【中國鞋網-品牌觀察】剛剛過去的2014年，O2O依舊火熱，但凡用戶場景涉及到了線上跟線下的項目，便被冠以O2O，尤其是互聯網公司樂此不疲的希望對各種傳統領域進行“顛覆”。

　　近期與一位在線下批發零售領域耕耘近20年的長者進行了數小時的探討，對方反復提及線下的客流萎縮導致銷售增長達不到預期，租金與人工成本逐步走高，盈利水平下降。拋開商場越開越多分散了客流這個話題不說，我們都明顯的感受到網絡銷售對于實體零售的沖擊。所以也看到，在 2014年很多傳統企業視“觸網”為一根救命稻草，更有所謂“O2O是找死，不O2O是等死”的言論廣為流傳。

　　關于O2O的定義眾說紛紜，筆者通過多年線下零售與B2C的經驗總結：通過互聯網的便利性獲取對品牌感興趣的人群的關注，進而搭建活躍的大會員社區，最終設計基于移動互聯網技術的各種線上線下場景(過去我們叫接觸點)達成銷售或口碑傳播，才應該是所謂O2O的精華所在。在這背后還蘊含著整個供應鏈數字化的問題，所以O2O也是實現大數據的一個重要手段。

　　傳統在享受了多年來高速增長的人口紅利之后，目前已經開始明白基于數據的精益化運營的重要性，所以我們推測2015年開始勢必會迎來一波傳統企業大力進軍O2O市場的時期。

　　讓我們來回顧一下傳統中的傳統：奢侈品品牌在2014年圍繞O2O都做了哪些嘗試。

　　Burberry(博柏利)進駐天貓

　　在中國定位于輕奢的Coach關閉天貓旗艦店后，市場上一直認為不可能會有重奢品牌出現在天貓。然而，Burberry于2014年4月正式入駐天貓，在奢侈品圈兒乃至電商圈兒都算得上是一件大事兒。

　　我們發現Burberry天貓旗艦店涵蓋了旗下的所有品類(男裝、女裝、童裝、彩妝、禮品)，并且基本涵蓋了官網內的大部分款式;借助天貓平臺現成的客服系統，顧客可以與客服做更加直接的溝通并且可以快速查詢到當地店鋪是否有實物庫存;價格方面與官網一樣采取了線上線下同價的策略;頁面設計方面秉承了品牌的一直風格的同時又較Burberry官網做了一定的優化來更加適合中國網民的瀏覽習慣。

　　現在有相當一部分人把天貓跟淘寶當搜索引擎來使用，天貓旗艦店對此前沒有接觸過Burberry品牌的客人提供了一次良好的指引，所以作為一個還不錯的廣告位在線拓展品牌，Burberry的天貓旗艦店是有意義的。但若要把銷售做起來，品牌似乎沒有意識到基于淘寶發展起來的絕大多數天貓顧客還未達到購買高客單價商品的購買力而且特別喜歡討價還價，那么通過線上線下同價的方式在天貓上呈現商品就不是一個明智的方法，尤其是通過品牌官網可以非常輕松的查到海外價格的時候。

　　擁有客服系統其實也是一把雙刃劍，如果利用不好反而會給品牌減分，比如明明標注了客服工作時間到22點但是到了21:30便已經無人接待的情況是令人無法接受的。以上幾點便能夠解釋Burberry的天貓旗艦店自開業以來經營數據異常慘淡的原因。

　　我們認為Burberry接下來至少可以從以下3點入手來進行改良：

　　1、基于天貓的數據來為品牌的精細化運營提供決策依據。

　　比如通過天貓后臺的數據獲取訪客的地域分布協助線下進行新店選址、通過頁面熱力圖的分析來有針對性的選擇中國市場投放的款式、甚至新品定價都可以在上市之前在天貓上試試水等等。

　　2、推出天貓線上特別款

　　線上線下同價的策略雖然維護了品牌形象，但比較適用于僅能在國內購買的大件商品(如家電)，若是小件商品便很有可能淪落成一個7天無理由退款的免費體驗店，顧客試好退貨以后再在淘寶上找一家代購便能便宜許多。所以推出一些僅能在天貓渠道購買到的商品，也是一個留住顧客的好方法。不過當前奢侈品在中國大陸的持續走弱，到不妨考慮直接在天貓上一個副牌來拉動銷售來得立竿見影?

