【中國鞋網-品牌觀察】在全球經濟不景氣的大環境下，不少國際奢侈品品牌在今年都感覺到了不小的業績壓力，頻繁換帥，以求新視野和推動力。中國消費者對高端消費品表現出強勁的消費力，讓國際大牌們似乎找到了方向的所在，一方面在中國加速開店擴張，布局二三線城市，另一方面在海外市場利用價格優勢吸引到海外購物的中國消費者。有意思的是，在兩者的此消彼長，國際大牌的業績并未如預期般的好轉，甚至頻頻下滑。而名牌含毒、在中國上演“雙面秀”、甚至是低調打折等，也讓中國消費者對國際大牌不再盲目崇拜。

　　中國風

　　LV的“蛇皮袋”民工包、“洗澡筐”包、Chanel的“中藥包”手袋、Bagigia的“熱水袋包”，愛馬仕的“五星紅旗包”……隨著中國人對奢侈品的購買力的日益顯現，國外奢侈品大牌們也開始越來越刻意討好中國的消費者，奢侈品的中國風也日益流行。

　　傳統珠寶和鐘表制造商，除了在產品設計中絞盡腦汁地與“中國元素”搭界，從外觀設計到文化內涵都散發著濃濃的中國情結，還特別在今年推出“龍版”限量商品。比如百達翡麗推出的“白玉龍”限量手表;伯爵、雅典、蕭邦等世界名表，除了龍造型，還另外推出熊貓、孔雀等深受中國人喜歡的圖案來招徠顧客。同樣的，菲拉格慕、巴利、范思哲等品牌也紛紛搶攻華裔荷包，菲拉格慕推出了三款限量版“龍年”手袋，以中國文化吉祥色——紅色為主色調。范思哲則推出特別設計的珠寶手提包，手柄為黃金打造，黑色包體上有鑲金龍飾，限量生產210個，且只在亞洲銷售。

　　全球三大奢侈品巨頭集團之一、著名奢侈品牌GUCCI的母公司PPR集團則以收購以中式風格見長的香港麒麟珠寶公司的方式表現其對中國市場的信心。

　　據麥肯錫預測，2015年中國奢侈品消費將達到1800億元人民幣，成為世界最大奢侈品市場。廣闊的市場前景引得國際奢侈品牌爭相將資本進入中國，“西風東漸”的影響讓不少“假本土品牌”開始出現，同時國際品牌的產品設計也更多地使用中國元素，以求贏得中國消費者的青睞。

　　消費外移

　　在歐元匯率走低和境外旅游升溫刺激下，中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體，購買了全球25%的奢侈品。2012年中國人奢侈品消費總額達3060億元。近日，貝恩發布《2012中國奢侈品市場研究報告》公布了如是的調查結果。

　　然而中國奢侈品消費外移的現象十分嚴重。貝恩的數據顯示，如此巨大的消費中的60%是在境外購買，中國消費者在境外的奢侈品消費支出增長31%，內地奢侈品銷售量增長卻從去年的30%放緩至7%。據悉，這是從2006年以來中國奢侈品市場增速最低的一年。

　　麥肯錫公司發布的報告也表明，中國在全球奢侈品消費中的占比從2008年的14%猛增到2012年的27%，并取代日本成為世界頭號奢侈品消費大國。其中一個不可忽視的情況是：兩年中，越來越多的消費者把購買奢侈品的目的地轉到了境外。僅在中國大陸購買奢侈品的消費者從65%降至38%。

　　值得慶幸的是，我國商務部已經注意到這個問題。商務部部長陳德銘在十八大新聞中心接受媒體采訪時表示，商務部下一步將繼續從六大方面入手拉動內需。他特別提到要治理進口品牌，即普遍意義上所謂的“奢侈品消費”。陳部長表示，國內奢侈品價格比國外市場高出非常多，導致出國旅游時過度消費奢侈品，所以需要更多地降低奢侈品的價格。

　　業績下滑

　　受全球經濟不景氣的影響，很多國際大牌們的業績也開始出現下滑。GUCCI公布的數據顯示，品牌今年三季度的收益額增長僅為7%，比起一季度的12%和二季度的10%增幅，呈現下跌走勢。報告業績下滑的奢侈品品牌并非只有GUCCI一家，LVMH集團的時尚品和皮制品的銷售狀況也不如預期，其三季度的銷售額增長率僅為5%。

　　不僅如此，珠寶行業業績下滑似乎已經成為行業性的問題。日前，周大福和六福公布中報顯示，其凈利潤分別下滑32%和22%，周大福財報還顯示其10月同店銷售甚至出現了雙位數下降。而知名國際珠寶品牌Tiffany公布的數據也顯示，第三季度其凈利潤從一年前的8970萬美元下跌至6320萬美元，跌幅高達29.6%。除了成本上漲的原因，Tiffany在美國和中國的銷售疲軟問題也是影響企業利潤的重要原因。

　　相關資料顯示，國內奢侈品腕表也遭遇重創，業績下滑的幅度平均在25%左右。不少知名品牌在中國的推廣也開始收縮。

　　換帥

　　全球經濟的低迷給企業的經營帶來不小的壓力，這一壓力也轉嫁到了企業的高管團隊中，不少企業試圖通過換帥的方式為企業注入新活力。然而，新帥或許可以帶來新視野和推動力，但是選人不慎也很有可能損傷企業好不容易積累起來的品牌形象。

