好過。據不完全統計，在4月23日起的18天里，該網店業績慘淡：僅售132件商品，其中還包含32件被顧客無條件退貨，退貨率高達26.4%;相比天貓同類商品退貨率，高出7.21%;獨家定制款更是沒有銷售業績……在高退貨率的背后，竟是一些網友的蓄意惡搞—收貨后，拍照上傳至朋友圈、微博炫耀，之后再挑個小毛病申請退貨退款;而初來乍到的奢侈品電商，為迎合網友賺取可憐的好評，只能逆來順受。

　　這種奢侈品高調“觸網”與內地消費者極不買賬形成的強烈反差，引起了許多業內人士的關注。除了譴責少部分消費者“帶著不誠信的初衷惡搞商家”之外，奢侈品試水電商之路受挫的原因也是大家津津樂道的。有人認為，網購平臺上的活躍分子大部分是年輕人，可絕大多數通過網絡購買奢侈品的年輕人會選擇“有折扣、有保證”的海淘;目前長期在淘寶、天貓上購買時尚品牌的年輕人，很大一部分并不具備消費奢侈品的經濟實力。此外，Burberry此番入駐淘寶，還有一個售價上的硬傷，就是沒有任何折扣和優惠。對于多數奢侈品來說，打折是他們絕不輕易采取的措施;但對于絕大多數中國內地的消費者來說，網購對于他們來說除了便利，也意味著會有一定的折扣;如果網店沒有價格優勢，大家當然更喜歡去實體店，因為那里有更好的消費體驗。

　　在中國市場遇到的成長煩惱，也在一定程度上打擊了各大品牌大幅擴張的信心，不少一線大牌表示接下來會慎重考慮在中國內地開新店的計劃。業內人士認為，目前階段電商的快速發展，可以有針對性地改善內地奢侈品價格虛高的現狀;但是，奢侈品網店如果在價格上沒有任何優勢，就很難給實體零售業帶去真正的壓力，這種放低身段的轉型也就失去了意義。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）