【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】8月13日，杭州延安路上的紅蜻蜓品牌店門外，熱鬧異常，但這并不是購物的人流，幾輛貨車正在從店鋪中搬運(yùn)貨物，除了門臉上依舊清晰可見的品牌字跡外，商鋪內(nèi)所有的貨架都已被搬走。

　　作為過去近20年杭州最繁華的商業(yè)中心，延安路是無數(shù)商家入駐杭城的首選。但由于毛利不夠填補(bǔ)日益增長的房租等成本，從今年4月底，位于延安路和鳳起路交叉口的me&city正式關(guān)門，緊接著，在它對(duì)面以及附近的數(shù)家品牌旗艦店，包括Jasonwood、奧康、美特斯邦威相繼撤出，現(xiàn)在則輪到了紅蜻蜓。

　　事實(shí)上，延安路是整個(gè)鞋服業(yè)現(xiàn)狀的縮影，近年來，由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和房租、人力等成本的上升，傳統(tǒng)制造業(yè)遭遇瓶頸，鞋服業(yè)更是迎來了“關(guān)店潮”的陣痛。而在此背景下，紅蜻蜓鞋業(yè)卻在招股書中拋出了擬花費(fèi)8.67億元的130家門店擴(kuò)張計(jì)劃，占總募投資金的88.9%，放手一搏的決心很大，但市場又是否買賬呢?

　　鞋服業(yè)“關(guān)店潮”

　　鞋服業(yè)正面臨深度低迷期。傳統(tǒng)銷售渠道的衰弱，房租、人工成本剛性上升、線上經(jīng)營轉(zhuǎn)型困難正使國內(nèi)鞋服業(yè)掉進(jìn)增長乏力的泥淖，關(guān)店堪稱斷臂求生。

　　資料顯示，國內(nèi)鞋業(yè)“老大”奧康2013年凈關(guān)店400余家，回購加盟虧損店500多家，全年利潤同比減少46.5%;這一數(shù)據(jù)并未在今年一季度好轉(zhuǎn)，營業(yè)收入同比跌11.21%，凈利潤下滑30.3%。全年利潤同比減少46.5%;去年奧康女鞋銷售收入同比銳減達(dá)30.4%，男鞋降幅為11.5%。

　　福建晉江是鞋業(yè)的主產(chǎn)地之一，數(shù)據(jù)顯示，2013年，晉江的多家上市鞋服類公司的營收利潤雙雙出現(xiàn)了下降，安踏、特步、匹克、361度等公司總共關(guān)掉了上千家終端零售店，僅七匹狼(002029,股吧)一家就在2013年大規(guī)模關(guān)閉了500家門店。而總部位于北京的的李寧集團(tuán)，從2012年至今，減少的門店更是高達(dá)近1400家。

　　今年上半年，鞋服類關(guān)店的勢頭有增無減，安踏的門店數(shù)減少了56家，李寧減少了244家，而匹克更減少了333家。女鞋品牌也不例外，達(dá)芙妮、千百度、星期六(002291,股吧)相繼出現(xiàn)了關(guān)店、利潤下降的趨勢。

　　達(dá)芙妮2013年年報(bào)顯示，公司的營業(yè)額、毛利、經(jīng)營利潤都出現(xiàn)了0.8%、6.3%、61.9%的負(fù)增長。達(dá)芙妮在2014年一季度關(guān)閉了53家店鋪，包括12家直營店和41家加盟店。千百度也在壓縮門店，其一季度凈減少54家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，同店銷售額同比下降約8.6%。

　　亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書長李鵬稱，制造成本壓力在近年來普遍存在，這是造成鞋業(yè)利潤普遍下滑的原因之一，但關(guān)鍵的是目前行業(yè)仍處于產(chǎn)能和供給過剩，這種過剩并不是簡單的供大于求，而是行業(yè)的供給仍同質(zhì)化嚴(yán)重。在李鵬看來，這種同質(zhì)化給鞋類企業(yè)帶來了嚴(yán)重的庫存壓力，部分企業(yè)為了清庫存而低價(jià)促銷，讓鞋業(yè)利潤不斷下滑，陷入惡性循環(huán)。

