【中國鞋網-品牌觀察】大概是為了趕上2014年的”雙十一”，全球服裝巨頭ZARA將在下個月正式入駐天貓。這將是巨頭在自身官網之外的唯一電商渠道。

　　不過，在我看來，即便沒有這個“雙十一”，Zara恐怕也會牽手第三方電商平臺。

　　ZARA的名頭不遑多說。作為世界四大時裝連鎖機構——西班牙Inditex集團旗下9大服裝品牌中的核心，ZARA收入占母公司近70%。由于崇尚新、快、小量多樣，借助強大高效的供應鏈，ZARA一直被認為是一家快時尚公司，過去曾被視為“服裝業的戴爾”。

　　當然，現在它肯定不愿跟戴爾的名字關聯一起，呵呵。

　　Inditex全球門店數已近2000家。截至今年1月，在華擁有457家，占據五分之一強。當然，ZARA也是它在華主力。但尷尬的是，Inditex在華銷售額僅占其公司總銷售額的5%。

　　你知道，中國服裝市場很活躍，畢竟人口眾多、幅員遼闊，呵呵。但是，這里品牌競爭更激烈。除了洋品牌，還有更多地頭蛇，山寨不用說了。就是說，市場要素最棒的中國，恰恰是國際品牌最撓頭的地方。

　　比如說渠道網絡吧，ZARA中國門店數量眾多，但幅員遼闊的特征又稀釋了這種優勢。它在中國一二線城市的銷售，一直無往不利。但是三四線市場就很慘淡，據說一直由一線市場補貼生存，真難。至于四六級市場，別說它了，本地品牌都很難有效覆蓋，大部分中國底層老百姓并不知道ZARA是誰。

　　這就是ZARA母公司Inditex過去幾年開始嘗試線上渠道的背景之一。為有效覆蓋中國市場，早在2012年，ZARA便在中國內地推出網絡店舖，以開發電商市場，搶攻未設Zara門店的中小城鎮消費者。后來也規劃了俄羅斯等新興市場的電商業務。

　　但是，你知道大品牌的官網與自家電商渠道往往就是雞肋。當年牛逼的戴爾，自家官網曾是全球最大的電子類電商平臺，但是現在它有點被動，電商體系也早已弱化。蘋果牛逼，但它的官網電商就是個擺設，出貨了了，中國用戶極少想到跑它官網下單。

　　這是因為，電商從來就不是建設一個網站，搞個什么呼叫中心，找幾個快遞那么簡單，它涉及整個供應鏈的協同，尤其是物流，當然還有后續的服務，那不是吹的。

　　許多牛逼的國際大品牌，當然包括ZARA在內，根本就沒有能力建設覆蓋廣闊市場的基礎設施，讓它完全讓渡出來，它又擔心品牌、價格體系、服務質量無法保證。

　　低頭尋求中國第三方電商平臺是必需的事。而且現在真的是火燒眉毛了。你知道，上個財年， Inditex凈利增長不到1%，這是它5年來最爛的業績。今年第一季，它的收入增長4.3%，但凈利同比下滑7.3%。而過去3年，它可是一直保持雙位數的凈利增長哦。

　　業績發布是，花旗銀行調低了Inditex目標股價,從130歐元調低至120歐元,并將其評級從買入調低至中性,ZARA股價應聲下跌。

　　歐洲市場冷淡，美國市場同樣疲軟。加上匯率損失，過去一年，Inditex已經十分緊張。押寶中國已是急事。你看它的對手優衣庫們，開店簡直瘋了，而且，優衣庫們早就入駐天貓。

　　ZARA兩年前在中國建的網站，據說現在人氣在10000名開外。老實說，巨頭還不情愿讓渡渠道體系，你知道，中國那么多門店，人家都是自營。

　　不低頭真不行了。其實，之前，Zara的貨早已在天貓與淘寶賣了，今年5月單月銷售額就達到了6000多萬人民幣。6月份，母公司宣布了入駐天貓的計劃，說是這個秋天正式落戶。

　　但是，由于實體門店出貨疲軟，中國市場僅占Inditex營收的5%，占Zara的8%，真是不成比例。

　　巴克萊估計，在加入天貓之前的數年，Zara每年銷售增長20%。中國作為全球第二大經濟體，按購買力計算，聽說都超過老美了，Inditex肯定不斷權衡著。

　　讓渡渠道利益，獲得一個大市場的青睞，這是必走的一步。Inditex CEO Pablo Isla今年9月說，中國意義重大，“天貓對中國意義重大”。事實上，過去半年，巨頭不斷渲染落戶中國電商平臺的信息。

