龍頭企業七匹狼：逢低進入 “抄底”戶外
【中國鞋網-品牌動態】上周末，七匹狼官方旗艦店公布了一則消息：七匹狼全新戶外線產品即將發布。此前，安踏、特步等傳統體育用品品牌也在其秋冬新品中推出了戶外主打產品。在大牌們紛紛涌進的同時，天駱朗、David’s Milu等一批戶外用品新軍也逐漸浮出水面。
業界分析認為，在經過兩年的洗牌之后，一部分有能力的品牌存活下來繼續發展，而原來一部分已經銷聲匿跡的品牌留下了不少空白市場份額，這部分份額仍然吸引著更多有實力的品牌進入。而這些品牌的進入，無疑會給沉寂了兩年的戶外市場帶來更多精彩。
戶外市場涌現新力量
9月9日，七匹狼醞釀已久的全新戶外線產品將正式上線。據悉，此次七匹狼將英威達等專業戶外面料廠商打造全新戶外線產品。
七匹狼為什么突然進軍戶外領域?對此，七匹狼電商運營中心負責人陳志聰告訴記者，七匹狼進軍戶外領域的想法由來已久，內部籌備了近一年�！澳壳皣鴥鹊膽敉忸I域還處于一個初級市場，缺乏一個標桿性的品牌。七匹狼在品牌建設方面積累了多年來的經驗，對戶外領域也是信心勃勃。”陳志聰表示，七匹狼的“狼”文化與戶外產品有著天然的品牌聯想，戶外的精神也契合了七匹狼的狼精神。
陳志聰表示，七匹狼品牌也不斷地向消費者倡導不同的生活方式。隨著越來越多的《爸爸去哪兒》等這類的“行腳”節目、旅行節目的走紅，戶外活動與旅游等也帶動了中國人對于戶外產品更多的需求。面對國內戶外產品還較為單一的品類現狀，戶外產品是一個非常有待開發的時尚產品市場。
“七匹狼選擇在這個時候進入戶外市場，也是結合公司內部籌劃進度及市場需求內外兩個促進因素。七匹狼戶外產品的優勢在于優質的服裝工藝及潮流化的品牌設計。產品有七匹狼多年來積累的產品經驗做背書，使得消費者可以在擁有功能性的戶外服裝的同時，兼具時尚。同時，七匹狼此次戶外產品采用新型的供應鏈模式，采用國內最專業的產品設計研發團隊，該公司同時也是國內外眾多知名一線戶外產品的合作方�！标愔韭斀榻B。
而安踏等傳統體育用品品牌雖然還未正式宣布進軍戶外市場，但是從其推出的產品來看，卻帶有濃厚的戶外風格。“體育品牌轉身戶外也是一種全球趨勢。這是行業發展到一定階段，自我升級、專業細化的表現。”關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶認為，本土體育品牌已經遭遇成長的天花板，向戶外探索已經成為行業的方向。
在大鱷紛紛搶灘的同時，戶外市場今年來也涌現出了不少新興品牌。其中就包括今年年初剛剛啟動的David’s Milu。
“市場面臨著洗牌，有人倒下就會有人站起來。時勢造英雄，唯有在逆境中披荊斬棘，才能乘風破浪。戶外市場已經過一輪行業洗牌，不少本土戶外品牌已銷聲匿跡。你到商場里去看看，大家可以發現，曾經熱鬧非凡的戶外運動專場，僅僅留下了一兩個國內品牌。對于我們來說，這是機遇。”David’s Milu品牌負責人、廈門紅飛葉商貿有限公司總經理張江抱表示。
張江抱的底氣來源于他對未來市場的判斷。
“去年年底，新華網發布了2014年國產體育服裝品牌調查，以‘走出寒冬，期待春天’為題，稱國產體育服裝品牌終于迎來了回暖態勢。2014年10月20日，國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》為復蘇中的體育用品行業送來春風�？梢娦袠I的頹勢并非長期，鞋服行業的春天會再次降臨。”這便是張江抱信心的由來，特別是冬奧會申辦成功，在很大程度上刺激了冬季戶外系列產品市場的壯大發展，無論是體育品牌、男裝，還是本土戶外品牌，都想抓住接下來的黃金發展十年。
謀求“單品”突破
與此前進入的戶外品牌追求全系列產品不同，無論是大鱷或者是新興的戶外品牌都把市場突破的焦點放在單品上。七匹狼便是其中的典型代表。
七匹狼產品開發團隊認為，在都市生活節奏不斷加快的當下，戶外的生活方式不應該僅僅是登山、徒步、攀巖等專業領域，在近都市圈，都應該成為戶外生活的一部分。如今的戶外服飾，多是根據不同的戶外運動定向開發，比如沖鋒衣、皮膚衣、騎行服等，但顧客需要的是著裝場合更多元化，功能更復合的產品。假如，顧客有一件晴雨兩用、輕量保暖且耐用性高的夾克，在工作之余，便可以輕松地在冬季戶外騎行，戶外通勤裝是七匹狼進軍戶外的市場切入點。
