【中國鞋網-品牌觀察】新年前后，中國動向爆出首席運營官秦大中辭職的消息，這樣一位中國動向的元老全身而退，意味著這家公司已經到了一個必須扭轉局面的時候了，而秦大中不過是在為過去幾年中國動向不佳的業績買單而已。想起2010年初，正是Kappa市場最好的時候，留著長發，頗有點詩人氣質的秦大中在接受記者采訪的時候，曾經意氣風發地描繪最新的品牌主張，以及最新的品牌收購計劃。

　　然而，正是從2010年開始，中國動向的高速發展戛然而止，從2010年最高峰的42.6億元一路狂瀉，2013年，中國動向銷售額僅為14.1億元，2014年更是萎縮不到10億元。短短不過5年時間，這家公司已經風光不再，到底是誰毀掉了這家公司的繁榮?

　　輕資產公司軟肋

　　和其他本土的體育用品公司相比，中國動向是一家典型的輕資產的公司，公司員工最多的時候也不過幾百人，總部就在北京亦莊開發區的一棟小樓里，公司的多數員工從事設計、運營、渠道服務方面的工作，中國動向沒有自己的工廠，渠道也以品牌加盟為主。

　　在中國動向最風光的2010年，區區幾百人的公司可以做到42.6億元的銷售收入，其利潤率肯定是其他體育用品公司極其艷羨的。公司側重設計和品牌運營，把生產外包，渠道采用合作和加盟的方式，這樣的企業顯然具有更高的供應鏈管理的效率。

　　然而，從2011年開始，中國的體育用品行業進入了一個深度調整期。著名體育營銷專家、北京關鍵之道咨詢公司總經理張慶告訴記者，他的印象里中國動向的總裁陳義紅是業內第一個提出對大批發模式反思的人，那時，其他公司的老板還沒有意識到這個問題。盡管中國動向最早認識到大批發模式的桎梏，但卻是受其影響最深的一家公司。

　　安杰智揚咨詢公司首席分析師安杰告訴記者，品牌商制造產品，批發給經銷商，然后經銷商賣給消費者。這個產品是否真是消費者所喜愛的，品牌商和經銷商心里都沒譜。

　　事實上，經歷了十年的粗放發展，、李寧等一線運動品牌也都認識到了大批發模式的弊端，紛紛轉變零售模式。而像安踏、匹克這樣的“重資產”公司，他們本身擁有制造工廠，企業資產雄厚，通過參股、收購的方式可以實現對渠道的掌控，更容易轉型零售模式。“而中國動向的輕資產模式本身對渠道的掌控力就很弱，要想進行渠道的轉型難度很大，盡管也積極地進行轉型，但卻遭到了渠道商的抵制，像百麗這樣的大渠道商就最終放棄了Kappa，其他很多渠道商也紛紛放棄Kappa。中國動向反而成為了渠道變革中的重災區。”張慶表示。

　　策略搖擺不定

　　Kappa作為一個意大利品牌，在最初進入中國市場的幾年，做得不溫不火，隨著中國動向獲得Kappa中國的品牌授權后，Kappa開始了在中國市場一飛沖天的發展。鮮明的色彩，修身的設計，大圖案，大色塊，讓Kappa占據了運動時尚這個藍海市場。

　　在安杰看來，Kappa作為品類的分割者，當年成功地從運動品類和時尚休閑品類中切割了市場，這個定位至今仍未過時，問題只是中國動向沒有把握機會把份額做大。反而給了別的品牌更多的機會。彪馬、阿迪的三葉草這幾年都在運動時尚上下足了功夫，而安踏、特步則一直走平價的時尚運動路線。這些競爭對手都對Kappa形成了擠壓。

　　2009年，中國動向收購日本非尼克斯品牌，進軍滑雪、航海專業服裝領域，但是收購這個品牌有點生不逢時，彼時，中國戶外運動市場正停留在中低端主導，高端不足的階段，非尼克斯本身定位高端，需要投入足夠的資源去開拓市場，中國動向卻并沒有太多的動作。這導致，在這幾年中，無論是Kappa品牌的國際化，還是非尼克斯的本地化都做得不好。

　　更讓張慶看不懂的是，前公司大中華區總裁桑德琳擔任中國動向首席執行官期間，在Kappa的產品結構上做了調整，將Kappa做成“啞鈴型”的產品結構，也就是說一頭突出時尚，一頭突出專業。“事實上，在我看來，Kappa其實需要的是中間的部分，實際上應該是一個橄欖球型的。”張慶說。

　　反觀現在的Kappa，和風光的時候相比，產品并未有明顯的創新，定價卻向耐克、阿迪達斯看齊，這讓消費者無法買賬。“很多品牌開創一個差異化的定位就很牛了，但關鍵是讓你的品牌具有長久的競爭力，品牌是需要適時的改變的。”安杰評價。

　　Kappa的問題在于沒有在搶到市場份額后繼續擴張，反而被競爭對手不斷地蠶食自己的領地。所以，對于Kappa而言，必須在確定好品牌定位后繼續做橫向擴張，同時也要考慮功能屬性，在運動專業性上要有所突破，從中找跨界的突破。

　　此外，Kappa可以說是最沒有運動味道的品牌，但在當年，中國動向可能也是最善于“四兩撥千斤”的企業。當別的體育用品企業都在花費巨資贊助國際球星、國際運動隊時，Kappa更多地選擇在娛樂圈營銷而非專業的體育賽事。從贊助歌手演唱會、知名主持人的節目，到電影院的慶典，Kappa試圖通過融入這些流行前線的元素來引領潮流。

　　運動品牌的核心競爭力應該是體育元素和體育精神，并將這種精神和價值最終延伸到專業的產品當中，這一點上Kappa并沒有做到。

　　在一般的消費者眼中，由于Kappa 長期忽略在體育營銷上的投入，Kappa 更像是一個潮牌，而不是運動品牌，其時尚有余，運動和功能性不足。當時尚和流行的風潮轉瞬即逝的時候，其“四兩撥千斤”式的營銷方式反而成了他們的軟肋。

　　“當Kappa的運動時尚逐漸變成大眾化水平的時候，周圍的人都在穿，時尚屬性就下降了，流行就在增長，而流行則屬于大眾，如何把握流行，不會像風一樣的過去，這反而成了Kappa遇到的難題。”張慶表示。

　　事實上，當一個品牌走時尚路線的時候，是非常危險的，一家企業要永遠保持潮流前沿是很難的，尤其是一家中國企業，也許從國外拿到一季貨品可以爆紅一下，但是下一季就很難說了。而中國的軟實力還比較有限，在文化方面更多地受歐美影響，Kappa要想從中國本土文化中挖掘出時尚元素是比較困難的。

　　從Kappa的產品設計看，要保持時尚運動的定位，僅僅依靠大膽的色彩組合和大色塊的圖案拼接，顯然已經讓消費者產生了審美疲勞。同時，對于體育用品而言，要不斷地增加對品牌的投入，尤其是對品牌內涵的挖掘和塑造，Kappa的力度也是最弱的。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）