解析：香奈兒降價(jià)這步棋 “走”對了
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】3月份香奈兒宣布降價(jià)的消息真是扔下了一個(gè)深水炸彈。宣布降價(jià)后，從上海到廣州，全國11家香奈兒門店門口突然就排起長隊(duì)。中國消費(fèi)者們?yōu)檫@個(gè)戰(zhàn)略感到歡欣鼓舞，這意味如果想買一個(gè)11.12款手袋，它在中國和歐洲的最新差價(jià)只有1800元人民幣，人們完全可以在家門口消費(fèi)。
雖然在降價(jià)消息公布后，曾經(jīng)有評論擔(dān)心降價(jià)會(huì)損害品牌形象。但一些咨詢公司的中國市場分析師們卻都對這周三生效的香奈兒全球價(jià)格調(diào)整策略表示認(rèn)可。Smith Street Solutions的消費(fèi)者和零售總監(jiān)James Button對《女裝日報(bào)》表示，香奈兒的降價(jià)措施備受矚目，作為奢侈品行業(yè)里的降價(jià)先行者，它會(huì)最先享受到戰(zhàn)略帶來的好處。
在上海高端購物中心——恒隆廣場，香奈兒、Céline，迪奧和眾多的國際品牌普遍表示他們歡迎價(jià)格的調(diào)整。一位正在逛街的32歲白領(lǐng)女性消費(fèi)者接受《女裝日報(bào)》的采訪時(shí)說：“我愛香奈兒。如果只有5%左右的差價(jià)，我想以后會(huì)有更多的人們在中國買香奈，就不用等到朋友出國旅行時(shí)幫忙帶回來了。”她的手上提著一只從法國買回來的香奈兒2.55經(jīng)典翻蓋包。
“我們現(xiàn)在處在一個(gè)透明的世界，消費(fèi)者們不笨，他們看得到香奈兒在中國的價(jià)格高出歐洲兩倍。因?yàn)槿藗儠?huì)旅行，會(huì)去到不同的國家，他們會(huì)去尋找最好的價(jià)格。”英國時(shí)尚商業(yè)新聞網(wǎng)站Business of Fashion創(chuàng)始人Imran Amed對界面新聞?wù)f。
Amed認(rèn)為香奈兒降價(jià)乃是明智之舉，“這是一個(gè)長期戰(zhàn)略，香奈兒并不是在削減價(jià)格，它的戰(zhàn)略只是為了實(shí)現(xiàn)全球價(jià)格一致。這可能會(huì)讓其他品牌紛紛效仿。”
幾乎所有的奢侈品牌都必須要在中國面對強(qiáng)大的高仿和水貨市場。《華爾街日報(bào)》認(rèn)為這個(gè)舉措會(huì)讓香奈兒的品牌價(jià)值在長期發(fā)展中得以保值，同時(shí)讓灰色市場驚慌失措。
但它存在的風(fēng)險(xiǎn)也不小，因?yàn)橄隳蝺捍_實(shí)正在傷害自己的短期利潤，這讓這家公司乃至奢侈品行業(yè)可能要承受不小的壓力——香奈兒必須考慮到增長的中國銷量還并不能彌補(bǔ)因?yàn)榻祪r(jià)而投入的成本，并且這很有可能會(huì)傷害歐洲市場消費(fèi)者的熱情。
“這個(gè)戰(zhàn)略對別的品牌來說前景就不明確了，這將決定于它們?nèi)绾慰创袊牧闶劬W(wǎng)絡(luò)和他們自己的市場戰(zhàn)略到底是什么。”Button說，“有一個(gè)現(xiàn)象是，一些品牌只是將中國的門店作為產(chǎn)品的陳列室，所以你不得不弄清楚將消費(fèi)者引回中國是不是值得的。在這種情況下，價(jià)格調(diào)整意義很大。但如果消費(fèi)者繼續(xù)在海外購物而中國只是陳列貨品，那調(diào)價(jià)就意義甚微。這涉及到不同的品牌零售戰(zhàn)略。”
因此，奢侈品是時(shí)候重新思考自己的定價(jià)戰(zhàn)略了，尤其是在這個(gè)奢侈品貶值的時(shí)期。將高定價(jià)作為保證品牌傲嬌形象最重要路徑的奢侈品商們，過去曾在中國香港和大陸市場獲得了全球最高的利潤。這是經(jīng)過了摩根士丹利分析師證實(shí)的真相，但它們的油水正在流失，一部分原因還來自于中國政府反腐進(jìn)程的推進(jìn)。一位來自于另一家法國時(shí)尚品牌的奢侈品經(jīng)理人曾坦露，他寧愿餓死也絕不學(xué)香奈兒降價(jià)。
無論是大膽的香奈兒，還是保守的其他品牌們，那個(gè)單純靠高價(jià)格經(jīng)營品牌的思維已經(jīng)可以扭轉(zhuǎn)了。在過去的世紀(jì)里，普拉達(dá)、迪奧等大牌奢侈品還在櫥窗里用標(biāo)價(jià)貴出店內(nèi)產(chǎn)品近數(shù)百倍的展示品來吸引消費(fèi)者，他們稱這個(gè)價(jià)格為“Anchor”(誘餌)。撰寫《定價(jià)》一書的作家William Poundstone曾寫到，這些奢侈品們相信消費(fèi)者們會(huì)被誘餌吸引，他們在進(jìn)入店鋪后發(fā)現(xiàn)真實(shí)商品的價(jià)格原來沒那么高。這是一種驚喜，價(jià)格總是讓人歡喜讓人憂。
而如今香奈兒讓壓力山大的奢侈品們似乎已經(jīng)沒心情繼續(xù)這種驚喜游戲了。“很多品牌也許有一天不得不統(tǒng)一價(jià)格。”LVMH 的一位表業(yè)制造主管Jean Claude Biver對《華爾街日報(bào)》說。目前，Gucci在北京的價(jià)格比巴黎貴上82%，而LV的中國定價(jià)比法國高出65%。而且除此以外，他們還要花心思應(yīng)對依然混亂不堪的電商市場。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
