【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2014年初以來，阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)全球速賣通逐步展開了招募國(guó)內(nèi)品牌商及品牌貨的宏大工程，并迅速滲透到鞋服、美妝、運(yùn)動(dòng)、箱包、珠寶飾品、3C等各大品類中。隨著大批品牌“入侵”，以及平臺(tái)對(duì)新入駐商家的大力扶持，速賣通的原住民們——那些中小賣家一度“鴨梨山大”，矛頭紛紛指向速賣通的“喜新厭舊”：“資源配置越具傾向性，平臺(tái)走向就越充滿不確定性。”

　　對(duì)于普通賣家而言，“失寵”是在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上一種普遍存在的尷尬境遇。曾經(jīng)栽培的對(duì)象，如今卻成為運(yùn)作成熟的傳統(tǒng)品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)養(yǎng)供給。天貓與淘寶的故事似乎就在近前。

　　沒人想把多年的心血變成“肥料”。這考驗(yàn)的是一個(gè)國(guó)際化電商平臺(tái)在資源配置與戰(zhàn)略制定上如何權(quán)衡和取舍的關(guān)鍵性問題。速賣通會(huì)端平這碗水嗎?

　　賣家警惕!外貿(mào)版天貓來了?

　　一位速賣通美妝類目大賣家向億邦動(dòng)力網(wǎng)反映，2014年初不少傳統(tǒng)美妝品牌入駐速賣通時(shí)，已感受到壓力襲來。“最突出的表現(xiàn)是平臺(tái)不僅把首頁的推廣位給了這些品牌商，還在各種大促中給了絕佳的曝光機(jī)會(huì)。”

　　顯然，資源的傾斜已經(jīng)引起賣家的不滿，產(chǎn)品曝光度的下降，帶來的后果就是流量和銷量的雙雙下滑。這只是向賣家傳遞的一個(gè)警惕信號(hào)。

　　該賣家指出，尤其是在今年的幾次全網(wǎng)大促中，速賣通更是區(qū)別對(duì)待品牌商和普通賣家。比如春季大促秒殺活動(dòng)，要求品牌商只需20%至50%的折扣，而普通賣家則放血讓利90%以上，進(jìn)而壓低了本就靠低價(jià)策略沖開銷量的商家毛利率。

　　同樣，在產(chǎn)品推薦上，品牌商也享有更好的展示位，而同場(chǎng)廝殺的普通賣家基本都是倒貼錢才能爭(zhēng)取到同樣的資源位。商家反饋，在這場(chǎng)以流量為主導(dǎo)的爭(zhēng)奪中，無論是活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)還是分會(huì)場(chǎng)，品牌產(chǎn)品以壓倒性的優(yōu)勢(shì)占據(jù)速賣通首頁，而普通賣家的身影則鮮于覓到。

　　實(shí)際上，這場(chǎng)品牌商與中小賣家之間的角力很早就有了跡象。一位珠寶首飾品牌的負(fù)責(zé)人表示：“速賣通是不想做但又必須盡早布局，因?yàn)檫@是一個(gè)不能丟的坑位，不知道未來會(huì)有什么樣的變革。”

　　據(jù)悉，今年5月初，阿里巴巴集團(tuán)在IPO招股書中曾指出，其跨境電商零售出口業(yè)務(wù)——全球速賣通自2010年成立以來獲得了極大的增長(zhǎng)。在截至2012年12月31日的9個(gè)月中，速賣通的業(yè)務(wù)規(guī)模為2.64億元，而2013年同期為6.53億元，增長(zhǎng)了147.3%。2013年全年，速賣通平臺(tái)通過支付寶產(chǎn)生的交易總額達(dá)到20億美元。速賣通的發(fā)展規(guī)模及高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)給庫(kù)存高舉、產(chǎn)品滯銷的國(guó)內(nèi)商家?guī)�來了一定的幻想空間。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，速賣通招募國(guó)內(nèi)品牌商是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。品牌招募可進(jìn)一步豐富網(wǎng)站產(chǎn)品，滿足在乎商品質(zhì)量的買家，讓買家對(duì)速賣通有更高的購(gòu)買信心，同時(shí)還可以借品牌口碑摘去“低價(jià)、仿貨”的標(biāo)簽，提高平臺(tái)檔次。

　　另外，也有資深從業(yè)者表示，速賣通有可能會(huì)再度上演當(dāng)年淘寶孵化天貓的戲碼。越來越多的品牌商來到速賣通后，分流客層，搶占資源，平臺(tái)流量分配機(jī)制的傾向性會(huì)逐漸暴露，原有生態(tài)環(huán)境會(huì)走向兩極分化。“在這個(gè)過程中，誰獲利，誰成炮灰，也就不得而知了。”

　　商家之惑：天貓的玩法在外貿(mào)行不通?

