耐克與阿迪的“男人較量”只為“女神”
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】“陽(yáng)盛陰衰”的體育市場(chǎng)正悄然發(fā)生變化。過(guò)去在這個(gè)由雄性荷爾蒙主導(dǎo)的行業(yè)，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌將80%的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等資源都投入在了以男性為主的市場(chǎng)上。
但如今，運(yùn)動(dòng)正在改變?nèi)蚺缘纳罘绞健Ｔ絹?lái)越多的女性，走進(jìn)健身房，走向戶外，用運(yùn)動(dòng)開(kāi)啟他們追求美麗的生活方式。
作為運(yùn)動(dòng)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，NIKE和ADIDAS當(dāng)然不會(huì)放過(guò)挖掘女性生意的機(jī)會(huì)。為爭(zhēng)奪女性市場(chǎng)這塊蛋糕，這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌又展開(kāi)了一場(chǎng)男人般的較量。
找到“女神”
女人千萬(wàn)種，嫵媚的小家碧玉，彪悍的女中豪杰等等。那么NIKE和ADIDAS這兩位高富帥心儀的女神是怎樣的?
可以說(shuō)，NIKE的女神，是性感的。這種性感，代表女性的自信與魅力形體上的健美之外，更在于由內(nèi)而外散發(fā)出的自信氣場(chǎng)，對(duì)完美自我的不懈追求。
運(yùn)動(dòng)是NIKE女神日常生活中不可或缺的一部分。也許尚未擁有女模般的身材，但她正在努力用汗水證明自己想變得更完美的決心。套用一句流行的話，她是性感的，或是正在通往性感的路上。
而ADIDAS鐘意的女性則不同。享樂(lè)主義，是ADIDAS女神的信條。她們運(yùn)動(dòng)，是為了展現(xiàn)自己對(duì)生活的享受和熱愛(ài)。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)是一種生活潮流，一如十年前街頭巷尾流行的運(yùn)動(dòng)裝。在這個(gè)物質(zhì)生活水平得到極大提升的時(shí)代，用運(yùn)動(dòng)來(lái)豐富自己的精神生活，是再好不過(guò)的。
這兩類女神都有一個(gè)共同點(diǎn)——用運(yùn)動(dòng)進(jìn)行社交和分享。分享她們的運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷和體驗(yàn)。差別在于，她想展現(xiàn)自己有多性感，或是有多快樂(lè)。
“肌肉男”和“暖男”的較量
找到了自己心儀的女神，下一步就是用什么承諾來(lái)打動(dòng)她們了。有些女生向往轟轟烈烈的此刻擁有，有的則期待細(xì)水長(zhǎng)流的相知相守;我能給她什么，得先看看自己有什么。這時(shí)，NIKE和ADIDAS就像是兩個(gè)截然不同的男士。
NIKE是肌肉男，品牌的血液里流淌著運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的沸騰熱血。“Just do it”，他想用自己崇尚的體育精神去帶領(lǐng)女神一起前進(jìn)。因此，他更強(qiáng)調(diào)自我，將女性對(duì)“性感”的追求，升華為“身心修煉”的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，NIKE愿意成為女神的導(dǎo)師，伴侶，一起走向完美。
ADIDAS則是個(gè)暖男，從情感上給你陪伴與關(guān)懷。在研究過(guò)程中，ADIDAS發(fā)現(xiàn)女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的功能需求仍停留在淺層次，但卻有更強(qiáng)烈的情感訴求。她們希望與朋友一起運(yùn)動(dòng)，這種陪伴會(huì)成為走出家門的動(dòng)力。因此，強(qiáng)調(diào)群體，將“姐妹約會(huì)”的概念注入運(yùn)動(dòng)，使女性運(yùn)動(dòng)升級(jí)為一種社交與分享行為，穿著漂亮的裝備一起到戶外去運(yùn)動(dòng)，追求自己的快樂(lè)。
感動(dòng)她們!
