【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在北京逼格之選僑福芳草地內(nèi)，有一家名叫COS的服飾店，衣服做工精良，設(shè)計簡潔大方，質(zhì)感上乘，相比之下價格還不貴。我在驚嘆怎么會有這樣一家默默無聞的好品牌之余，隨手一查，發(fā)現(xiàn)這貨居然是H&M的高端線!把一個好品牌做這么低調(diào)，真的沒問題嗎?

　　立刻聯(lián)想到一個國內(nèi)品牌，其高端線也有以上的特點，卻銷量慘淡，那就是美特斯·邦威。美邦的Me&City系列無論做工設(shè)計，在國內(nèi)品牌中都是數(shù)一數(shù)二的，但就算是其費盡心機，不斷用偶像代言，功能創(chuàng)新，著重設(shè)計，力圖提升品牌形象，但還是無法在消費者心目中與時尚掛鉤。

　　為什么呢?

　　不談庫存、不談供應(yīng)鏈，就以一個消費者的身份，忍不住吐個槽，美邦為啥這么不時尚!

　　風(fēng)格定位不時尚

　　不是宣傳文案里有“時尚”兩個字就真的時尚了。品牌的風(fēng)格定位才是時尚不時尚的方向性要素。

　　每個成功的服裝品牌都有其獨特的定位。比如說人們想找一條非常貼身的窄腳褲，一定會去ZARA;想要穿著舒適的基本款T恤，就去優(yōu)衣庫;想要寬松的休閑外套，H&M保證有;想要純正的美式夾克，去GAP準(zhǔn)沒錯;同為國內(nèi)品牌的速寫，也是文藝青年們尋找長袍、垂墜感衣服的不二選擇。連淘寶賣家都會在商品標(biāo)題里寫上“韓風(fēng)”“日系”，但誰知道去美邦要買什么?

　　恐怕只是學(xué)生族衣服都壞了舊了時的補貨方案。發(fā)展得最好時，依靠的是學(xué)生族群，那時的國際快時尚品牌對本土的沖擊還沒那么嚴重，早一步下沉市場的美邦占得了“時尚”先機。

　　幾年過去了，這種優(yōu)勢早已消失不見。當(dāng)時的所謂“時尚”，現(xiàn)在看來不過是比沒有品牌的成衣好上那么一點而已。多年以來堅持“裁縫”定位的美邦在時尚品位上進步不大，不僅被國際品牌落在后面，更被許多國內(nèi)品牌迎頭趕上。

　　當(dāng)務(wù)之急，是梳理出符合美邦特色的風(fēng)格定位，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品方向等一系列后續(xù)問題。

　　美邦的主力消費者是二、三線城市的青年群體，首先品牌的風(fēng)格應(yīng)以年輕人審美為主。但美邦目前的風(fēng)格一方面過于低齡，印花圖案等偏向卡通風(fēng)格;另一方面款式上又顯得老氣，設(shè)計缺乏變化。雖然學(xué)生仍然是美邦的主要消費群，但當(dāng)下學(xué)生們的服裝要求也比幾年前有所提升。

　　所以美邦的真正消費群，應(yīng)該是18~25歲區(qū)間的年輕人，風(fēng)格應(yīng)更加成熟，去除低齡元素(用童裝線可滿足這部分需求)，融入更多流行元素。

　　具體到產(chǎn)品設(shè)計，怎樣的產(chǎn)品設(shè)計更時尚呢?又該怎么做?

