【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】52歲“高齡”的體操王子李寧，正在努力與年輕消費(fèi)者拉近距離。

  不久前，身著黃色運(yùn)動(dòng)T恤的李寧，出現(xiàn)在李寧體育用品公司和小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技聯(lián)合舉辦的發(fā)布會(huì)上，盡管這種盛行于互聯(lián)網(wǎng)科技圈的發(fā)布會(huì)讓不太習(xí)慣，但是，為了能更好地展示公司新推出的智能產(chǎn)品，他在現(xiàn)場(chǎng)精神抖擻地原地跑步，以此，李寧正式推出兩款“智能跑鞋”，并宣告進(jìn)軍“智能運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域。

  與其說(shuō)，這是李寧本人在場(chǎng)內(nèi)做的步頻式“路演”，不如說(shuō)這是李寧公司試圖做絕地反擊。

  公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年李寧公司凈利潤(rùn)虧損7.81億元——這已是連續(xù)第三年虧損，不但連續(xù)三年虧損，還有高管接連換莊、高庫(kù)存尾大難除等陳年積疴，都倒逼著李寧公司，必須要以壯士斷腕的勇氣收復(fù)失地。

  “我的職責(zé)就是讓李寧重新回到盈利，并且持續(xù)盈利。”在2014年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，李寧曾高調(diào)承諾。

  應(yīng)該說(shuō)，李寧本人的回歸，對(duì)于建立品牌信心，重塑創(chuàng)業(yè)文化是有幫助的。只是，復(fù)興之路顯然不是李寧的幾個(gè)滑步或一番慷慨陳詞就能實(shí)現(xiàn)的。

  先說(shuō)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。現(xiàn)在，李寧與小米合作推出智能跑鞋，表面上看，李寧傍上小米是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略，可以借助小米的品牌形象，提升自身在年輕人當(dāng)中的曝光率與口碑。但是，無(wú)論噱頭多大，到最后都要看產(chǎn)品。就說(shuō)李寧的這款智能跑鞋產(chǎn)品，當(dāng)小米與李寧合作的智能跑鞋亮相后，的確讓人大吃一驚，有網(wǎng)友就感嘆“山寨與山寨的聯(lián)合，更高，更快，更山寨”。反觀李寧，不但對(duì)新品充滿了期待，還以此開(kāi)啟O2O模式，有種“老子”就要翻身的感覺(jué)。

  其實(shí)，所謂智能跑鞋，只是多了一個(gè)芯片以及APP，其他任何品牌都可以快速?gòu)?fù)制，比如，國(guó)際巨頭NIKE此前就研發(fā)過(guò)類似的技術(shù)，也包括有記錄、分析和換購(gòu)等功能，但事實(shí)上，產(chǎn)品并沒(méi)有大賣(mài)。也就是說(shuō)，在鞋底加入芯片的設(shè)計(jì)概念，早已被其他品牌使用過(guò)，但實(shí)踐證明，這幾乎就是個(gè)邊緣化的項(xiàng)目，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌影響力，還是產(chǎn)品質(zhì)量，能有多大的勝算?

  再說(shuō)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。對(duì)李寧公司而言，復(fù)興之路與品牌戰(zhàn)略息息相關(guān)，為此，李寧的品牌策略是“卡位中端”。在這一點(diǎn)上，不久前辭任的行政總裁金珍君表示，李寧品牌想抓住的，就是大眾回歸理性消費(fèi)的機(jī)會(huì)，因此將中端消費(fèi)市場(chǎng)作為產(chǎn)品的突破口。不過(guò)，就在李寧將產(chǎn)品定位于中端市場(chǎng)之時(shí)，國(guó)際品牌也幾乎同時(shí)對(duì)中端產(chǎn)品開(kāi)始滲透，他們不但在產(chǎn)品線上全面布局，甚至推出親民價(jià)位的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。這意味著，李寧的產(chǎn)品定位，遭遇了國(guó)際大品牌“神一般的巧合”，這讓李寧猝不及防，自己曾為90后放棄了部分70、80后的消費(fèi)主體，現(xiàn)如今，又面臨著90后不買(mǎi)單的尷尬。

  不僅是產(chǎn)品定位失去彈性，品牌策略失去黏性，還有內(nèi)部管理也失去個(gè)性。現(xiàn)階段的李寧公司，急需一種全新的創(chuàng)業(yè)精神，而這種精神在很大程度上，要取決于企業(yè)管理者的態(tài)度及其行為模式對(duì)團(tuán)隊(duì)的影響。可惜，作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)體育品牌野蠻生長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”摔打出來(lái)的本土品牌，李寧公司的創(chuàng)業(yè)精神，一度錯(cuò)過(guò)了太陽(yáng)，又錯(cuò)過(guò)了月亮。

  不到四年時(shí)間，李寧公司先是元老級(jí)人物張志勇辭任行政總裁一職，后來(lái)由“洋人”金珍君繼任。2014年11月，金珍君又辭去代理執(zhí)行總裁一職，情急之下，不得不由李寧親自代行其職。

  對(duì)于金珍君“執(zhí)政”業(yè)績(jī)，雖然李寧公司的官方表述其言可嘉。但毋庸諱言，金珍君突然去職，一方面說(shuō)明李寧公司面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)各類弊端積重難返，以至于節(jié)節(jié)敗退讓出老大的地位;另一方面也說(shuō)明，認(rèn)識(shí)并重建李寧公司的創(chuàng)業(yè)精神，是一個(gè)“空降兵”無(wú)法解決的事。

  現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)梳理一下李寧，曾幾何時(shí)作為一個(gè)良心企業(yè)，李寧不僅質(zhì)量好，而且價(jià)格也不貴，所有產(chǎn)品性價(jià)比之高，幾乎讓眾多粉絲身穿李寧，倍感“一切皆有可能”。在張志勇主政下，李寧公司2008年在中國(guó)市場(chǎng)上取得卓越的成績(jī)，但是，彎道行進(jìn)中，在國(guó)際化和品牌重塑過(guò)程中過(guò)于冒進(jìn)，陷入庫(kù)存門(mén)的泥潭;而到了金珍君時(shí)代，確立新的戰(zhàn)略方向，就意味著和原有戰(zhàn)略方向出現(xiàn)沖突。

  除了僵化的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，李寧公司內(nèi)部存在嚴(yán)重的大公司官僚氣息，就連李寧本人也承認(rèn)，公司的人力體系存在不少問(wèn)題，最終導(dǎo)致政策執(zhí)行力差。

  隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化多項(xiàng)扶持政策的陸續(xù)出臺(tái)，有人預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元人民幣。對(duì)中國(guó)體育用品來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的機(jī)遇期，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)下之急是要找一個(gè)既熟悉李寧文化，又敢于變革的接力者，盡速解決頑疾，搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)，翻身才有可能。

  【點(diǎn)穴道】

  李寧與小米合作推出智能跑鞋，李寧認(rèn)為這是迎頭趕上的好機(jī)會(huì)，而NIKE卻以自身不成功的經(jīng)歷證明了這幾乎就是個(gè)邊緣化的項(xiàng)目。

  李寧的品牌策略是“卡位中端”，卻遭遇了國(guó)際大品牌“神一般的巧合”，這讓李寧猝不及防，自己曾為90后放棄了部分70、80后的消費(fèi)主體，現(xiàn)如今，又面臨著90后不買(mǎi)單的尷尬。

  李寧公司內(nèi)部嚴(yán)重的大公司官僚氣息，最終導(dǎo)致政策執(zhí)行力差。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）