事實上，不僅是七匹狼，包括One Way、David’s Milu都選擇以某個單品作為自己在戶外市場的第一選擇。
One Way 相關負責人李翔表示，One Way的戶外運動產品優勢主要集中在冬季運動及專業騎行運動領域的硬器材、技術服裝等方面，在這一領域One Way 具有廣泛的產品組合。
而張江抱則認為，“經過這么多年市場發展，大家都知道什么是沖鋒衣了，什么時候該穿沖鋒衣，怎么樣正確使用沖鋒衣。戶外行業知識的普及速度，造就了更大市場空間和容量，無論是大佬進入還是新品牌誕生，都不再需要經歷一個市場鋪墊的預熱緩沖階段，抓到市場熱賣的產品，做出性價比，做出特色，市場就能更快更好地發展起來�！�
不僅在切入點上與已經在戶外市場上站穩腳跟的企業不同，在渠道等方面，戶外新軍也有更多的選擇余地。
業界人士認為，傳統戶外品牌渠道比較單一，過去幾乎遵循了運動品牌發展的老套路，省級代理制在很大程度上綁架了品牌。而隨著互聯網時代的到來，新興品牌能夠逃離原有渠道的禁錮，采取較為靈活的渠道模式，包括線上多平臺銷售及線下多種渠道結合，批發、直營、單店加盟、集合店等都可以成為新品牌通路的考慮。
七匹狼的做法很好地佐證了上述觀點。據陳志聰介紹，關于戶外產品的市場開拓與推廣，七匹狼戶外產品將在電商渠道上首發，“采用電商渠道也是考慮到線上較為靈活的推廣模式�；谥鳂水a品豐富的品牌資源，進行賽事贊助等合作，七匹狼戶外產品也將根據其發展趨勢考慮單獨合作的代言人等�！�
此外，線上市場成熟的戶外“淘品牌”也在往線下發展，以直營店或加盟店為渠道主體，戶外顛覆了傳統的運營模式，大大縮短了產品信息、庫存和商品周轉等等。
打通線上線下壁壘
面對戶外市場的這一輪涌動，本土的戶外品牌卻看得頗為冷靜。在為整體戶外市場的復蘇感到開心的同時，他們也給新進入者提供了自己的建議。
“戶外品牌在產品線的寬度和廣度上遠遠超過傳統運動鞋服品牌。其生產供應鏈體系的建立需要較長時間來磨合，這不是一個能一蹴而就的過程。而剛剛進入戶外市場的國內運動品牌，大多數都是為了完善自己的產品系列為主要目的，并不會像專業戶外品牌這樣展開全線產品的開發設計，應對不同的戶外環境和穿著場景�！碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰究偨浝碓S騰達認為。
當然，目前新興的中小品牌因其高性價比及渠道變革正在異軍突起，或許在某種程度上對本土戶外品牌市場銷售產生一定的影響，但長遠來看，品牌的產品和市場定位截然不同，所以不會對各自市場造成滲透。畢竟，國內乃至本土品牌在商場渠道資源上的先入為主，已經致使后來者難以獲得同等的銷售渠道，一些新興的渠道模式特別是戶外集合店仍需要漫長的市場培育期。
“即使是通過單店加盟、直營等模式開拓渠道，這些剛興起的中小品牌仍然在市場知名度上有所欠缺，幾組火爆的單品系列還是難以支撐豐富的戶外銷售需求，這些仍然都是他們今后發展所面臨的嚴峻問題。”圣弗萊戶外用品有限公司總經理陳嘉泰說。
“從2010年開始，戶外市場開始萌芽，這些年經過高速發展后，整個戶外行業仍然在進步，只是增速有所放緩，但大眾類生活戶外的發展速度仍然可觀，線上線下的渠道保有率已經接近極限，如何打通兩者區隔，是新一輪渠道變革中的重點。特別是目前本土戶外品牌的渠道布局早已成氣候，線上線下渠道的抗衡已經接近尾聲�！碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰靖笨偡杜煺J為，企業想要有更加適合大眾戶外市場的渠道，就要從線上到線下為品牌服務。
畢竟，戶外市場早已發生了改變，什么是專業戶外，什么是生活戶外，大部分消費者已經開始認知。這就意味著，過去那個渾水摸魚的時代已經過去了，要想做好戶外，企業一定要具備核心的專業戶外開發能力，還要能把實用的戶外科技運用嫁接到大眾類產品中，獅牌戶外用品有限公司許榮盛告訴記者，更重要的是，線上渠道的市場沖擊，讓更多的戶外產品成本趨于透明化，壓縮了高利潤后的戶外產品，一定要積極融合新興線上渠道，爭取更多的市場份額。
“除了打通品牌線上線下外，圍繞大眾的健康生活方式,以用戶為核心，構建戶外用品、旅行服務和大戶外板塊協同發展的生態圈，或許將成為新一路戶外市場發力的核心�！痹S榮盛表示。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）
