【中國鞋網-品牌觀察】對于Gap公司來說，本周一是黑暗的一天，因為這個市值達160億美元的美國老牌休閑服裝公司開始了大肆關店和裁員：在未來幾年內將關閉北美地區175家專賣店，這一數字占到北美店鋪總數的25%，僅今年內就會關閉140家!

　　這一措施實行后，Gap北美地區的門店數量將從目前的977家，減少至800家左右，其中包括500家專賣店和300家outlet店。但是Gap仍將保持在全球范圍內50多個國家、1600多家直營或授權店的經營。

　　去年，在全球范圍內，Gap品牌的同店銷售同比下跌5%，OldNavy品牌的同店銷售同比提高5%，而BananaRepublic品牌持平。

　　周二時，Gap集團CEOArtPeck表示，這么做的目的是為了扭轉旗下品牌Gap和BananaRepublic的頹勢，此外，還實施了如下策略：

　　迅速為這兩個品牌組建新的管理團隊，形成新的設計風格;

　　品牌間實現更好的相互合作;

　　Gap品牌著重鎖定25-35歲間的女性顧客;

　　BananaRepublic品牌則優先發展修身服裝、針織衫、下裝以及戶外服裝等種類的服飾，減少促銷活動。

　　他承認，此次大肆關店的措施將會導致市場份額下降，并坦言說：“盡管一些消費者可能轉向我們的競爭對手，但是這些措施會使留下店鋪更好地定位自己，此外，還可以減輕Jeff的工作量。”(JeffKirwan是Gap品牌全球總裁)

　　他表示：“我們一直都專注于實體店，所以并不是說不會再有其他行動，我們將來會在適當的地方新開或者關閉店鋪。”

　　Peck表示，Gap在中國市場的持續成長令人鼓舞，在推進全球化品牌的進程中，Gap內部需要把一些該辦的事辦好，做出相應的調整。

　　打造世界一流團隊

　　Peck表示：“Gap首要任務是如何打造一個合作默契的團隊，我們多年來的失誤是，將經營一個品牌的重任放在每一個個體的肩上。我們需要某位出色的設計師、需要有天賦的人，但是我們更加需要一個高度協作的團隊。”

　　上周，Gap挖來了曾在Uniqlo(優衣庫)、Express、PacSun以及BananaRepublic工作過的StevenSare，擔任全球采購高級副總經理;在Alice+Olivia、Vince、CalvinKlein和BananaRepublic工作過的AlessandraBrunialti，擔任女裝設計副總裁。Sare將把控Gap的整體采購流程，與Gap產品設計、發展執行副總裁WendiGoldman通力合作。

　　Gap全球品牌總裁JeffKirwan表示，目前Gap的團隊對于產品的美感有著統一的理解，所以Gap生產的任何產品“如果沒有通過團隊的篩選，將不會出現在店鋪中”。

　　減少價格促銷活動

　　Peck稱BananaRepublic“存在的問題正在完善”。他表示，曾經非常以這個品牌為驕傲，但是“對于近幾年該品牌的表現并不滿意，特別是其女裝業務”。

　　在一次促銷中，Peck表示：“品牌價值對于整個Gap集團都很重要，品牌價值不能每次都打6折，但是我們目前每天有太多6折促銷活動了。”

　　當被問到如何減少促銷活動，Peck認為，要想辦促使顧客高頻率購買商品，這樣商品會處在緊俏的狀態，就省去了促銷的損失。

　　產品目標人群重新定位

　　Kirwan說：“在全球的主要城市中，我們展開長達6個月的調查活動，從而決定哪些人使我們的目標客戶以及了解對于他們什么是最重要的。25-35歲的女性消費者認為，她們的風格已經定型，并認為自己知道如何購物選擇衣服，她們希望被嚴肅的對待。總的來說，25-35歲的成年消費者——包括男性和女性，擁有高于平均水平的購買力，并且對于把自己打扮得體很有興趣。

　　我們決定把這個年齡對的消費者作為目標人群。實際上，他們不斷從不同地方獲得靈感以提升自我形象，同時希望表現出自己的個人風格。而我們需要成為他們可信任的品牌，幫助他們提升自己的個人風格。”

　　針對調查結果，Kirwan總結Gap的首要任務是：

　　引進新品并且快速測試;

　　以消費者可以接受的價格提供高端產品;

　　對高質量、新穎款式的面料進行有策略的投資。

　　對Banana品牌進行完善

　　Gap全球總裁AndiOwen(談到Banana品牌時表示：“我們目前的表現，特別在女裝方面，還沒有完全發揮出潛力。”她表示，女裝支線缺少女性消費者需要的款式，此外，顏色主要依賴黑白兩色，較為單調。

　　Owen表示，為了解決這一困境，Banana已經開始“注重顧客較為青睞的產品類型——修身服裝、針織衫、下裝以及戶外服飾”。

　　她表示，從設計、采購到生產，團隊之間會有更多的溝通和配合。

　　多樣化營銷手段

　　豐富數字營銷手段，從細節設計、多樣性以及設計風格對產品屬性進行宣傳推廣。拿一件亞麻西裝舉例來說，消費者可以根據網上的內容學習如何加固針腳，了解其結構和顏色。此外，網上還會推薦衣物的多種穿戴風格，比如Banana將會在其頁面上建議消費者在夏天穿風衣的三種方式。

　　Owen表示具體將從如下幾個方面著手：

　　鑒于新調整了促銷模式，將采取“庫存剩余”的提醒方式;

　　在網站上增加產品圖片的投放，提高更新頻率;

　　雇傭當地手藝人制作蠟燭、珠寶以及其它產品，作為店內新的營銷方法;

　　服裝設計上，通過使用更先進的設計方法，減少不必要的縫制過程。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）