【中國鞋網-行業新聞】個性不鮮明，模仿痕跡重，國際市場對中國服裝的印象仍停留在“中國制造”所象征的低端含義。李寧、、、，這些耳熟能詳的中國運動品牌在2010年之前曾經歷過高速成長的“黃金十年”，自2011年起業績開始整體下滑，“關店潮”“庫存門”等負面消息接連不斷。今年11月17日，公司宣布金珍君卸任行政總裁，這位自2012年上任時被稱為李寧“救世主”的美籍職業經理人的黯然離開，似乎傳遞了變革失敗的信號。

　　作為中國體育行業多年以來的領跑者，中國知名運動品牌怎樣才能走出的寒冬?

　　李寧公司2012年虧損一度接近20億元。2013年情況有所緩解，虧損為3.92億元。然而今年的半年財報顯示虧損程度再次擴大，僅上半年就虧損5.86億元。李寧表示，今年上半年宏觀經濟環境依然充滿不明朗因素，加上過度擴張導致產品過剩，令國內體育用品行業面臨嚴峻形勢。

　　有業內分析認為，金珍君任職期間空降了大量國際背景的高管，造成了與企業原生文化的沖突，熟悉原有營銷體系的老員工相繼離開。管理上的問題和提升業績的壓力，是金珍君離職的重要原因。

　　“公司在市場上最大的失誤在于定位。”清華大學經管學院市場營銷系主任趙平指出，“2010年以前既強調國際化，也強調本土化，混淆了概念;同時李寧又強調全系列產品，消費者就更難把握其特色究竟在哪里。金珍君上任后，理應重點糾正李寧在市場或品牌定位上的錯誤，再輔以其他方面的變革，才算對癥下藥，但他沒有這樣做。”

　　從整體市場看，更多國際品牌進入中國形成競爭，以及休閑行業的市場擠壓，讓本就問題重重的中國本土運動品牌面臨更加嚴峻的生存壓力。

　　自身“修煉”是當務之急

　　趙平指出，除了海內外大品牌對中國市場的深入滲透外，中國運動品牌在渠道上的盲目擴張，也是其在市場中受挫的原因。自2000年時任李寧公司總經理的陳義紅提出“國際化”目標后，公司拓展海外市場、請當紅明星代言、贊助奧運，投入成本的力度可與國際大牌相匹敵。然而這種大膽的冒進反而使其陷入“庫存門”的泥潭。

　　北京服裝學院教授郭燕指出，如何更好地生存下來是最需面對的問題，必須先加強自身的經營管理，才能謀求發展。實際上，許多同類國際都經歷了長時間的資本積累過程，營銷推廣和產品線上都有豐富的經驗和資源。“國內運動品牌在產品定位和宣傳推廣上與國外知名品牌之間存在很大的差距。”品牌管理專家王君玉認為。

　　與此同時，安踏、特步、361°等以低端價格起家的公司，情況雖比李寧樂觀，但也難以擺脫困境，國際化發展被普遍看作自身生存和發展的戰略，“但自身的提升是進軍國際市場的先決條件。”郭燕說。

　　品牌個性不鮮明，模仿痕跡重，國際市場對中國服裝的印象仍停留在“中國制造”所象征的低端含義中。“中國本土品牌要國際化，主要應解決的是如何改變國外消費者對中國品牌產品低質量和廉價的固有看法，更深入地了解國外消費者的需求。”趙平認為，在根據國際市場需求進行產品和服務創新的前提下，要保持和強化品牌原有的定位和特色。

　　靠文化內涵提升號召力

　　品牌的靈魂是文化。“國外企業在產品開發過程中，將其賦予一定的內涵，開發出來的產品往往出乎人們意料，與其說他們在賣產品，倒不如說在賣、賣內涵。”王君玉認為。如耐克公司就很注重產品的文化元素，在營銷過程中強調美國精神中的獨立與個性成分，牢牢抓住了青少年群體的特點。

　　李寧公司同樣是中國民族品牌的象征，擁有“體操王子”桂冠的李寧是一代中國人的記憶，然而“李寧”這個名字在90后等年輕人群中的影響力不是很大。“以前的消費者很多是因為喜歡李寧本人才決定購買。”趙平說道，“2010年以后李寧主打90后概念，失去了許多80后和70后的原顧客群，而90后的消費者對李寧本人沒有太多印象。”這或許可以認為是品牌重塑的失敗。

　　“體育精神”“世界冠軍”是李寧最核心的文化標簽，這也是2008年北京奧運會后李寧一度迎來“黃金時代”的原因，銷售額一度超越阿迪達斯。然而他們顯然沒有抓住這個機會，以致2010年以后業績迅速下滑。

　　個性不鮮明，文化內涵不清晰終究使其失去了最初的號召力。“從目前情況看，李寧親自出馬深度介入，或許能夠恢復這個民族品牌昔日的風采。”郭燕表示。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）