　　法國著名奢侈品制造商路易威登(LV)日前低調更換總裁，由曾在法國食品巨頭達能集團新鮮乳制產品部門任職的霍爾迪·康斯坦斯接替執掌公司長達22年之久的伊夫·卡塞勒，正式成為全球最大奢侈品集團路威酩軒(LVMH)旗下核心品牌掌門人。“賣牛奶的也能賣LV?”新總裁的背景引發了人們對LV“快消化”的揣測。這顯然是奢侈品品牌大佬們所不愿看到的。

　　不料，上任僅一月霍爾迪·康斯坦斯就以健康告急為由而迅速離場，由名下寶格麗業務的主管邁克爾·博克轉任路易威登首席執行官一職。這位新帥在奢侈品行業的戰績顯然更為輝煌：在兩年內讓迪奧起死回生;掌管FENDI，扭虧為盈;執掌寶格麗，增勢強勁。

　　繼任職22年的Jochen Zeitz于11月30日辭去總裁一職后，PPR集團旗下的Puma也對外放風稱，現任CEO Franz Koch將于明年3月正式離開職位，企業已經開始為品牌搜尋新CEO。據悉，企業發展遇到了瓶頸，凈利潤呈現下滑走勢是企業做出換帥決定的重要原因。

　　二三線城市

　　在全球經濟不景氣和銷售業績下滑的壓力下，奢侈品大牌們在北上廣深等一線城市深耕之后，紛紛開始渠道下沉，迅速坐擁二三線，守望四五線城市。

　　Gucci近年在中國的動作頻頻，Gucci隸屬世界第三大奢侈品集團PPR公司CEO弗朗索瓦·昂利·皮諾在接受媒體采訪時曾表示：PPR旗下的品牌在中國的二三線城市以及西部地區表現出了強有力的增長勢頭，集團的下一步策略就是繼續向西部擴張。在這一策略的指引下，Gucci除了在長沙、昆明等二三線城市開設新店外，還在廣州和天津開設折扣店。LV在中國的開店新增店面大多分布于長沙、西安等二三線城市。周大福也宣稱將于更多內陸的二線至四線城市拓展直營零售點網絡。

　　來自麥肯錫的一份調查顯示，到2015年，中國75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。中國未來5年內愿意消費奢侈品的人會從4000萬增至16000萬人，主要集中在二三線城市。和大城市高額的生活成本相比，二三線城市居民花銷更少，而在石油、電力、電信等行業工作的員工收入卻是一線城市水準，他們也構成了二三線奢侈品消費的主力軍。這一分析報告更堅定了奢侈品大牌們布局二三線城市的信心。

　　名牌含毒

　　人們之所以肯花高價錢去購買名牌服裝和名牌產品，除了因為其獨特的品牌價值外，還因為其代表著高質量、好品質。但是今年知名品牌頻頻涉“毒”，讓不少消費者對名牌產品也望而生畏。

　　某國際環保組織公布的一項調查結果顯示，阿瑪尼、CalvinKlein、李維斯、杰克瓊斯、Zara、Espirit等知名品牌的服裝含有危害人體內分泌與生殖系統的化學物質。

　　據悉，該調查樣本是來自全球29個國家購買到的20個品牌141件服裝。其中有63%被測出含壬基酚聚氧乙烯醚(NPE);所有31件帶有塑料溶膠印刷的樣品則都含有鄰苯二甲酸酯;兩件Zara牛仔褲更檢測到偶氮染料釋放的芳香胺。而這些化學藥品分別會對內分泌系統造成干擾、導致男士精子數量減少或女性不孕不育、甚至可能致癌。香奈兒5號香水也因為含有易導致過敏反應的“樹苔”成分而陷入“禁售”風波。

　　“含毒”事件對于消費者的信心依然造成了一定的打擊。在南方日報消費周刊通過新浪官方微博發起的“阿瑪尼、Zara等服裝被爆含毒，對此你會?”的調查中，近六成的被調查者表示堅決不購買含毒服裝品牌，還有17.6%的被調查者表示會“減少購買”。

　　低調打折

　　雖然奢侈品大牌們進入中國一直保持著高價位、高身段，但是出于業績壓力而不得不低調打折的情況時有發生。

　　早在今年9月，部分奢侈品牌也加入了打折季的隊伍，有些甚至提前近一個月時間吹響了折扣號角。不過與其他品牌大打“狂甩貨”的標簽不同，奢侈品只是低調的打折，沒有掛出折扣標識，只有走進店內向店員咨詢價格時，店員會告之部分商品有6～7折不等的折扣。

　　進入12月，在赴港購物熱潮的帶動下，越來越多的奢侈品也加入了打折大軍，部分衣服鞋類的折扣可以去到7折左右。而不少品牌在香港和廣州兩地的折扣力度相當。以Coach為例，香港銅鑼灣SOGO百貨里部分款式是5-7折。而在太古匯的Coach專賣店的折扣幅度也在5-7折。

　　有業內人士表示，如果特定的產品在當季銷售不出去，只能淪落到outlet(奧特萊斯店)，折扣會更低，因此不少奢侈品品牌選擇在當季低調打折促銷。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）