【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】3月19日，香港，兩鬢斑白的李寧緩緩走到舞臺中央。這里是李寧有限公司(下稱“李寧公司”，2331.HK)一年一度的業(yè)績報告會，昔日的“體操王子”今年已經(jīng)52歲了。

　　作為中國最為知名的本土體育品牌，公司2014年虧損達到7.43億元，這已是其連續(xù)第三年虧損。公司的董事長兼CEO李寧幾乎每年都會參加業(yè)績發(fā)布會，但今年情況有些不一樣。

　　“重新步入發(fā)展的起步元年。”在業(yè)績發(fā)布會上，這家已經(jīng)具有25年歷史的公司罕見地如此定位2015年。另一方面，用李寧身邊人的話來說，“剛剛過完52歲生日的李寧，反而越來越有互聯(lián)網(wǎng)思維了”。

　　“兩年前，我曾經(jīng)問過李寧為什么直到現(xiàn)在也不開微博，李寧的回答很簡單，‘這些東西我既不擅長，也不感興趣’。”一位接近李寧的人士向時代周報記者透露。

　　令人意外的是，這位在過去幾年淡出江湖、退居幕后的“體壇老將”、“低調(diào)商人”，真的就在2015年的開春首次開通了新浪微博。

　　用小米手機，曬自拍賣萌，已經(jīng)不算新鮮事，和韋德商討籃球產(chǎn)品的設(shè)計細(xì)節(jié)，在北京會見成龍對外釋放懸念，用李寧整套運動裝備對潘石屹進行“全副武裝”，幾乎每隔幾日，李寧本人就會在微博上事無巨細(xì)地制造點驚喜，這樣的頻率自今年3月份起更為頻繁。

　　而在業(yè)績發(fā)布會前三天的3月16日，李寧公司正式公布了與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技的 戰(zhàn)略 合作。

　　一些細(xì)節(jié)可以體現(xiàn)李寧的改變：短短兩個月間，其粉絲就激增到51萬的粉絲量，而他第一個關(guān)注的人，是小米掌門人雷軍。

　　李寧聯(lián)手小米

　　3月16日，李寧公司正式公布了與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技的戰(zhàn)略合作，按照協(xié)議，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，并開始探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，這一舉，宣告了李寧公司從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運動領(lǐng)域。

　　隨后，李寧公司的股價連升五日，更在19日和20日分別大漲11.6%及14.1%。

　　緊接著，在3月21日的2015秋冬羽毛球產(chǎn)品訂貨會上，李寧推出首款智能羽毛球拍，該智能羽毛球拍集合了人拍互動、提供技術(shù)指導(dǎo)、構(gòu)建社交平臺的功能。

　　事實上，李寧和小米珠胎暗結(jié)的情誼早現(xiàn)端倪。今年兩會上，李寧戴著小米手環(huán)的照片被雷軍轉(zhuǎn)發(fā)。13日，在微博上，回應(yīng)雷軍“感謝李寧大哥對小米手環(huán)的認(rèn)可”的言辭，李寧寫下了這樣一句話：“我一想到小米手環(huán)加載李寧跑鞋的設(shè)計就興奮。”激動之情溢于言表。

　　顯然，對于耗費了兩年時間，改革計劃沒有明顯起色，業(yè)績依舊走不出虧損泥潭的運動品牌李寧而言，的確亟須轉(zhuǎn)型自救的良方。而這一次，老板李寧在智能穿戴的產(chǎn)業(yè)進階中看到了方向。

　　李寧官方人士告訴記者，李寧跑步事業(yè)部和小米手環(huán)的研發(fā)團隊經(jīng)過持續(xù)一年的密集攻關(guān)，將李寧專業(yè)運動實驗室十幾年來積累的中國跑者數(shù)據(jù)和專業(yè)測試數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為一系列獨特而創(chuàng)新的算法，由小米手環(huán)研發(fā)團隊實現(xiàn)在鞋底智能芯片中;而智能芯片通過采集跑者運動數(shù)據(jù)和對跑姿和步態(tài)進行分析，為中國跑者提供專業(yè)而量體裁衣的指導(dǎo)。同時，合作產(chǎn)品還將與小米運動移動端APP相連，對跑者的運動過程和結(jié)果進行運動記錄、步態(tài)分析、專業(yè)指導(dǎo)和里程換購。

