【中國鞋網-品牌觀察】戰略布局動蕩不安的美國青少年時尚品牌Abercrombie & Fitch繼續調整步伐。近日，它又向Fashionista確認了自己的新動作：挖角已在加拿大時裝品牌Club Monaco的男裝設計副總監Aaron Levine，來擔任自己的男裝首席設計師。

　　然而新設計師是否能挽救正在重塑品牌形象的A&F嗎?恐怕這還很難說，結果將取決于新設計是否和A&F已經調整的市場戰略保持一致，不然消費者遲早會對變來變去的A&F失去信心。

　　讓我們來盤點一下A&F現已完成的新布局。

　　從Club Monaco挖來男裝創意總監

　　Levine曾在Rogues Gallery 和Jack Spade之后，幫助Club Monaco打開了男裝的新天地，它使Club Monaco近年來越來越像一個面料上乘且設計考究的中高檔品牌。通過開設獨立的男裝店鋪以及和挑款購物網站Mr. Porter合作，Levine憑借自己利落的剪裁和簡約的細節，讓品牌吸引了不少追求內斂含蓄的潮流的年輕人。

　　Levine顯然明白A&F找他來的目的，當曾經的牛仔褲、吊帶裙等有些千篇一律的設計在千禧一代的眼中已經不再代表美國校園精神，A&F需要弄懂到底什么是正流行的時尚。Levine建議Abercrombie進行時尚改革，并借此對抗正蠶食自己市場份額的快時尚品牌。因為這位設計師在過去已經證明自己在這方面的實力。

　　人力調整不僅僅針對設計師。2014年12月，A&F換掉了自己70歲的CEO Mike Jeffries。董事會結束了主席和CEO分離的舊系統，任命了7位新獨立總監，和一位長期首席運營官Jonathan Ramsden。Abercrombie也為同名品牌、童裝和Hollister副牌指派了新主席。A&F認為新結構更有活力，在未來更容易接受新觀點。

　　變幻無常的LOGO

　　2014年，A&F宣布自己要去掉或縮小印在衣服上的品牌Logo，而就在上個月月末，這個“去Logo戰略”又被判處反應過激，A&F又要恢復Logo。歸根結底恐怕是因為A&F發現去掉Logo對自己下滑的業績根本無濟于事，沒有Logo又不肯降價，A&F實在太難和Forever 21等品牌競爭。

　　這變幻無常的Logo到底走向何方?只有A&F自己知道。

　　品牌形象不再性感

　　今年七月，A&F及副牌Hollisters要徹底擺脫曾經精心營造的“性感”形象。

　　裸男們將正式退位，品牌將不再依靠性感營銷來吸引消費者。同時，曾經昏暗的門店也將迎來大換血。A&F要打開零售店里的燈，拆掉擋光百葉窗，增大衣服尺碼，調低店內音樂的音量，并將標志性的古龍水香水味調淡25%。

　　為了搭配這些轉變，A&F的營銷渠道也更加迎合年輕人。它關閉了60家美國門店，將資金投入到電商平臺的發展上。并開展和Instagram和Snapchat的合作，試圖通過社交媒體明星和時尚博主來激發年輕人的興趣。這個在定價和品牌戰略上一直傲嬌的品牌成了第一個決定主動接觸社交媒體的大型青少年時裝零售品牌。

　　市場定位變老

　　折騰了半天發現青少年太難討好。據Business Insider的報道，A&F最近宣布了旗下Abercrombie不再在意青少年了，它決定把目標顧客的年齡調大一些。曾經定位初高中生的它現在要定位大學生和研究生，只是沒有35歲那么大。

　　因為現在的年輕人追求更時尚、更成熟的設計，這恐怕也是A&F挖來Club Monaco設計師的原因。Abercrombie和Hollisters都將面臨新的時尚分類，品牌還請來了第一個明星代言人——Lucy Hale，她既是歌手也是演員，今年26歲。

　　另外，Abercromie也將增加和第三方的合作，來保證設計更新更多更前沿。

　　全新的市場定位意味著A&F鐵了心要跟快時尚品牌學習，現在它也抓住了快時尚的特色之一——迅速的全球擴張。去年，它在中國開了第一家店，現在已經有兩家分別位于上海和成都。在亞洲，A&F已經發布了自己針對消費者的直銷業務。在南美，它也已經和墨西哥簽署了經銷權許可。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：）