【中國鞋網-品牌觀察】10月7日晚，體操王子作為形象大使出現了在自己家鄉廣西南寧舉辦的第45屆世界體操錦標賽開幕式現場，李寧公司則是這屆體操世錦賽的贊助商。

　　然而就在2個月前，李寧公司與中國體操隊長達23年的合作剛剛宣告結束，擁有優先續約權的李寧公司放棄了2014～2017年中國國家體操隊運動裝備戰略合作伙伴的續約。

　　對于這家頂著“體操王子”光環的公司，放棄與國家體操隊的合作，在外界不少人看來難以理解。

　　但從剛剛落幕的南寧體操世錦賽來看，李寧本人以及李寧公司在此項賽事中的全力投入則在向外界表明，李寧從來沒有離開過體操，而是持續以不同的方式在參與。正如李寧本人在世錦賽期間接受媒體采訪時所說，不贊助國家隊不代表放棄了體操，相反，他仍會盡最大努力去支持中國體操事業，更多地接觸省隊甚至更基層的體操培訓層面，如支持地區體操賽事活動、建立李寧體操學校等。

　　從李寧整體營銷策略來看，對體操贊助的策略變化，說明李寧正在擺脫對于簡單賽事贊助的依賴，營銷手段也在向體育營銷、賽事體驗、產品體驗和零售體驗的多元化營銷遷移。

　　體育用品行業過去所遵循的是粗獷式批發經營模式，2011年左右，本土體育品牌結束近10年的快速擴張，無論是耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌，還是李寧、安踏為代表的本土品牌，無一例外業績遇到了增長瓶頸。2012年，為了扭轉頹勢，李寧請來了擁有超過二十年全球零售業管理經驗和曾經帶領達芙妮、廣匯汽車等多家公司成功轉型的TPG合伙人金珍君加盟，一起執掌變革。此后，李寧內部開始了大刀闊斧式的改革，從精簡渠道，到營銷策略調整，這家公司實施了一套徹底深入的自我變革。

　　體育用品行業的公司最終除了提供商品和服務，也在尋找可以產生更大利潤空間的經營模式，轉型進行到第三年的時候，李寧產品線的聚焦和清晰化也帶來一場營銷方式的變革。

　　為什么不贊助體操隊?

　　公司創立之初，贊助體操隊的初衷非常明確和直接，就是“要讓中國體操運動員穿上中國人自己的品牌，站在世界最高的領獎臺上

　　體操對于李寧公司和他本人來說都像是一種象征，在那個階段，體操和李寧品牌之間相互成就，體操隊曾幫助李寧公司建立起品牌知名度，也讓世界第一次知道了中國品牌“李寧”。

　　因此李寧公司創始人李寧也在公司2014年中期業績上表示，放棄對中國體操隊的贊助對他是艱難的決定，“體操培養了我，這個決定對公司好，但對我而言很痛苦”。

　　其實，中國體育用品行業的市場結構屬于典型的“啞鈴型”結構，國際高端品牌與本土低端品牌兩端的市場體量非常大，中等價位的市場發展相對滯緩。以籃球鞋為例，售價500元以上或者在300元以下的產品線，形成了主流消費市場，而300～500元零售價的中端市場卻體量相對較小。

　　然而，在成熟的經濟體中，幾乎所有行業品牌分布都是金字塔型，小部分人購買高端產品，而更多的大眾則基于性價比選擇品牌。2011年之后，消費者對于體育用品的品牌崇拜開始弱化，大眾消費也開始回歸理性，由此推動整個行業開始向金字塔型市場轉變。

　　李寧在轉型期所做的，就是抓住消費趨勢改變的機會，重新梳理自己的品牌定位，它所選擇的突破口就是中端市場。以籃球鞋為例，產品覆蓋了從299元的入門級產品到999元的高端產品，而主打產品的售價則集中在300～450元的價位區間，據李寧2013年年報材料顯示，在該區間，李寧占據約37% 的市場份額。

　　從2012年開始，李寧不斷聚焦核心運動品類，確立了以籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活為核心的五大品類經營定位，李寧公司認為，“這些核心品類在中國參與度更廣，也有更多人使用這些產品”。

　　而營銷策略總是隨著公司運營重心和產品線而發生改變，李寧對《商業價值》表示，“李寧公司也已經不再僅僅依賴過往簡單的贊助策略，而開始向體育營銷、賽事體驗、產品體驗和零售體驗方向遷移”。

　　其實消費者對體育的熱衷和理解已經與10年前有了很大的不同，消費者接觸體育的渠道更加多樣，并具備極強的體驗性，而贊助體操對于李寧產生的實際價值也被消費者注意力的分散而弱化。說得更直白一點，完全從商業的角度看，贊助體操隊的ROI并不高。

