【中國鞋網-品牌觀察】讓1.35億的普通消費者在社交媒體上為品牌“發聲”，這就是阿迪達斯在最新的五年計劃中提到要拉近和消費者距離的具體舉措之一，但似乎沒什么人對此看好。

　　今年3月下旬，曾在公布的五年戰略計劃中提到，品牌將以開放的姿態，邀請運動員、消費者和合作伙伴成為品牌的一部分。當時，阿迪達斯并未對此提出具體的實施計劃，只談到會讓他們直接參與到產品的設計和推廣當中。

　　半個月過后，阿迪達斯似乎有一些頭緒了，這個想法就是在Facebook、Twitter、Instagram和Youtube等社交平臺與1.35億用戶建立客戶關系。

　　在這方面，阿迪達斯已經有了一定程度的積累，它是去年最為活躍的品牌之一，在Facebook、Twitter和Instagram等全球13家社交平臺都有它的身影，領先于其它同類品牌。

　　去年世界杯的時候，阿迪達斯就通過其社交媒體賬號實時播報比賽中的各種狀況，與線上球迷分享和互動熱門話題，偶爾也會推出一些競猜投票活動。

　　當然，阿迪達斯在社交平臺上的關注點都是自家贊助的球星。當阿迪達斯的代言人蘇亞雷斯在比賽中咬人之后，阿迪達斯也借機營銷，先是撤下蘇亞雷斯的所有廣告，然后在各大社交媒體上表達正義立場，而這一舉措也贏得了許多積極的回應。

　　不可否認，阿迪達斯活躍的社交媒體賬號，在一定程度上能幫助他們增加曝光度、宣傳品牌以及應對公關事件。

　　不過，在世界杯過后，缺少世界大賽的一段時間里，阿迪達斯的社交賬號還是以正兒八經的新產品信息和活動消息為主。隨著社交媒體的熱度降低，阿迪達斯也沒能在這個平臺上找到更好的玩法。

　　現在，阿迪達斯有了新的想法，它希望在2017年之前，其官方社交賬號中至少有30%的內容，是由各個社交平臺上共計1.35億用戶來挖掘和呈現。而1.35億的數目，大約是目前阿迪達斯所有社交賬號粉絲數的兩倍。

　　簡單來說，阿迪達斯希望全球1.35億的消費者在官方平臺上發聲，發布關于其產品和品牌的種種話題。

　　外界也擔心阿迪達斯會被社交媒體“反咬一口”。因為，其它品牌的經驗和教訓表明，社交媒體用戶的做法總會和品牌的意志逆道而行。

　　麥當勞曾于2012年在社交媒體上推出了話題“#McDStories”，其活動的本意與阿迪達斯的想法相似。但是，這個話題最終僅成為了消費者對其食品譏諷評論的大籮筐，幾乎沒能找到一點正面的評價。

　　與之相似的還有英國高端連鎖超市Waitrose。2012年，該公司曾在Twitter邀請用戶完成一個造句——“我在維特羅斯購物，因為……”，并要求客戶加上“#WaitroseReasons”的話題標簽。該標簽在數小時內便成為了被嘲笑的對象，有用戶寫道，是因為高端連鎖超市的廁所提供了最高檔的廁紙。此外，還有“因為我非常厭惡被窮人包圍的環境”，所以選擇進去這家高檔超市閑逛。

　　由于社交平臺足夠開放，而用戶又多以匿名為主，他們熱衷于在社交媒體上給品牌添亂，盡管阿迪達斯也許沒有惡劣到那種程度。但是，這種失敗的品牌社交營銷例子有一大堆。

　　對于阿迪達斯這個有點過時的大膽舉措，《華爾街日報》也評論道，想用社交媒體來推動品牌口碑，還是要足夠當心“網友惡搞”的力量。

　　不過，作為享譽已久的運動巨頭品牌，阿迪達斯想試試也無妨。如果品牌對自己的產品有信心，對自己的用戶有耐心，那么再加點有趣的玩法，這場“惡搞”也許會弄拙成巧。只不過，這一回該是考驗阿迪達斯在營銷上有沒有進步的時候了。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  )