【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】1月3日，在中國足球協(xié)會(huì)成立60周年之際，中國之隊(duì)終于談妥了歷史上最大的一單贊助合同。根據(jù)合同的內(nèi)容，耐克公司將在未來12年向中國之隊(duì)提供每年不低于一個(gè)億的贊助，合同總價(jià)值超過12億。對(duì)于仍然處在低谷中的中國足球來說，這筆資金無疑是一劑強(qiáng)心劑。

　　當(dāng)晚，當(dāng)三名負(fù)責(zé)中國之隊(duì)商務(wù)開發(fā)的福特寶公司代表和耐克公司的代表終于在談判桌上完全達(dá)成一致時(shí)，不知他們是否能夠意識(shí)到，這樣一單大合同帶來的不僅僅中國之隊(duì)未來訓(xùn)練比賽豐厚的資金保障，也許中國足球、中國足球運(yùn)動(dòng)裝備的格局也將就此被改寫。

　　為了能夠保證新合同的順利執(zhí)行，福特寶公司和都已經(jīng)緊急安排工作人員前往澳大利亞，為球隊(duì)發(fā)放全新的耐克裝備。與此同時(shí)，中國隊(duì)訓(xùn)練服、比賽服球衣的號(hào)碼，贊助廣告的LOGO，也將被一一仔細(xì)核對(duì)。中國之隊(duì)的工作人員正在用這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)而職業(yè)的態(tài)度，將中國足球和世界足球強(qiáng)國接軌。

　　歷時(shí)兩年的艱苦談判

　　由于國家隊(duì)在成績上持續(xù)萎靡，中國之隊(duì)很多時(shí)候在和合作伙伴的溝通中并不處于強(qiáng)勢地位。成績提不起來，媒體曝光度每況愈下，在過去四年的贊助周期中，中國之隊(duì)盡管和原有贊助商阿迪達(dá)斯同樣擁有每年約億元級(jí)別的合約，但是國字號(hào)隊(duì)伍得到的實(shí)質(zhì)支持并不多，有些時(shí)候即便是裝備贊助也并不充裕。

　　除國家隊(duì)外，國奧隊(duì)、國青隊(duì)、國少隊(duì)以及女足序列的隊(duì)伍，往往全年只有幾套甚至一套裝備。由于沒有備用裝備，加上擔(dān)心隊(duì)員私自保管過程中丟失，每期國字號(hào)集訓(xùn)結(jié)束之后，球隊(duì)的工作人員都會(huì)將裝備回收統(tǒng)一管理。很多國腳都遇到過這樣的尷尬：當(dāng)朋友來要球衣時(shí)，自己手邊卻沒有一件能拿的出手的球衣。

　　2014年年底，和中國之隊(duì)的合約即將到期。在最為關(guān)鍵的續(xù)約談判期，阿迪達(dá)斯方面并沒有表達(dá)出強(qiáng)烈的希望續(xù)約中國隊(duì)的意愿。出于市場策略調(diào)整的因素，阿迪方面一再壓低贊助金額，甚至給出了比3年前簽約中國之隊(duì)時(shí)更低的贊助金額。而這樣的條件，顯然與中國足球正在回暖的大環(huán)境有些格格不入。

　　與此同時(shí)，中國之隊(duì)從2013年初就已經(jīng)開始和耐克公司進(jìn)行了接觸。為了公平起見，在續(xù)約期間福特寶公司還曾經(jīng)先后向361°、特步、安踏等國產(chǎn)品牌進(jìn)行過邀請(qǐng)。從2013年年初的首次談判到2015年的最終簽約，耐克公司和中國之隊(duì)一直不斷進(jìn)行著溝通和談判，并且嚴(yán)格對(duì)外保密。可以說，為了給中國之隊(duì)贏得更寬裕的資金支持，福特寶公司在這一過程中付出了相當(dāng)艱苦的努力，最終才拿到了這樣一單大合同。也難怪在簽約過后，參與談判的相關(guān)人員都長舒了一口氣：“這是里程碑式的一天。”

　　球鞋權(quán)益有條件赦免

　　在此次中國之隊(duì)和耐克公司簽約的合同中，最為引人矚目的合同細(xì)節(jié)就是國腳們球鞋的權(quán)益將首次被放開。根據(jù)國際慣例，球員所穿球鞋的商務(wù)權(quán)益歸球員個(gè)人所有，而在過去的贊助條款中，作為贊助商權(quán)益執(zhí)行的一部分，國字號(hào)球員都被強(qiáng)行勒令穿阿迪球鞋，這一點(diǎn)也一直為球迷和媒體所詬病。

　　由于不少國腳在聯(lián)賽中都習(xí)慣了穿著耐克球鞋，因此到了國家隊(duì)后，往往對(duì)阿迪球鞋不太適應(yīng)。在今年國字號(hào)的集訓(xùn)中，還曾經(jīng)出現(xiàn)張呈棟因?yàn)槟_傷，穿阿迪球鞋磨腳，最終換回在俱樂部的球鞋，用膠布遮標(biāo)參加訓(xùn)練的情形。