　　現在體育產品對于更多的消費者來說更加的細分，他們所需要的是體育運動及產品功能與時尚的融合體驗。因此對于公司當下的發展階段，李寧對《商業價值》表示，“李寧的品牌拓展需求也已延伸到創造更多一流產品和增強消費者產品體驗的階段”。

　　收縮戰線，精確打擊

　　如果用幾個關鍵詞來描述李寧現在的體育營銷策略，“精準”和“務實”無疑是最貼切的兩個詞。

　　2011年以前，市場的繁榮導致許多品牌采取了全線擴張的策略，但產品過于同質化，導致消費者沒得選，然而隨著2011年之后的市場成熟，消費者的需求開始升級，對產品的專業化的要求大大提升，一時之間，幾乎所有運動品牌都未能在第一時間適應這種轉變。

　　2012年李寧攜手金珍君執掌李寧公司開展變革后，李寧公司開始收縮戰線，將精力和資源聚焦在中國市場和李寧牌，并精準投入到參與人群更多、更能帶來商業價值的“全民體育”項目中，如籃球、跑步、羽毛球等核心運動品類。

　　當下主推的核心品類有各自不同的精確的消費者分析、產品及品類價值定位，李寧也在根據消費群的不同需求構建差異化的體育營銷策略，讓更多潛在的目標消費人群能夠體驗李寧的產品。

　　針對籃球消費者，李寧選擇專業的賽事及產品作支撐。2012年是李寧轉型非常困難的時期，但它還是“大方”地拿出20億的大手筆，簽下連續5個賽季的CBA聯賽裝備贊助合約，雖然當時此舉被業界廣為質疑，但是兩年下來，數據證明了這筆天價投資并沒有像當初外界質疑的那樣“打水漂”。而這個背后的推動力就是李寧一直倡導的“體育營銷”，將賽事體驗與產品體驗相結合。

　　據相關數據統計，在2013-2014賽季CBA聯賽期間，共有5.1億人通過CCTV5觀看了比賽，累計收視人次5.4億，CBA聯賽官方網絡合作商搜狐的CBA網絡視頻點播頁日均點擊率超過109萬，較上一賽季增加了36%，CBA官方視頻在PPTV上的點擊率超過7.2億。

　　對于籃球的贊助，李寧幾乎囊括了國內CUBA、CUBS、初高中籃球聯賽等最全賽事資源，這些都讓李寧品牌與籃球這項運動更自然的結合。

　　同時李寧也簽約了NBA頂級球星德維恩·韋德，并且為他打造了專屬的簽名戰靴——韋德之道，真正打破了高端籃球簽名鞋由和阿迪長期一統天下的局面。

　　既然要做最專業籃球品牌，李寧必須拿出相匹配的產品。在高端、核心、基礎三個價位段，李寧都推出了高性價比產品，以搶占更多市場份額。這一獨特策略包括在多個產品線上迅速擴大“韋德系列”高端產品業務;通過極具吸引力的中等價位，李寧首次實現了專業CBA比賽籃球鞋的大規模商業化;在基礎價位區間，李寧推出具備專業功能性及時尚設計感的入門級實戰籃球鞋，同時通過價格優勢，開始奪回學生戶外籃球運動鞋的市場。

　　而更大的驚喜來自于跑步產品線。

　　其實在跑步這條產品線上，李寧已經積累多年的產品研發經驗，李寧超輕已發展到第11代，李寧弧推出了第四代產品，李寧也為專業跑步群體推出更具專業性的跑步產品，如云馬、雙渡、烈駿跑鞋。

　　對于跑鞋品類，李寧采用了與籃球完全不同的運作思路，一方面這與兩種運動的生態環境不同有關，但另外一方面看，李寧是以跑步項目為試驗田，嘗試了一條與傳統運動品牌營銷截然不同的道路。李寧跑步旨在為跑友們提供集產品、服務和賽事體驗于一身的專業跑步解決方案，從而帶給廣大跑步愛好者更加愉悅的體驗。

　　具體來說，李寧從核心跑者的小圈子入手，更加注重消費者的使用體驗。李寧為專業跑步者提供試穿和體驗等活動，先在中產階層消費者中積累對于李寧產品的體驗共鳴，而李寧產品的功能性設計也得到了許多資深跑步群體的認可。

　　近兩年內，跑步這項運動在一線城市中變成一種時尚，李寧也準確的借勢，推出許多定制化的跑步活動，例如贊助馬拉松賽事、開展跑步訓練營以及約跑活動，而李寧10公里路跑聯賽從2012年成立之初的3站發展到2014年覆蓋全國10個城市，被跑步專業媒體評為“中國最佳路跑聯賽”。

