【中國鞋網-國內動態】2014年中國人在全球消費奢侈品突破1060億美元，即便奢侈品不斷在華開店、采取本土化策略，奢侈品消費外流比例不降反升，達到逾76%之多。

　　在華門店高投入低產出　76%奢侈品境外買

　　日前，國內奢侈品研究機構財富品質研究院發布《2014年中國奢侈品報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，2014年中國人在全球奢侈品消費達1060億美元，同比增長4%。其中境外消費進一步擴大，達810億美元，同比增長超過9%。這意味著，2014年，中國消費者76%奢侈品消費發生在境外，消費外流較往年進一步擴大。

　　消費外流進一步擴大從全球各主要奢侈品集團在華業績中就可以看出端倪。LVMH集團、開云集團在華業績增長紛紛大幅放緩，歷峰集團2014財年第三財季于中國所在的亞太區銷售，按固定匯率計算更同比下跌高達12%。而過去，中國所在的亞太區市場可是各大奢侈品巨頭的“搖錢樹”。

　　此外，奢侈品消費的進一步外流，讓奢侈品牌在國內門店的大量投入成了“低產出”的負擔，奢侈品牌紛紛減少在華推廣和門店投入。去年，LVMH接連關掉了在遼寧沈陽一家門店和呼和浩特門店，LVMH集團旗下私募基金L Capital Asia在亞太區也開始加大對澳洲市場的投入，而出售了原在華持有的奢侈品購物中心尚嘉中心的股權。

　　另一方面，奢侈品集團大范圍減少中國人力資源成本支出，特別是高級管理人員成本支出，近年中國的“去高管”事件層出不窮。《報告》顯示，2014年，奢侈品牌中國區高級管理層人事變動更在60%以上。

　　出境游躲假貨　消費外流催生“同價”

　　國內奢侈品近兩年消費外流不斷擴大的態勢和奢侈品市場全球透明度增強息息相關。

　　隨著海淘和出境游的發展，人們獲取奢侈品產品信息尤其是價格信息的渠道越來越多，國內奢侈品消費者難以再為高昂的境內外價差買單。《報告》顯示，2010-2014年的四年間，中國境外游人數從的5300多萬人增長至1.17億人，增幅高達120.8%。出境游大幅增長讓大量奢侈品消費者選擇海外購物，加速了奢侈品消費的外流。

　　另外，國內奢侈品假貨現象嚴重，消費者對正品貨源信心不足。據財富品質研究院院長周婷介紹，國內奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，假貨對于奢侈品牌的負面影響已經到了積重難返的地步。去年唯品會、樂蜂網、聚美優品等電商頻繁被曝光的奢侈品售假，也讓出國越來越便利的國內消費者把錢花在了貨源更受信任的海外奢侈品市場。

　　面對國內奢侈品消費的不斷外流，去年奢侈品牌曾用“同價”政策自救。據了解，去年LVMH集團對旗下宇舶表實施“港內同價”，隨后真力時也將同價政策實施在2014全線新款腕表上。同時，北京商報記者亦從豪雅表品牌市場部獲悉，其旗下高級制表產品線已實行全球同價政策。

　　奧萊將成增長點　全方位體驗購物成趨勢

　　在如此嚴峻的市場趨勢下，如何讓消費者回流成為了品牌在華管理者甚至宏觀政策決策者共同關心的話題。周婷認為，基于價格差異造成的部分奢侈品消費外流，將使奧特萊斯業態2015年在中國迎來爆發式的增長。奧萊業態常態化的折扣營銷模式會使部分消費者回流，奢侈品牌或可考慮加大在奧萊業態中的投入。

　　同時，《報告》也指出中國富豪階層對奢侈品的需求已不僅局限于大品牌，開始轉向專屬的高級定制類奢侈品，2015年起，基于定制需求的奢侈品服務項目將是奢侈品牌促進消費回流的突破點。業內人士亦認為，提供給國內奢侈品消費者與奢侈品溢價相匹配的高端完善購物體驗是挽回國內奢侈品消費者的關鍵。北京商報記者了解到，目前如Coach、Max Mara等奢侈品牌已經開始全方位升級在華門店形象，在減少新開店的同時將原有店鋪升級為功能更為齊全的旗艦店，增加個性化和售后服務功能。

　　而奢侈品消費高達810億美元的外流，對國家經濟也是不小的損失。對此，商務部國際貿易經濟合作研究院研究員白明認為，中國政府應進一步加大對中國本土優質品牌的扶植力度，從政策上推動，可考慮成立行業基金將國有高端品牌運作成有國際影響力的品牌，在品位、質量和知名度上比肩傳統奢侈品牌是拉動消費回流的策略之一。當性價比更高的國產大牌在消費者心中產生信服力，傳統奢侈品就將進入去泡沫化階段。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）