　　為了能夠擺脫這一困擾，同時(shí)也是為國字號(hào)球員爭取更多的利益，在談判過程中，中國之隊(duì)和耐克達(dá)成一致，那就是球員球鞋的權(quán)益進(jìn)行有條件的放開。這種有條件的放開，并不是將球鞋的權(quán)益完全放給球員，而是采取類似CBA球鞋繳費(fèi)“赦免”的方式，如果某一國腳提出希望穿其他品牌球鞋參加訓(xùn)練和比賽，那么他必須拿到其他贊助品牌的最低贊助費(fèi)，同時(shí)將這筆費(fèi)用繳給中國之隊(duì)和耐克公司，才可以獲得球鞋赦免權(quán)。

　　在這樣的政策下，盡管球員球鞋的權(quán)益還沒有完全放開，但是國腳已經(jīng)可以根據(jù)自身的商業(yè)價(jià)值簽到其他品牌的球鞋贊助。在國字號(hào)津貼不多的現(xiàn)狀下，這應(yīng)該可以成為激勵(lì)國腳的又一層潛在經(jīng)濟(jì)利益。和過去阿迪贊助時(shí)期的球鞋權(quán)益壟斷相比，這已經(jīng)是打破堅(jiān)冰的第一步。

　　自2009年耐克公司成為中超聯(lián)賽的戰(zhàn)略合作伙伴后，他們?cè)谶^去幾年又成為中國足協(xié)杯的贊助商。此番簽約中國之隊(duì)，耐克公司已經(jīng)形成了國字號(hào)、中超、足協(xié)杯的壟斷。在這樣的大合約合作下，也有球迷表達(dá)了對(duì)于耐克球衣設(shè)計(jì)樣式、球衣商業(yè)開發(fā)等方面的擔(dān)心和顧慮。

　　市場策略調(diào)整致阿迪錯(cuò)過國足

　　與耐克簽約的同時(shí)，阿迪達(dá)斯則失去了中國足球的潛在市場。盡管在這一事件發(fā)生之后，阿迪達(dá)斯足球在微博上緊急公關(guān)，用“支持，沒有時(shí)限。”的字眼，表達(dá)了對(duì)于中國足球繼續(xù)支持的態(tài)度，但失去了中國國家隊(duì)和中超俱樂部隊(duì)兩大陣地后，阿迪達(dá)斯足球失去了中國國內(nèi)最好的頂級(jí)職業(yè)足球舞臺(tái)。由于耐克公司和中超的贊助合同第一期要到2018年底到期，這幾乎意味著在未來的四年中，阿迪達(dá)斯很難改變現(xiàn)有的局面。

　　阿迪達(dá)斯未能與國足續(xù)約，與其說是耐克競標(biāo)成功，不如說更像是阿迪主動(dòng)放棄。其背后的原因則是，社會(huì)大環(huán)境的發(fā)展和變化之下，足球裝備消費(fèi)品市場日趨飽和，無論是阿迪達(dá)斯公司還是耐克公司，其足球鞋、籃球鞋的銷量都在趨于穩(wěn)定。而隨著大都市中健康生活理念的普及，特別是跑步熱的興起，無論阿迪、耐克還是其他運(yùn)動(dòng)品牌，都將重點(diǎn)有側(cè)重地向“運(yùn)動(dòng)生活”進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

　　即便不用統(tǒng)計(jì)也能知道，如今購買跑步鞋，運(yùn)動(dòng)生活裝備的潛在客戶群，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出購買專業(yè)足球鞋、籃球鞋的運(yùn)動(dòng)裝備的潛在人群。從宣傳口號(hào)上看，阿迪達(dá)斯過去那句廣為人知的“Nothing is impossible”代表著其是專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的代表，而如今則已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了號(hào)召更多中產(chǎn)階級(jí)參與運(yùn)動(dòng)的“哪里都是運(yùn)動(dòng)場”。而阿迪達(dá)斯在過去兩年越來越多的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的誕生，也印證了這一點(diǎn)。

　　或許是這樣的市場定位和策略調(diào)整，讓阿迪達(dá)斯在續(xù)約國足一事上舉棋不定。但這并不代表阿迪沒有續(xù)約國足的意愿，在談判的最后階段，阿迪達(dá)斯公司還曾大幅提高了贊助金額，希望能夠力挽狂瀾，完成對(duì)中國隊(duì)的續(xù)約，但最終沒能改變大勢。

　　無論如何，還是要感謝在過去30多年的合作之中，阿迪達(dá)斯給予了中國足球強(qiáng)有力的支持，而今后這面大旗將被傳到耐克公司手中。12年年均過億的贊助，聽起來很美好，但具體在執(zhí)行中如何維護(hù)好中國足球和中國球迷的利益，才是耐克公司品牌營銷成功與否關(guān)鍵所在。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）