軟妹子喜歡被強(qiáng)勢(shì)的男人所征服，女王范卻喜歡看著男人臣服于石榴裙下。用什么方法來(lái)打動(dòng)女神，NIKE和ADIDAS根據(jù)自己心儀女神的喜好和需求采取了完全不同的策略。
1.產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)專業(yè)V.S運(yùn)動(dòng)時(shí)尚
NIKE旗下的女子訓(xùn)練產(chǎn)品，針對(duì)女性的生理特點(diǎn)進(jìn)行功能優(yōu)化及版型調(diào)整。比如在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣方面，Nike Pro 系列提供了高中低三種支撐度，幫助女性找到合適自己的裝備完成運(yùn)動(dòng);而在緊身褲方面，輕質(zhì)、舒適、干燥和涼爽等指標(biāo)成為關(guān)鍵。穿得性感，更要穿得舒服，NIKE用專業(yè)的裝備支持女性追求完美。
ADIDAS則認(rèn)為，穿得漂亮得體，更能激發(fā)女性運(yùn)動(dòng)的熱情。在產(chǎn)品規(guī)劃上，基礎(chǔ)性功能加上時(shí)尚的表現(xiàn)手法，使ADIDAS的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、版型、色彩等方面都有出色表現(xiàn)。高端女子訓(xùn)練產(chǎn)品線，選擇和國(guó)際知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Stella McCartney聯(lián)名出品，增強(qiáng)時(shí)尚背書;中端產(chǎn)品線則以豐富的色彩滿足消費(fèi)者的挑剔眼光，且推出多種姐妹裝組合，鼓勵(lì)和女性好友穿上一起去運(yùn)動(dòng)。
2. 營(yíng)銷活動(dòng)：只為更贊V.S姐妹運(yùn)動(dòng)
延續(xù)了大品牌的營(yíng)銷風(fēng)格，NIKE的女性營(yíng)銷以強(qiáng)體育屬性的Campaign為主。今年女子運(yùn)動(dòng)專屬的#只為更贊#，通過(guò)線上的主題系列短片，講述了不同類型的女性通過(guò)運(yùn)動(dòng)追求性感的心路歷程，配套“90天挑戰(zhàn)自我”、“疾速挑戰(zhàn)”等主題活動(dòng)，借助自有的線上社區(qū)“NTC”、“NIKE RUNNING”進(jìn)行活動(dòng)召集和舉辦，并與線下女子路跑賽事有機(jī)結(jié)合。
ADIDAS則是將“姐妹運(yùn)動(dòng)”的概念貫穿始終，形成女子訓(xùn)練品類的核心理念。邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)顯著的HEBE出演TVC，講述自己的姐妹故事，并借其影響力，在線上進(jìn)行互動(dòng)式傳播，如姐妹運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，姐妹大頭貼，姐妹時(shí)尚搭配等活動(dòng)，以情感訴求打動(dòng)中輕度運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的女性消費(fèi)者。線下活動(dòng)則以“姐妹團(tuán)”為線索，串起ATF塑形課程及l(fā)ady’s night女子夜跑等活動(dòng)，讓姐妹運(yùn)動(dòng)的概念具體落地。
3. 終端：運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)V.S女士專享
NIKE希望自己的門店不僅是產(chǎn)品銷售的地方，更要激發(fā)女性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情和欲望。因此其女子產(chǎn)品的門店，被定位為“女性運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部”。除了提供豐富款式的產(chǎn)品，店內(nèi)還提供了一系列體驗(yàn)服務(wù)：“Nike+運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)”幫助女性了解自己的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，“褲長(zhǎng)微調(diào)服務(wù)”及貼心的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣導(dǎo)購(gòu)讓產(chǎn)品更貼合女性體態(tài)，訓(xùn)練課程為女性開(kāi)辟了健身房之外的第二訓(xùn)練場(chǎng)。
ADIDAS的門店則是從“女士專享”的角度出發(fā)，著重定位于“時(shí)尚”與“輕奢”。店鋪風(fēng)格融入了迎合女性顧客審美特點(diǎn)的元素;店內(nèi)陳列的產(chǎn)品，品類豐富，更同步呈現(xiàn)高端女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列adidas by Stella McCartney以及針對(duì)活力少女而設(shè)計(jì)的adidas StellaSport年輕系列，滿足各層次女性消費(fèi)者需求。
別隨大流，找到并追求屬于自己的女神!
俗話說(shuō)：“女人心，海底針。”想做女人的生意，需要有伯樂(lè)識(shí)馬的直覺(jué)，準(zhǔn)確洞察女人內(nèi)心的慧眼，還得摸對(duì)套路，充分展現(xiàn)誠(chéng)意。想追求“女神”的品牌商們，請(qǐng)仔細(xì)想想下面三個(gè)問(wèn)題：
我的女神是誰(shuí)(WHO)?—她，魅力非凡，引得大家競(jìng)相追逐，但她真的是適合你的女神嗎?
我能給女神什么(WHAT)?—她想要的也許很簡(jiǎn)單，但你能給，別人也能給。多聊聊，也許能挖掘到她潛意識(shí)里的需求。或許，這會(huì)幫助你得到她的青睞。
該如何感動(dòng)女神(HOW)?—她喜歡的約會(huì)，是氣球和木馬的游樂(lè)園，還是高端餐廳的燭光晚餐?約她前，務(wù)必做好研究，投其所好，才能讓她感覺(jué)到你的誠(chéng)意。
找對(duì)目標(biāo)用戶(WHO)，滿足其特定的需求(WHAT)，投其所好地進(jìn)行營(yíng)銷(HOW)，這就是品牌定位的“3W”策略，也是幫助運(yùn)動(dòng)品牌做好女子生意的“如意真經(jīng)”。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