　　產(chǎn)品設(shè)計不時尚

　　快時尚品牌ZARA以“抄襲”見長，其通過精選的買手團隊，深入秀場，第一時間帶回流行元素并形成商品。

　　ZARA的反應(yīng)是超快速且精準(zhǔn)的。例如當(dāng)數(shù)碼印花風(fēng)潮在PRADA的舞臺上刮起后，短短一個月，消費者就可以在ZARA買到數(shù)碼印花的產(chǎn)品了，原本的海灘圖案被各種類似的圖案代替，并衍生出流行地標(biāo)等主題，而這正是時尚人群鐘愛的主題之一。這種對流行元素的靈活選擇和運用保證了產(chǎn)品設(shè)計的時尚度。

　　美邦也有流行元素，但無一不走偏。引進了數(shù)碼印花，但印制質(zhì)量粗糙且圖案意義不明;搭上復(fù)古卡通風(fēng)潮，但選用的葫蘆娃、孫悟空等人物，既不是當(dāng)紅的兒童卡通偶像，真正了解這些角色的人們也早已過了品牌的受眾年齡。

　　優(yōu)衣庫并非一個時尚的品牌，但依然推出了不少具有流行元素的商品。在引進數(shù)碼印花時，就選擇與知名設(shè)計師合作，定制更具風(fēng)格的圖案。而其卡通圖案也選擇了迪士尼的經(jīng)典形象米奇，這個形象多少年來已經(jīng)被不少品牌賦予“時尚”“可愛”的標(biāo)簽，自然不突兀。而以上這些都是其定制T恤系列中的商品，這個系列以和設(shè)計師合作著名，流行元素內(nèi)容包含麥當(dāng)娜等流行明星、知名品牌LOGO演繹、著名卡通形象等等，將主題T恤玩得很巧妙。

　　除了印花這種流行元素的植入外，包括面料拼接、鉚釘?shù)忍厥獠牧系氖褂玫攘餍性�素，美邦都有涉及，但均�?jīng)不起推敲。

　　解決問題的辦法很簡單，更換審美能力更高的設(shè)計師。我不是開玩笑，我是認真的。

　　美邦不缺所謂的設(shè)計師，上新浪微博一搜，認證為美邦設(shè)計師的一大把。但是進入他們的頁面，看到的不是流行趨勢、搭配分析，而是家長里短、柴米油鹽，很難相信他們能設(shè)計出具有格調(diào)的服裝。美邦有的其實是技工，而不是真正懂時尚的設(shè)計師，就像藍翔和北大的差別。

　　店面包裝不時尚

　　就算衣服時尚了，店面如果不時尚，也會影響消費者的購買心情。我在美邦消費幾年，從高中買到大學(xué)畢業(yè)，輾轉(zhuǎn)多個城市的多個門店，硬是沒記住美邦的門店裝修到底是什么風(fēng)格。后來店里面出現(xiàn)不少唱片、鐵柜、臺式收音機等老物件，和商品沒什么關(guān)系，但非常搶眼。這都花了不少錢，卻只落得個喧賓奪主的結(jié)果，非常冤枉。

　　而其他品牌的店面包裝則非常有特點。

　　ZARA的店面以黑色鋼質(zhì)或木質(zhì)衣架配淺黃色燈光為主體風(fēng)格(少數(shù)店是灰色鋼質(zhì)架、白燈)，由于商品本身色彩豐富鮮艷，深色正好能突顯商品特性，另外黑色也是時尚人士鐘愛的顏色，令品牌充滿神秘感;

　　H&M和GAP都是白墻、鋼架，但H&M的架子更大、線條硬朗，給人一種強烈的都市感，GAP的架子則線條柔和，更加突出休閑生活的感覺;

　　優(yōu)衣庫和無印良品作為日系品牌在中國的代表，也有著不同的路線：優(yōu)衣庫白墻白燈，貨架以白色配淺色金屬材質(zhì)，高度適中、造型統(tǒng)一;無印良品則是完全以木質(zhì)紋理、顏色為主體，貨架寬大、厚重，線條簡約。兩者的共性是店面的展示功能非常強，沒有多余的裝飾。

　　不同于一般店面，Hollister的店面非常黑暗，黑色木架錯落擺放著商品，但店面仍為商品留出了足夠明亮的燈光，讓商品的所有特征都顯現(xiàn)無余。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：