【網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】今年2月底，在Columbia公司任職18年后原首席運(yùn)營(yíng)官Bryan Timm接替Tim Boyle成為該公司新任全球總裁。雖身在深秋，這名Columbia管理者希望雪季的早日到來(lái)。

　　作為一個(gè)年銷(xiāo)售額超20億美元的運(yùn)動(dòng)用品公司，Columbia年收入的近2/3的都要依靠3、4季度的表現(xiàn)。而對(duì)于在該公司已經(jīng)工作了18年的Timm來(lái)說(shuō)更是深知這一點(diǎn)。他開(kāi)玩笑地說(shuō)，萬(wàn)圣節(jié)前要是飄點(diǎn)雪就好了，將是個(gè)好兆頭。

　　不過(guò)時(shí)至10月中旬，紐約城溫度還在70華攝氏度以上，Timm承認(rèn)他和這個(gè)行業(yè)的很多人一樣對(duì)溫度變得有點(diǎn)“神經(jīng)質(zhì)了”。

　　“這會(huì)紐約還70華攝氏度(21攝氏度)，我們可不希望這樣。”

　　為了減少銷(xiāo)售對(duì)寒冷天氣的依賴，近幾年Columbia公司一直在努力豐富產(chǎn)品種類(lèi)，以便產(chǎn)品在全年都有實(shí)用性。但這只是其實(shí)現(xiàn)五年銷(xiāo)售目標(biāo)的一個(gè)方式而已。

　　2014年，對(duì)Columbia公司來(lái)講，具有里程碑般的歷史意義，年銷(xiāo)售額終于突破20億美元，10年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。但下一輪翻番增長(zhǎng)，Timm不再想這么久，縮短一半，5年后實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額40億美元。

　　“如果我老板在這，他會(huì)說(shuō)，應(yīng)該10年內(nèi)吧。”

　　為完成這個(gè)新目標(biāo)，Timm和他的團(tuán)隊(duì)決定不再全部寄希望于Columbia這個(gè)品牌，雖然它的年銷(xiāo)售額約占整個(gè)公司的83%，但打造一個(gè)充滿活力的品牌組合是Timm當(dāng)前及今后實(shí)現(xiàn)突破的新方向：除了絕對(duì)的核心品牌Columbia外，還包括鞋靴制造商Sorel、定位高端專(zhuān)業(yè)的戶外服裝&裝備品牌Mountain Hardware，以及新成員prAna。

　　在Timm的計(jì)劃中包括促進(jìn)上述品牌在美國(guó)及海外市場(chǎng)的增長(zhǎng);進(jìn)一步拓展產(chǎn)品組合往“溫暖天氣”服飾方向發(fā)展;并同時(shí)密切關(guān)注那些能填補(bǔ)Columbia投資組合的公司。

　　當(dāng)然實(shí)現(xiàn)5年銷(xiāo)售再翻番的目標(biāo)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。這個(gè)已有77年歷史的家族公司正面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這其中就包括來(lái)自VF集團(tuán)的The North Face，該品牌2014年銷(xiāo)售額比Columbia更高一籌，23億美元，同比增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)。

　　同時(shí)，Columbia也在努力吸引千禧一代們的關(guān)注,據(jù)普華永道的預(yù)計(jì)，這個(gè)素來(lái)挑剔的群體在今年的假日購(gòu)物中消費(fèi)將達(dá)630億美元。

　　“我覺(jué)得未來(lái)5年繼續(xù)保持穩(wěn)定地高增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)有點(diǎn)高。”Canaccord Genuity分析師Camilo Lyon說(shuō)道。

　　Lyon說(shuō)，Columbia公司目前面臨的最大挑戰(zhàn)之一是如何更吸引美國(guó)千禧一代。雖然他們技術(shù)上擁有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，但在這一目標(biāo)群體上卻有來(lái)自Under Armour之類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，后者在18-34歲這個(gè)群體擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　一定程度上為迎合這個(gè)消費(fèi)群體，10月初Columbia開(kāi)啟了一項(xiàng)超過(guò)5000萬(wàn)美元的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——它歷史上最昂貴的一次，與以往的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不同的是，這次講述的是Columbia背后的故事。