　　至于雙方合作的程度，小米公司內(nèi)部人士在接受記者采訪時賣了個關(guān)子：“李寧專注運動領(lǐng)域，小米與其合作滿足生態(tài)鏈上的擴張，具體時間暫時不方便透露，但智能球鞋很快會面世，而未來共同打造的產(chǎn)品也或許不只是球鞋，這視乎消費者的需求和反應(yīng)。”

　　對于未來是否會與安踏、361度等企業(yè)聯(lián)手，該人士則表示：“小米玩智能硬件是一個全開放式的思維和平臺，并不具有排他性。我們也歡迎其他體育品牌向我們拋出橄欖枝。”

　　在北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司張慶看來，李寧為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，和小米聯(lián)姻，是一個正確的決策。“可穿戴設(shè)備是發(fā)展的大趨勢。”他對時代周報記者分析道，“小米有著強大的粉絲經(jīng)濟，利用這一效應(yīng)可以為李寧贏得一定的人氣，同時小米和李寧的價格定位走的是親民路線，在消費人群上有一定的重合性。”

　　毫無疑問，傳統(tǒng)體育鞋服制造商搭上小米進軍可穿戴領(lǐng)域，欲打一個漂亮的翻身仗意圖明顯，然而，前有猛虎，后有追兵，李寧的危機依舊無處不在。

　　國際品牌耐克已與蘋果開發(fā)智能穿戴產(chǎn)品，阿迪達斯也早已開發(fā)了幾代智能足球。而李寧的轉(zhuǎn)型路徑本身也并不是一條不可復(fù)制的特殊道路，其他品牌完全可以快速復(fù)制，尤其是以安踏、匹克、特步等敵手為首的“晉江幫”。一旦福建廠商甚至山寨企業(yè)以虎狼之勢開始模仿李寧公司的轉(zhuǎn)型策略，那對李寧公司而言又是一場硬戰(zhàn)要打。

　　虧損持續(xù)擴大

　　在李寧公司于3月19日最新發(fā)布的2014年財報中，李寧不失自信地表示，過去三年各項舉措已打下堅實基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品、渠道及零售運營能力是集團未來三大運營支柱，而2015年將是“重新步入發(fā)展的起步元年”。

　　不過，在重見曙光的起步前夜，李寧似乎并沒有辦法讓持續(xù)虧損的業(yè)績立即止血。去年7.43億的虧損依舊令外界愕然，上年同期該數(shù)據(jù)為虧損3.91億元，虧損擴大了90%。

　　事實上，這已是李寧公司連續(xù)第三個虧損年度。記者查閱歷年財報獲悉，李寧2012年、2013年分別虧損19.79億元和3.91億元。

　　李寧大事記

　　●1989年

　　李寧創(chuàng)立李寧運動品牌。

　　●2004年6月

　　李寧公司在香港成功上市。

　　●2008年

　　李寧成為北京奧運會最后一棒火炬手，李寧公司開始高速擴張。

　　●2011年

　　李寧公司(02331.HK)利潤只有3.86億元，比前一年下降了65%。

　　●2011年

　　李寧公司的門店數(shù)量超過8000家。

　　●2012年1月

　　李寧公司獲得TPG及GIC總值7.5億元投資。

　　●2012年7月

　　元老級人物張志勇卸任行政總裁。

　　●2012年10月

　　非凡中國控股有限公司以13.59億港幣收購李寧公司25.23%股權(quán)。

　　●2012年12月

　　李寧推出18億元的“復(fù)興計劃”。

　　●2012年

　　李寧公司上市8年來的首次虧損，虧損額19.79億元，全年關(guān)店數(shù)量達到1800余家。

　　●2013年

　　虧損3.92億元。

　　●2014年11月

　　被寄予厚望帶領(lǐng)李寧公司走出泥潭的行政總裁金珍君下課，李寧親自出馬欲重振公司。

　　●2014年

　　李寧公司虧損7.8億元。

　　●2015年3月

　　李寧宣布與小米共同推出智能跑步跑鞋。

　　2014年，安踏凈利潤約17億，同比增長29.3%。而縱觀李寧過去五年的業(yè)績，2011年開始便持續(xù)走下坡路，2011年底與安踏的營業(yè)額僅相差0.25億元，但此后二者的差距漸顯。數(shù)據(jù)顯示，李寧在2012年凈利潤出現(xiàn)近20億元的巨虧，而安踏自2012年實現(xiàn)營收67.23億元，開始連續(xù)幾年在營收上超越李寧。

　　當(dāng)然，以此斷定李寧的業(yè)績持續(xù)走向惡化也并不客觀。財報顯示，李寧去年營收為67.28億，年增長16%，下半年增速加快，達到23%。“李寧集團在前期的基礎(chǔ)投入對盈利造成一定的壓力，但我們上半年的虧損額是5.86億，下半年的業(yè)績明顯較上半年有所改善。”李寧公關(guān)人士向記者表示。

　　在多家運動品牌業(yè)績持續(xù)回暖的同時，作為國內(nèi)運動品牌驕傲的李寧公司的虧損為何如此難以止血?