　　由于跨境生意的火爆，速賣通這塊熱門地段對(duì)內(nèi)貿(mào)品牌商有著極大的吸引力。

　　但在實(shí)際運(yùn)作過程中，對(duì)品牌商而言，像速賣通這樣的第三方跨境電商平臺(tái)是走出國(guó)門的捷徑，但面臨著經(jīng)驗(yàn)不足、水土不服等問題。要通過速賣通躋身海外市場(chǎng)，絕大多數(shù)從未涉足過外貿(mào)生意的品牌商需要時(shí)間來適應(yīng)環(huán)境。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，盡管品牌商在分食普通賣家的流量，但大部分新晉品牌商的銷量卻并不理想。某化妝品國(guó)貨品牌指出，曾被展示在速賣通首頁，但結(jié)果是單品銷量寥寥無幾;某女裝淘品牌在速賣通上架的一款國(guó)內(nèi)熱銷產(chǎn)品，三四個(gè)月總共產(chǎn)生八十幾個(gè)訂單;這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如速賣通平臺(tái)的一些普通賣家。

　　不僅是美妝行業(yè)，女裝、男裝、女鞋、家紡、配飾等類目都面臨著同樣的尷尬。比如阿卡、歐莎、韓都衣舍等天貓女裝品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)速賣通大半年以來，銷量均不樂觀，大部分產(chǎn)品僅有幾個(gè)到幾十個(gè)訂單。同時(shí)，速賣通首頁品牌館所推薦的品牌商也沒有在產(chǎn)品銷量上有明顯提高。

　　今年春季入駐速賣通的某女裝淘品牌告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，做速賣通的一個(gè)好處是，平臺(tái)會(huì)給更多的資源支持，甚至?xí)�有專門為品牌商開設(shè)的品牌館，以集中展示。“但實(shí)際的銷售并沒有明顯的提升。我們的產(chǎn)品和品牌在海外不占優(yōu)勢(shì)，而且海外市場(chǎng)也需要慢慢養(yǎng)，平臺(tái)的扶持很難看到直接效果。”

　　對(duì)品牌商來說，從內(nèi)貿(mào)到外貿(mào)，最大的難點(diǎn)在于兩者根本不是一個(gè)玩法，即便其在天貓過得順風(fēng)順?biāo)�、玩轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)電商市場(chǎng)，也很難將經(jīng)驗(yàn)搬到外貿(mào)領(lǐng)域。而且，用產(chǎn)品和服務(wù)去打動(dòng)消費(fèi)者也需要時(shí)間，海外營(yíng)銷難度高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“就算拿到了較好的資源，在海外消費(fèi)者眼里，中國(guó)品牌也難有高認(rèn)知度，在線上也是寸步難行。”

　　另一家知名鞋類品牌商向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，從今年開始，速賣通對(duì)品牌商招募的速度明顯增快，也把更多的資源位分配在了新入駐的品牌上。年初，該品牌上了速賣通首頁的品牌館，平時(shí)各種促銷活動(dòng)也在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的配合下，保障了報(bào)名成功率。

　　“可問題仍然存在。一是品牌貨的松綁會(huì)導(dǎo)致假貨泛濫，這對(duì)我們的傷害極大。二是速賣通平臺(tái)鞋服類目的平均客單價(jià)基本都低于我們的產(chǎn)品價(jià)格很多。加上跨境物流、跨文化營(yíng)銷等因素，很大程度上制約了我們的發(fā)展。”該品牌海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人談道銷量時(shí)，頗為無奈。

　　此外，一家3C產(chǎn)品品牌商認(rèn)為，速賣通平臺(tái)的定位與品牌定位并不相符，品牌走的是稍微高端一點(diǎn)的路線，而速賣通大部分賣家是低價(jià)路線。“如果沒有平臺(tái)的扶持，很難打開市場(chǎng)。而且，品牌產(chǎn)品在速賣通沒有什么優(yōu)勢(shì)，投入和產(chǎn)出不成比例，訂單少之又少。”

　　據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，研究機(jī)構(gòu)Data Insight的一份調(diào)查顯示，速賣通在俄羅斯的平均客單價(jià)是25美元，僅為eBay客單價(jià)的一半。這一數(shù)據(jù)從側(cè)面印證了品牌商對(duì)速賣通平臺(tái)低價(jià)、用戶多“屌絲”的評(píng)價(jià)。

　　阿里國(guó)際夢(mèng)：商業(yè)邏輯還是廣告模式?