　　這標(biāo)志著Columbia品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的回歸，亦如10年前，該公司的靈魂人物 Gert Boyl讓她的兒子、公司首席執(zhí)行官Tim Boyle穿著自家產(chǎn)品在嚴(yán)酷的戶外環(huán)境中飽受折磨，從而證明 Columbia衣服非常強(qiáng)悍。

　　Columbia的市場(chǎng)總監(jiān) Stuart Redsun 在接受媒體采訪時(shí)表示，這次營(yíng)銷(xiāo)策略的修正源于我們一直以來(lái)的一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)有統(tǒng)一的品牌聲音。“廣告的主題每年都在變，每次都在講新一季產(chǎn)品的科技含量，使用了什么防水技術(shù)等等，消費(fèi)者只能一再地學(xué)習(xí)這些內(nèi)容，而記不住我們的品牌本身。” 他認(rèn)為這次名為T(mén)ested Tough的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)相對(duì)容易理解好記的品牌核心。

　　這次，91歲的Gert測(cè)試的不再是自己的兒子，而是Columbia的員工，Redsun說(shuō)這種轉(zhuǎn)變展現(xiàn)的不僅是公司的傳承，更是其內(nèi)部文化,而這些也正是現(xiàn)在的千禧一代們興趣點(diǎn)所在。

　　Redsun說(shuō)，到最后，希望消費(fèi)者們能講述他們自己與Columbia的故事。

　　“大多優(yōu)秀品牌講述的都基于這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的真理：這就是我們?yōu)槭裁撮_(kāi)始，為什么與眾不同，為什么保持獨(dú)特，但他們只是不斷地尋找新方式去講述一樣的故事。”

　　雖然Columbia背后的故事沒(méi)有改變，但它的產(chǎn)品組合做一直在豐富。Redsun說(shuō)，Columbia正在大力開(kāi)拓釣魚(yú)系列產(chǎn)品，希望在春夏季節(jié)得到更多的產(chǎn)品曝光率。

　　對(duì)于一直以冬靴聞名的Sorel今年首次發(fā)布了春季產(chǎn)品，同時(shí)“秋季也將有眾多新品面市”，其中包括坡跟鞋。Timm說(shuō)，此外，prAna也在拓展更多的產(chǎn)品線。

　　除了更豐富的產(chǎn)品組合，Timm說(shuō)，該公司的增長(zhǎng)計(jì)劃包括擴(kuò)大這個(gè)產(chǎn)品組合的美國(guó)和海外市場(chǎng)。雖然Columbia目前在海內(nèi)外都有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)渠道，但旗下的其他幾個(gè)品牌銷(xiāo)售主市場(chǎng)還基本限于美國(guó)。

　　整個(gè)Columbia公司大約60%的銷(xiāo)售額集中在美國(guó)市場(chǎng)。

　　盡管Columbia擁有豐富的增長(zhǎng)杠桿,Lyon警告稱(chēng),該公司目前的銷(xiāo)售額仍主要依賴于天氣。在他與零售商交談中,Lyon說(shuō),他聽(tīng)說(shuō)由于反常的高溫他們開(kāi)始推遲交貨,。如果這一趨勢(shì)繼續(xù)下去,這可能導(dǎo)致他們?nèi)∠�訂單�?

　　“有一些風(fēng)險(xiǎn)他們無(wú)法預(yù)防，”

　　Timm也說(shuō)，Columbia仍然是一個(gè)希望早點(diǎn)下雪的公司，不過(guò)他們也早已在準(zhǔn)備逐步減少對(duì)季節(jié)的依賴。

　　“這樣的家族公司，有時(shí)我們更關(guān)注的是收獲，而不是單純的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。"

　　“Tim Boyle，我們的老板在這方面非常有遠(yuǎn)見(jiàn)。他總是說(shuō)我們的青少年市場(chǎng)必須保持高速增長(zhǎng)否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)我們的預(yù)期。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)