　　對此，業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，這與公司此前高庫存有很大關(guān)系。

　　財報顯示，去年李寧的庫存為12.89億，前年同期數(shù)據(jù)則為9.42億，上升了37%。不過，李寧公司12個月以上的庫存占比則由2012年的約40%下降至2014年的約25%。

　　李寧回歸的猜想

　　“我的職責(zé)就是讓李寧重新回到盈利，并且持續(xù)地盈利。”業(yè)績發(fā)布會上，李寧不避盈利問題。同天，李寧公布了另一項重大決議，李寧將同時兼任執(zhí)行主席及代理行政總裁。李寧正式回到李寧時代的信號非常明顯。

　　實際上，李寧本人上一次從幕后走到臺前要追溯到三年前。2012年，國內(nèi)體育品牌集體過冬，而李寧集團首當(dāng)其沖，在李寧服務(wù)了近20年的CEO張志勇引咎去職。彼時，私募基金TPG合伙人金珍君空降李寧董事會，擔(dān)任執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)集團的內(nèi)部事務(wù)與運營。也就在這一年，李寧開始分“三步走”實施變革。

　　到了去年11月，金珍君突然辭職，李寧暫代其職。至此，之前一直沒有持續(xù)挑起公司重?fù)?dān)的李寧再一度回到公眾的視野。

　　上述李寧公關(guān)人士向記者表示：“金珍君作為一個代理CEO的角色，本身就具有可變性。作為資方TPG的委任代表，陷入日常的管理工作，其實遠(yuǎn)沒有其從更高的維度、資源以及戰(zhàn)略上的建議發(fā)揮的價值那么大。”

　　在張慶看來，李寧是一個具有運動員基因的企業(yè)。盡管過去在內(nèi)部對于“去李寧化”有過很大的爭議和討論，但眼下李寧的回歸對于強化這種基因有很大的作用。去年年底，李寧公司就開始顯出發(fā)力跡象。以公開發(fā)售普通股和可換股證券的方式，擬籌集15.18億—16.94億港元的資金，用于公優(yōu)化公司資本結(jié)構(gòu)。

　　據(jù)記者了解，2015年，李寧還將在架構(gòu)上大動刀斧，開啟以核心品類事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施，嘗試從市場分析、商品規(guī)劃七大體系形成垂直一體化管理，使核心品類成為驅(qū)動公司未來發(fā)展的利潤中心。與此同時，李寧還計劃開設(shè)500家新店，并戰(zhàn)略性地布局南方市場。

　　值得注意的是，李寧本次回歸似乎也正給企業(yè)帶來新思維的補充。在觸網(wǎng)上，李寧將“業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新作為2015年的工作重心。”比如，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代新的消費潮流，今年4月，李寧與漫威合作的鞋類產(chǎn)品將正式上市，并會以數(shù)字營銷及媒體戰(zhàn)略推動線上線下的市場營銷。同時，李寧還計劃推出微店長計劃，讓年輕創(chuàng)業(yè)者可以在移動終端幫助李寧賣鞋。

　　財報顯示，2014年李寧電商總收入上升48%，電商業(yè)務(wù)占總收入比例約為5%。過去線上線下互博難題曾是李寧電商營銷缺失的難言之隱，不過，此次李寧本人對此卻開始有了更為開放的表態(tài)。“電商仍然有較大增長空間，期望未來兩至三年內(nèi)將這一比例提高到25%—30%。”

　　“未來還有很多可能，甚至包括回歸A股。十年前沒有這個機會，現(xiàn)在一切皆有可能。”業(yè)績發(fā)布會上，李寧擲地有聲。

　　“李寧是一個戰(zhàn)略型領(lǐng)袖，看得比較遠(yuǎn)。不過相比于晉江系，短板也比較明顯。福建的企業(yè)家基本都比較精明，是生意人本位。李寧公司的問題是，亟須提升運營效率，需要重塑創(chuàng)業(yè)精神。”張慶向記者評論道。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)