【中國鞋網-品牌觀察】上回開了口講“李寧”及“安踏”這戲碼，這回還得來個結尾才叫完整結局。雖說在品牌經營上來說兩位國手都未及得上Nike及Adidas，但就國產市場上來比較安踏一路是摸著Nike過河，走時尚，流行風而不是專業;相反而李寧出身就如Adidas般，有著專業運動員的血脈(可能因這宿命，早幾年李寧學人走時尚，玩90結果幾乎破產)。但當市場愈發擴大，產品線也愈變愈多時，如何細分市場成為品牌的Show Hand時候，剛才提到李寧早年就曾玩轉型玩出事，筆者很多年前就曾經替Adidas策劃過品牌推廣，認識到這家德國老字號的經營理念，本身Adidas以Sales(銷售)主導Marketing(市場)，跟Nike以市場推動銷售/是相反的概念。

　　Adidas從不輕易因市場而改變產品，也不會隨便改變其品牌形象，因為他們非常清楚其消費者是因為喜歡他們的產品(專業性)而忠誠其品牌。李寧當年就是因改變了品牌形象以及產品，被以往追隨她們的專業消費者所離棄，但又未能招徠年輕而時尚的新消費群導致兩頭唔到岸。我們大家都清楚品牌價值以要靠累積得來，短時間內是產生不了效果。及后Adidas面對專業運動用品市場的萎縮，不得不市場化提升銷售時，她們非常聰明地利用了懷舊的概念，將品牌細分化， Adidas以現代的“三間”Logo維持專業的象及產品路線，利用“三葉草”的舊有Logo推出Adidas Original次品牌，成功發展出時尚休閑的產品及形象，目前Adidas的“三葉草”產品銷售機乎佔了整體一半及以上的營業額。

　　“先做，后做”?

　　說回李寧及安踏，在國內經常聽到一種說法就是“先做市場，后做品牌”，即系霸咗個市場先再攪品牌，有了錢先來攪靚個名!兩位國手的出身也有不盡相同但近似的問題，安踏以做平價波鞋起家，李寧靠名聲賣國家隊衣發跡!兩者在品牌經營上唯有迎后再上;安踏近年在品牌策略上以店舖細分市場，于大型商場內及高端消費區攪形象店，走像Nike般的旗艦店(國內稱之為品牌體驗店)，目的一來為提升品牌形象，銷售對象主要為游客。其次可測試新品的市場反應，如果受歡迎則放心發到主要的銷售渠道去。這是一種更安全的管理策點，如果新品不對口味大可以以體驗營銷作籍口買完就沒，不怕大貨落到主要渠道上出現滯銷的現像。

　　依然走產品細分市場，但她們似乎見過鬼怕黑，收購了紅雙喜及凱勝兩家品牌，前者主打乒乓球市場，后者是羽毛球，主力維護李寧專業運動領域的市場板塊，但這種風險平分的策略，可以讓主力品牌集中主流市場發展，由其他品牌兼顧不同領域，無巧不成話跟Adidas的集團有近似的策略，Adidas AG集團同時擁有Taylormade高爾夫球品牌、Reebok及Rockport等。

　　雖說兩位國手已經慢慢步向國際企業化，但筆者認為在品牌礸研上兩者一直存在品牌印象低，沒有像Nike及Adidas般能延伸獨立的主打產品Air Force 1、Jordan系列，Stan smith及Superstar系列等，難以突破產品橫向伸延的障礙;另外于專業運動領域上沒有并未有找到自已的定位(李寧選擇的運動項目目前難以成為主流)，也沒有見得人的成績，始終不太符合運動品牌之說;最后是產品研發上沒有像樣的突破，愈難跨越下一個銷售瓶頸。似終運動消費者最終被品牌影響的還是運動比賽及產品功能，光是為了買鞋上街也有很多其它的選擇，曾經爆紅全球的澳洲品牌UGG就是最好例子，隨了那對毛毛雪靴之外就沒有別的，紅了幾年下來，無以為繼下最終業績一落千象!（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）