　　但是，落戶天貓也不容易。ZARA(專題閱讀)(拓展選址信息)對品牌、供應鏈管控慎之又慎，這是它核心優勢。如果天貓沒有三板斧，它肯定不會答應。畢竟，天貓還要收它部分落戶的錢。

　　為了迎合ZARA這樣的大品牌，過去半年多，天貓真是不惜血本。4月份，它宣布了五化戰略，針對天貓的部分，主要就是時尚化、垂直行業、國際化。馬云說，要把天貓打造成電商時尚地標，雙十一啥的，要干到國際上去。

　　馬云都說了，下面得賣力。你去看看過去半年天貓人忙的。到8月，它又重新推出了強化版的時尚戰略，為平臺商家提供“品牌時尚化”整體解決方案，通過打造時尚媒體立體營銷體系，在品牌商和消費者之間實現無縫對接，建立電商時尚生態圈。

　　這是天貓區別于眾多電商平臺的新特色。就是承擔起許多品牌的立體推廣任務。不久以后，你就能看到，天貓2014年秋冬上新潮，天貓會給許多品牌定制時尚大片、建立專題導購、打造時裝秀;為消費者提供與國際時尚界同步的時尚趨勢和潮流資，與T臺同步的品牌全網新品首發，以及“邊看邊買”服務。

　　細心人已經看到，兩個月來，天貓已經跟男人裝、時尚家居、時尚健康、美食與美酒、芭莎珠寶、精品等建立合作，并牽手了時尚網、許多電視頻道精品欄目，比如《舌尖上的中國》、《爸爸去哪兒》、《女神的新衣》，并且跨屏呈現。

　　之前，天貓甚至重金改了版，修了面，為了拉入Burberry、雅詩蘭黛、ASOS、無印良品、ZARA等國際一大牌，真是不惜低頭哈腰。現在，50多個國家的4000多個國際品牌都已進駐天貓。

　　這對ZARA這樣的品牌真是及時雨。你知道，巨頭國際影響力很大，但是在中國，普通老百姓并不太清楚。那么多賣衣服的，我平頭老百姓誰管你ZARA不ZARA啊。天貓的方案等于說給它做廣告了。

　　而且，如果沒有這個環節，光指望簡單落戶天貓，出貨也很有壓力。你知道，整個中國服裝行業，目前正在遭受庫存危機。上半年，僅僅是服裝上市公司的庫存還有60多億元。這意味著，至少到年底，都要面臨消化庫存的價格戰。如果沒有品牌推廣驅動，ZARA們想打敗它們，還比較難。

　　何況，這些庫存的消化地，主要就是三四線甚至四六線，而這正是ZARA未來的重點。它在核心城市里還是不錯的。

　　至于優衣庫們的沖擊，ZARA的痛楚，恐怕在心里。

　　當然，可供ZARA選擇的平臺很多，比如京東們。但是，要說服飾，天貓更牛，據艾瑞《2014Q2中國網絡購物市場交易規模報告》顯示，天貓市場份額占比57.3%，環比Q1增長了近7%，繼續領跑B2C購物市場。實際上，目前，B2C服飾交易占比超過70%，新品促銷占比也超過60%。

　　跟天貓合作，也不會讓ZARA掉價。天貓與它的兄弟平臺特點，非常吻合ZARA的商業模式，符合小量多樣的特點。前幾天，聚劃算甚至還推出了專門的小量多樣平臺儷人購。ZARA不掉價的另一面，它也不會放棄官網平臺，呵呵。落戶天貓后，雙方后臺打通，出貨統一，價格統一。不過，根據我的判斷，跟天貓較勁，ZARA的官網恐怕會很吃力，呵呵。

　　錯過中國市場真不是小事。麥肯錫全球研究所近期發布的數據顯示，中國在線零售額將在2020年達到4200億美元至6500億美元，為美日英德法國市場總和。

　　之前，麥肯錫報告也說，全球各國IGDP中，中國電商創造的比例最高。

　　所以，趕個雙十一，并非ZARA落戶天貓的理由。這是必然的選擇。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）