　　庫存居高不下的企業(yè)名單可以寫下李寧、奧康等一長串名字。而紅蜻蜓本身就是個(gè)很好的例子，2011~2013年，紅蜻蜓營收分別為27.18億元、30.68億元和32.22億元，增長率分別為52.58%、13.64%和4.85%，增速明顯減緩;但相反地，庫存卻顯著攀升，2011年末、2012年末和2013年末公司存貨的賬面價(jià)值分別為4.97億元、6.06億元和6.23億。

　　因此，短期內(nèi)鞋服業(yè)不論是運(yùn)動(dòng)品牌還是時(shí)尚品牌，去庫存與關(guān)店潮仍是行業(yè)主旋律。

　　逆勢擴(kuò)張前景難料

　　在“關(guān)店潮”洶涌之際，紅蜻蜓為何選擇逆勢而動(dòng)?

　　公司招股書顯示，目前紅蜻蜓擁有超過4400間專賣店，但從其構(gòu)成來看，其中3833間是加盟店，占營銷終端總量的86.56%;在僅有的595個(gè)直營終端中，545個(gè)是商場店，支配權(quán)掌握在商場手里，真正掌握在紅蜻蜓手里的直營獨(dú)立店只有50間，僅占營銷終端總量的1.13%，對(duì)營銷渠道的控制力較弱。

　　而對(duì)比同類公司，紅蜻蜓在自營渠道上明顯處于劣勢。星期六鞋業(yè)合計(jì)品牌連鎖店數(shù)為2363個(gè)，其中自營店1868個(gè);達(dá)芙妮共運(yùn)營6702個(gè)銷售點(diǎn)，其中自營店達(dá)到5472間;千百度共有2286家門店，其中直營店的數(shù)量為1556家。

　　此次，紅蜻蜓將募投項(xiàng)目重點(diǎn)放在了直營店建設(shè)上，擬使用8.67億募資建設(shè)130間直營店，目的正是在于改變這種情況。

　　但這種擴(kuò)張?jiān)谀壳笆欠裼行ё屓藨岩伞?

　　事實(shí)上，近年來上市的鞋服類企業(yè)均無例外的選擇了借募投擴(kuò)張門店的模式。在2009年星期六上市前的公開路演中，星期六董事長兼總經(jīng)理張澤民曾公開宣稱，“發(fā)行當(dāng)年及未來兩年，開設(shè)星期六品牌和索菲婭品牌連鎖店各3000個(gè)左右。”但到2012年，實(shí)際開店進(jìn)度僅完成65.6%，開店成本遠(yuǎn)高于IPO時(shí)的預(yù)期成本成為制約其擴(kuò)張的主要原因，星期六鞋業(yè)甚至一度出現(xiàn)門店開三家關(guān)一家的局面。

　　而提高直營比重也面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，直營意味著公司要承擔(dān)門店的所有成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，在當(dāng)前商業(yè)租賃成本和人工成本持續(xù)上漲的情況下，很容易使公司陷入凈利潤大幅下滑的泥潭。

　　從奧康也可以看出，沒有獨(dú)門武器的同質(zhì)化擴(kuò)張，無疑是把雙刃劍。奧康國際(603001,股吧)2012年成功上市后，開始大幅提高直營比重，由于市場需求低迷，直接導(dǎo)致公司2013年?duì)I收和凈利同比下滑19.1%、46.6%。截止2014年一季度，公司仍未走出泥潭，營收和凈利潤同比下滑11.21%、20.3%。

　　而紅蜻蜓并不比上述企業(yè)更有競爭力。紅蜻蜓的毛利率顯著低于行業(yè)平均水平。資料顯示，2011～2013年，紅蜻蜓綜合毛利率分別為34.05%、35.49%和36.11%;2011～2013年百麗、達(dá)芙妮、星期六、千百度、奧康等五家公司平均綜合毛利率分別為53.73%、52.59%和53.01%。

　　值得一提的是，紅蜻蜓毛利率水平低于同行，資產(chǎn)負(fù)債率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。數(shù)據(jù)顯示，2011年、2012年以及2013年上半年，紅蜻蜓鞋業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)58.31%、52.98%和46.02%;而同期行業(yè)平均的資產(chǎn)負(fù)債率僅有30.14%、28.81%和27.08%。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）