【中國鞋網-品牌觀察】曾經如日中天的運動品牌“李寧”正在“走下神壇”。自2012年7月引入新的管理團隊以來，李寧公司的轉型可謂加碼再加碼。不久前，轉型兩年后的李寧公司宣布了2014年上半年業績，集團上半年實現收入31.37億元，較去年同期上升8.0%，毛利潤14億元，同比上漲10.51%。不過，虧損由去年同期的1.84億元擴大至5.86億元。

　　再看同行數據，今年上半年，安踏體育的營收是41.2億元，同比增長22.4%，凈利潤達8.03億元，同比增長28.3%，毛利率至45.1%。此外，361、匹克等品牌的情況也相當不錯。

　　對比之下，李寧的表現略顯遜色。

　　一個品牌、一種風格可以暢銷多年的時代早已過去。自1994年創辦以來一直穩坐國內運動品牌頭把交椅的李寧，也不得不經歷今天的“高開低走”。

　　李寧官方人士曾表示，公司執行變革計劃時進行的前期投資，包括直銷網絡擴張及核心體育營銷資源的投入，同時，清理渠道庫存過后，公司減少了批發銷售。此外，還有大量一次性費用的計提，其中包括呆賬撥備、關閉旗艦店等費用。

　　不過，真正的原因遠不止此。

　　盡管2003年遭耐克和阿迪達斯入侵， 又逢361、特步等品牌的崛起，它們瓜分了中國的運動品牌市場。雖然在內憂外患之下，但問題更出在李寧公司自己身上。

　　在對“體操王子”民族標簽的肯定態度下，國民對李寧品牌的認同度曾居高不下，這是多年來李寧在國內能過上“閉著眼睛都能賺錢”日子的重要原因。而隨著對這種民族印記頗為認同的上一代的逐漸老去，以及新一代體育明星的不斷成長，“體操王子”的民族標簽功能也漸漸消耗殆盡。

　　除此之外，“在產品功能研發、設計實力上缺乏核心競爭力”被業內人士概括為主要原因，而且2010年李寧公司更換LOGO和口號、提出新理念、目標受眾鎖定90后的做法，給了公司沉重一擊。

　　需要弄明白的是，70后、80后才是李寧主要的忠實顧客群，這樣貿然修改品牌定位，很有可能會傷到這批忠實顧客的心。后來的實踐證明，這種可能變成了現實。

　　更糟糕的是，90后并沒有為李寧的定位變化買賬。這場營銷策略的變更造成了李寧庫存激增的嚴重后果。此后，在各大商場，李寧的超優惠打折活動隨處可見，大大損害了此前的品牌形象。

　　事實上，李寧的轉型陣痛，也是中國傳統品牌的共同問題。在行業競爭日益加大的情況下，轉型是必要的，但是，什么才是清晰、準確的市場定位，恐怕所有亟待轉型的企業都要好好地思量一番。

　　例如，瞄準年輕人的定位本身沒有錯，這要和“快時尚”流行和電商崛起的大環境聯系起來思考。就拿快時尚來說，如今的消費者更傾向于個性化的消費口味和快節奏的生活感受，李寧轉型背后，更需要實力為其撐腰。

　　據了解，李寧產品的產銷周期是15個月，在業內已經很不錯了，但是快時尚品牌的速度更加驚人：GAP為90天，H&M為21 天，ZARA的櫥窗每20天換一次新款……可能有人認為，運動品牌和其他類型服裝不同，對快時尚的要求并不是很高。但試想，如果李寧開發出領先同行的相對較快的產銷模式，那么過季打折還會成為制約其在新款銷售上持續發力的因素嗎?

　　其實，轉型中定位不準確、迷失自我的例子并不少，蘇寧的全品類戰略就曾讓其模糊了家電產品、3C產品、母嬰產品三大優勢。如今，李寧正在步入攻堅期，蘇寧也正重新找回核心競爭力，不少傳統行業企業都在經歷類似的階段。不論轉型前立下怎樣的豪言壯語賺吆喝，不論以何種方式找回曾是霸主的市場，對于亟待轉型的企業們，核心競爭力，以及準確的市場定位方向，更能在轉型遭遇陣痛時給予企業和市場信心。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）