　　在羽毛球這種相對小眾的運動上，李寧依舊保持贊助各項羽毛球頂級賽事，塑造和強化李寧品牌在羽毛球領域的專業度。李寧從2009年以來一直贊助支持中國羽毛球隊，以頂級專業裝備助其不斷獲得突破。

　　而對于運動生活和訓練品類，李寧在兼顧產品運動功能的同時，著重突出時尚特性，期望帶動年輕的女性消費人群。李寧與韓國首爾工作室合作，推出型自首爾(首爾工作室)系列，與少女時代鄭秀妍推出LI-NING?X?Jessica?跨界合作產品。李寧也結合專業運動員需求，提供集保護、訓練等功能于一體的專業訓練產品，同時通過健身房鍛煉愛好者推廣李寧專業訓練產品。這些舉措讓不少曾經盲目追求國際運動品牌的年輕女性消費者開始接受李寧的產品。

　　數字營銷的先行者

　　與其他本土品牌相比，李寧在許多方面都顯得格外大膽，這不僅體現在產品策略上率先尋求與國際品牌的正面對抗，同時也體現在其市場的營銷策略上。

　　許多傳統企業都在提所謂“互聯網思維”，但李寧從2007年就已經建立了針對自己的粉絲線上社區——李寧檸檬社區，當SNS、微博等互聯網平臺興起之后，李寧也總能在第一時間在上面建立陣地。經過多年的運作，李寧在數字營銷方面已經積累了一套十分成熟的方法論。

　　現在數字平臺已經成為李寧目標消費者人群最常使用的溝通媒介，而基于李寧從2012年開始就不斷推動年輕化的品牌轉型，李寧在市場營銷組合和投資中也對數字化加大了投入。

　　根據李寧內部數據顯示，李寧的網絡廣告投入費用占比不斷提升，而自媒體和社會化營銷是李寧著重投入的營銷渠道。

　　現在數字營銷被納入李寧整體產銷環節來考量。在籃球方面，李寧選擇通過社交網絡在年輕消費群體尤其是籃球sneaker圈中制造熱點話題，例如在官網上推出CBA戰袍專屬ID定制，直接可在李寧官網完成購買。

　　2013年7月的韋德中國行活動吸引了4,000多萬人的關注和網絡互動。“韋德之道”戰靴特殊配色方案在網絡上舉行票選，在一個月的時間里得到30萬余人參與，800多萬投票。

　　這種以數字化營銷與電商平臺的打通讓產品銷售更加聚合與高效，約30%的“韋德系列”限量版產品在李寧電商官網上市24小時之內即售罄，而在9款韋德戰靴票選中，得票最高的“老兵節”和“警告”兩款產品在2013年第三季度產品發售后便迅速售罄。

　　李寧在跑友圈中推出的跑鞋試穿活動之后，就有很多跑步愛好者在微博上分享跑鞋體驗，而在李寧推出“環弓”產品的同時，微博上也出現了漫畫加3D視頻的形式解釋“環弓”的減震原理，人人網、咕咚網、甚至微信等社交平臺都成為李寧借助的網絡渠道。

　　2013年3月，李寧推出第十代超輕跑鞋，而配合這款跑鞋的銷售推廣，李寧第一次在線上活動網站中采用雙屏互動的形式，“超輕十代，樂(yuè)跑樂(yuè)High”的話題配合“病毒”視頻的傳播，新穎的互動技術激發了用戶的分享。而在線下門店，顧客則可以下載專用兌獎APP，這也將線上用戶引導至線下購買。

　　這些極具針對性的營銷策略也已經開始反應在李寧的銷售數據上，根據李寧公司的財報顯示，在運動鞋產品品類中，2013年李寧在高端市場中的市場份額是其他本土運動品牌的3~4倍，而在中端市場上也取得了30%以上的市場份額。在表現最明顯的籃球鞋品類上，2014年上半年，籃球新品銷售同比上升48%。

　　李寧表示，“現在更多消費者的消費習慣都在發生改變，公司的轉型其實一直是在中端消費崛起的趨勢中爭取到自己的位置”。

　　材料和技術是當下李寧主推的產品特質，也同時保證在最具競爭力的價格基礎上提供最出色的設計。李寧產品的價格可以覆蓋高端產品、核心產品和入門級產品系列，也滿足希望得到最優價值及創新的消費者的多樣需求。而在這樣的銷售趨勢里，尋找到可以實現目標的多元化營銷手段也是李寧不斷在探索的。

　　李寧公司的轉型還在繼續，雖然從財報上看，這家公司還在經歷手術后的陣痛，但是在一些關鍵指標上，它正在迅速恢復健康，李寧在營銷策略上的調整已經收到了成效。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）