　　3、整合利益分配機制，并向線下體驗店轉型

　　借助天貓現成的客服系統可以將線下門店銷售人員轉變為線上客服，承擔接待顧客的職責，實時處理顧客咨詢，若顧客下單還可以非常方便的分配業績與銷售提成，節約了額外聘用與培訓線上客服的成本。解決利益分配后，門店銷售人員也會愿意向顧客推介線上門店。

　　未來實體店內可考慮不必做深SKU，針對不愿意拎著包到處走的顧客可以做到顧客在店內挑選后，在網上下單，由統一倉儲配送，降低單店庫存。

　　Jaeger-LeCoultre(積家)開通微信服務號

　　2014年6月，積家于上海開設了全國首家顧客服務中心，除了為購買過積家腕表的顧客提供維修服務外，還提供腕表保養、檢測、選購咨詢等便捷服務。于此同時，積家率先將自己的訂閱號升級為了服務號。

　　在實體銷售網絡中提供尊貴服務一直是奢侈品擅長的領域，而通過線上新媒體與顧客互動方面積家也一直處于奢侈品行業相對領先的位置。目前的積家服務號提供的服務主要通過自定義菜單的方式跳轉至一個基于Html5開發的微網站的形式來體現，融合了表款查詢、最新動態、門店查詢、會員等板塊。

　　雖然暫時整個界面略顯粗糙，有點沒那么“奢侈”，但至少感覺到積家在微信這個方面想通了兩件事情：

　　1、絕大多數過去通過APP來解決和呈現的內容現在可以用微信公眾號來解決，不但可以節約APP開發與推廣的費用，也能讓顧客更加方便。

　　2、通過微信公眾賬號來組建線上的粉絲社區，通過運營將“生”粉變成“熟”粉，再嘗試進行銷售轉化。

　　我們不難通過這樣的安排洞見未來適合積家的O2O場景：品牌為顧客在線下提供更加方便、舒適的服務的同時通過微信服務號來更加便捷的獲取顧客與沉淀顧客。并且結合未來互聯網技術，品牌可以更加直觀地獲取顧客對于品牌的反饋，這種反饋可以不僅僅局限于腕表，甚至可以延伸到穿戴搭配、生活方式、社交活動等。線下通過優質售后服務切入成為了線上粉絲社群的入口，而線上粉絲社群經過運營又成為了線下的客流量。

　　Hermes(愛馬仕)開通微博、微信

　　2014年8月初，愛馬仕終于在中國大陸的新媒體亮相，推出了官方的微博、微信賬號。相較于其他奢侈品品牌可謂是姍姍來遲。

　　私下與同在奢侈品行業的朋友討論，大家紛紛覺得以愛馬仕的江湖地位，之前遲遲不肯開通微博、微信公眾賬號應該取決于奢侈品歷來端著的態度。認為這些新興的媒體太俗太low,但隨著愛馬仕在中國大陸屢屢見諸報端的負面信息以及奢侈品在中國大陸市場遇到的“寒冬”，愛馬仕似乎也有點端不住了。

　　一直以來，愛馬仕以饑渴營銷而聞名，坊間一直有一只包要等N年之類的傳說。但又有一種說法是，這些包都被藏在小黑屋里，只要有錢根本就不需要預定。雖然眾說紛紜，但我們有理由相信，當針對有錢人的銷售預期不那么樂觀，同時又似乎不能放棄掉好容易建立起來的稀有限量氣氛的時候。愛馬仕就需要去尋找那些“并不是那么有錢但渴望擁有愛馬仕的人群”了。

　　顯然通過線上的傳播能夠讓品牌與潛在消費群體快速的建立聯系，而微博、微信顯然是最容易上手并且用戶量最大的平臺。

　　但其實也給我們帶來了另一個新的話題，類似像愛馬仕這樣的品牌，在中國大陸市場開設的門店數量相當有限，那么這種通過互聯網傳遞品牌的做法落地起來似乎又是一件麻煩事。假如線上的運營做的很好卻又不提供線上購買，那么線下渠道未觸及到的顧客又該如何實現轉化呢?

　　估計他們自己也發現了這個困境，所以至今愛馬仕的微博、微信都還是暫時以推送信息為主要內容，故粉絲數量都處于相對較低的水平。顯然解決上述問題的方法是有的，可是作為傳統中的奢侈品行業，有勇氣和決心進行改變么?

　　奢侈品大牌紛紛切入線下生活服務場景

　　今年開始，逐漸聽聞一些奢侈品品牌布局，比如愛馬仕在韓國開出品牌咖啡館，香奈兒在日本開設餐廳，古馳在佛羅倫薩、上海開出品牌咖啡館、普拉達在米蘭收購糕點品牌并平價出售帶有prada標示的糕點、范思哲在世界各店開設酒店等等。

　　這似乎給了我們一個信號：“奢侈品品牌正在從單一的售賣原本的商品到售賣生活方式轉變。”而這樣的一個改變，其實便已經有了逐步走向社群經濟的感覺。我們可以試想一下，未來這些線下生活服務將成為各大奢侈品牌的前沿陣地，很多消費者的消費路徑可能是從一次美好的咖啡體驗開始的，漸漸的深入了解品牌，進而變成擁躉。而線下生活服務又恰恰是O2O發揮想象空間最大的一個部分，這到激發了筆者趕緊去到這些國家進行一番體驗之后再做更多的評論。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）