【中國鞋網-品牌觀察】仁川亞運會結束，中國商家的亞運營銷大戰也將告一段落。怎么才算是成功的賽事營銷?安踏體育用品有限公司副總裁張濤認為，關鍵是看企業品牌的核心訴求能否得到充分傳播、聚焦。

　　整合營銷：核心資源+傳播架構

　　作為中國奧委會合作伙伴，安踏此次的整合營銷策略，是以同中國奧委會的合作為營銷主軸，以安踏代表中國體育，代表體育精髓為核心來進行的。

　　張濤介紹，在傳播資源上，設定的是與央視五套的合作來做整體的推廣，吸引廣泛的關注度，與騰訊合作在網絡和新媒體上做點的突破，進行縱深和延伸性的傳播，“以完整的立體傳播架構，支撐起安踏的亞運整合營銷”。

　　安踏不僅為中國體育代表團打造領獎服——冠軍龍服，而且手握水上、體操、舉摔柔、拳跆等五大運動管理中心、24支國家隊的資源。在仁川的各個賽場，安踏的標識閃耀在每一次國旗升起之時。

　　亞運會期間，安踏與央視五套達成亞運報道欄目戰略合作，報道亞運會的央視記者們都身穿安踏服裝出鏡，同時還配合《風云會》等欄目對運動員進行深度采訪報道。

　　在網絡渠道，安踏則與騰訊牽手，在仁川設置安踏前方演播室，對運動員進行專題采訪報道，及時給國內的網民受眾傳遞運動員的比賽經歷和冠軍人生。

　　訴求需清晰 面目忌模糊

　　張濤強調，贊助中國代表團和簽約24支國家隊，都是緊緊圍繞“安踏代表中國體育”的戰略和核心訴求展開的。這個戰略貫穿所有營銷行為的始終，不僅是這屆 賽事，也是過去未來所有賽事營銷的核心。因此，需要緊緊圍繞代表團這樣的核心資源來整合營銷。“核心訴求不能被泛化，散點化和碎片化，而要非常聚焦”。

　　這也是安踏沒有選擇贊助亞運會本身的原因。

　　張濤說：“每個品牌都有自己的品牌主張，而賽事每次的主題不盡相同。贊助賽事本身或者短期內會有高的關注度，但需要這項賽事與品牌的核心訴求之間有很高的吻合和共鳴。否則賽事期間熱鬧一陣，過后還是面目模糊。”

　　因此對于安踏來說，既然立足于中國體育，那么贊助中國代表團和國家隊是更準確的定位。"比起關注整個亞運會，中國受眾還是關注中國選手參加并有好成績的比賽更多一些。”張濤認為，如果是贊助亞運會，傳播焦點就會受到很多干擾。

　　在他看來，賽事營銷像雷陣雨，日常圍繞資源的營銷像毛毛雨，但都應該服務于核心訴求，才能下透，將一個品牌的策略貫徹到底。而不能只下雷陣雨，不下毛毛雨。

　　“冠軍的心，永不止步”，是今年安踏與中國奧委會合作的主旋律。從冬奧會、青奧會到亞運會，這個口號始終強調體育精神，也強化安踏代表中國體育的品牌形象。

　　聯合媒體 搶占傳播渠道

　　安踏和央五的整合包裝合作始于世界杯，當時安踏旗下FILA品牌與央視聯手取得了很好效果。“選擇央五自然是考慮到他們對目標人群的聚焦影響，我們需要核心媒體的核心曝光，”張濤說。

　　他認為，電視自身也在進化。從原來對賽事的直播，到更多縱深的分析和背后故事的介紹，而以世界杯為例，不僅延續了專業解說員的傳統，還引入了娛樂性，并 將社會各界資源、網絡資源在世界杯主題下進行整合，節目豐富，視角多樣。“央視自己也是整合營銷，和安踏的整合營銷是一個步調。研究之后，我們認為同央五 合作更能實現整合性包裝推廣的效果。”

　　如果說同央視的合作是高曝光高密度、滿足多需求的全面鋪開，那么安踏同網絡合作及對新媒體工具的利用，則是尋找受眾興趣點來進行深度傳播。

　　以“奧運第一人”、體操名將鄒凱為主角拍攝的一部微電影，上線僅一天，點擊量就突破二十萬。而有媒體采寫的《百枚亞運金牌背后的安踏科技》一文，在微信朋友圈廣為流傳，廣獲點贊。

　　張濤特別介紹，安踏產品的科技含量是此次他們希望通過微信、微博等社交媒體傳播的重點。此次安踏簽約的24支國家隊都亮相仁川，安踏為每個運動員打造了專屬戰袍，舒適度、貼合度和支撐度上都受到好評，而舉重力士們的噸級承重鞋更是一個科技亮點。

　　“為什么他們會認可你?除了品牌的高度，還是對科技水平的認可。”張濤說，運動品牌最核心的能力就是對運動、賽事的保障和支撐，有沒有足夠的專業度和科技水平。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）