　　即將完成IPO巨夢(mèng)的阿里巴巴，除了雄霸國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)之外，更大的野心在于國(guó)際。馬云在路演時(shí)已經(jīng)多次明示，上市融資后，將重點(diǎn)投注于國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)。而速賣通作為跨境電商貿(mào)易平臺(tái)，則是阿里巴巴觸達(dá)海外的關(guān)鍵觸角和排頭兵。

　　然而，走向國(guó)際化的阿里巴巴面臨的最大挑戰(zhàn)將來自于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與假貨、仿貨之間的對(duì)壘。在電商界人士看來，無論是主導(dǎo)內(nèi)貿(mào)生意的淘寶，還是意欲同eBay、亞馬遜在國(guó)際舞臺(tái)一較高下的速賣通，似乎都無法擺脫低質(zhì)、假冒、山寨的“原罪”感。

　　京東集團(tuán)總裁劉強(qiáng)東曾揶揄阿里巴巴，稱如果京東不能更好的管控好商品質(zhì)量，“又與淘寶何異?”早在2010就已經(jīng)在美國(guó)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶則暗示，售假頑疾已成懸在中國(guó)電商業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍，隨時(shí)可能會(huì)發(fā)出致命一擊。“我要是年輕到28歲，我也干!(賣假貨)”

　　速賣通趁早與低質(zhì)商品、假冒商品劃清界限，對(duì)于阿里巴巴在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)、國(guó)際市場(chǎng)的聲譽(yù)至關(guān)重要。“速賣通相當(dāng)于阿里巴巴在國(guó)際電商領(lǐng)域，乃至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展示形象的一扇窗，或許海外消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)天貓、淘寶，但有可能了解速賣通。”

　　實(shí)際上，在過去5年里，從淘寶到天貓的過程，已經(jīng)證明了在魚龍混雜的集市模式下，通過對(duì)商家的資質(zhì)認(rèn)定，可以培養(yǎng)出精品消費(fèi)模式的可能。而品牌商，特別是拉攏大量線下傳統(tǒng)品牌的入駐，則成為建立精品商城的重要方式。

　　“集市模式具有不規(guī)范性，商家良莠不齊，商品品質(zhì)無法把控。同一種商品，五百個(gè)賣家在銷售、價(jià)格、配置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同，很容易讓顧客在購(gòu)物中缺乏透明度和安全感。”一位資深零售人士、電商老兵在自己的電商著作中指出，淘寶模式低起點(diǎn)、無門檻可以迅速取得聚眾效應(yīng)，在市場(chǎng)上取得規(guī)模上的領(lǐng)先地位，但如若占據(jù)下一個(gè)高地，就不能“英雄不問出處”，就必須建立更高的門檻。而從商業(yè)邏輯上，也必須把靠打品類的戰(zhàn)略向打品牌方向轉(zhuǎn)移。

　　但在速賣通平臺(tái)上，品類與品牌能否共生是個(gè)值得商榷的話題。就如同最初的淘寶商城(天貓前身)與淘寶網(wǎng)共享流量入口一樣，隨著品牌的聚合效應(yīng)越來越強(qiáng)，吸附了大量的優(yōu)質(zhì)訪問量和訂單轉(zhuǎn)化，而依靠品類競(jìng)爭(zhēng)的中小賣家(多以經(jīng)銷為主)則面臨流量枯竭的“厄運(yùn)”。

　　“不過，這也許就是阿里巴巴，無論是否會(huì)涌現(xiàn)一個(gè)外貿(mào)版的天貓，又或者是否讓品牌商與速賣通上的中小賣家共生，平臺(tái)模型已經(jīng)注定了這場(chǎng)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)要打響。那即意味著，多數(shù)從業(yè)者會(huì)偏信，在平臺(tái)燒錢買流量永遠(yuǎn)要大于一個(gè)商家的實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力。”一位相對(duì)激進(jìn)的賣家告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，即便普通賣家和品牌商都得不到好處，平臺(tái)卻至始至終都是受益者，何樂而不為呢?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）