【網(wǎng)-品牌動態(tài)】踏上美國土地的第 10 年，優(yōu)衣庫還是沒能賺到美國人的錢。

　　向來自信的 CEO 柳井正有點坐不住了。今年 8 月，他花重金在《紐約時報》紙質(zhì)版刊登整版廣告，同時買下了這份報紙網(wǎng)站版首頁最上方、位置最醒目的廣告位，寫了一封“給美國的信”。這樣的做法并不符合優(yōu)衣庫以往在美國的低調(diào)作風(fēng)。

　　信中是怎么說的，我們待會兒再來看。有一個問題得先弄明白：優(yōu)衣庫的不淡定，究竟是柳井正本人的杞人憂天，還是優(yōu)衣庫真的搞不定美國?

　　日歷往回翻三年。2012 年，柳井正宣布了優(yōu)衣庫的“2020 計劃”。按照這份計劃，優(yōu)衣庫 2020 年在美國的年銷售額將達到 100 億美元，全球年銷售額達到 500 億美元。根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的 2015 財年(2014 年 9 月 - 2015 年 8 月)報告，該集團最近一年的全球銷售總額為 16817 億日元(約合 138 億美元)，還不到 2020 年計劃銷售額的一半。

　　同年，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的銷售額突破 3044 億日元(約合 25 億美元)，同比增長 46.3%。它還在全球新開出 165 家門店，國際市場門店總數(shù)達到 798 家。在歐洲，優(yōu)衣庫的表現(xiàn)雖有待提升，但柳井正和高層也算滿意，將之形容為“超出預(yù)期”。它在韓國、澳大利亞的表現(xiàn)也都高于預(yù)期，東南亞的業(yè)績穩(wěn)步上升。

　　唯獨輪到美國時，驕傲沒有了。“2015 財年，優(yōu)衣庫美國業(yè)績沒有達到預(yù)期，虧損增加。”

　　迅銷集團并沒有公布優(yōu)衣庫美國市場的虧損數(shù)額。但據(jù)高盛分析師 Sho Kawano 估計，上一財年優(yōu)衣庫在美國的虧損可能達到 8400 萬美元，這種不樂觀將持續(xù)到 2016 財年。

　　優(yōu)衣庫在美國市場的確遇到了麻煩。糟糕的是，以美國市場現(xiàn)在的表現(xiàn)來看，優(yōu)衣庫根本不可能在 2020 年完成它的計劃。

　　有沒有可能是美國的快時尚行業(yè)整體不行了，并不只有優(yōu)衣庫遇到了難題?

　　并不是這樣。2014 財年(2014 年 2 月 - 2015 年 1 月)，Zara 母公司 Inditex 旗下品牌在美國市場的銷售額達到 27 億美元(超過優(yōu)衣庫 2015 財年在大中華地區(qū)的銷售額)，占總銷售額的 14%。H&M 更是個穩(wěn)妥的贏家，2015 年前三季度，它在美國市場的總銷售額同比增長 22%，門店總數(shù)達到 381 個，是優(yōu)衣庫的將近 10 倍。

　　左看右看，全球四大快時尚公司里就只剩 Gap 和優(yōu)衣庫同病相憐。而 Gap 的那一攤事我們早前也已經(jīng)分析過。回到優(yōu)衣庫美國，它的問題到底出在哪里?

　　是時候拿出柳井正張貼在《紐約時報》的那份廣告信了，看看他自己怎么說。

　　信的開頭寫道，“親愛的美國：在這個國家，任何美好的產(chǎn)品都會受到歡迎。1984 年，我在日本建立優(yōu)衣庫時，就相信它會有朝一日來到美國。”柳井正接著說，樂觀、永不停歇、有企業(yè)家精神和野心是美國和優(yōu)衣庫共有的品質(zhì)。在這封四段式信件的后半部分，還出現(xiàn)了諸如“有趣”、“經(jīng)典”、“創(chuàng)新”、“兼具風(fēng)格和功能”等的表達。

　　這很像是一封初入美國市場的品牌寫給消費者的信，它極力給自己的形象氣質(zhì)貼上標簽，生怕人們不知道它的存在。

　　2006 年，優(yōu)衣庫在紐約人流最密集的 Soho 地區(qū)開出了首家全球旗艦店。2011 年 10 月，它又在紐約連續(xù)開出兩家門店，一家位于 34 街，店鋪面積 6.4 萬平方英尺(近 6000 平方米)，還有一家站在大牌云集的第五大道上，租金 3 億美元，租期 15 年。

優(yōu)衣庫紐約第五大道旗艦店開業(yè)前，圖片來自

第五大道旗艦店，總高三層，圖片來自優(yōu)衣庫官網(wǎng)

　　這些華麗的玻璃門面的確吸引了不少美國消費者，但大部分人還是走過、路過，然后錯過。因為他們不知道，這玻璃門背后，賣的到底是什么。

　　可以說，優(yōu)衣庫初入美國市場時的信心，是靠這些旗艦店的浩大聲勢得來的，不具備長久性。而直到現(xiàn)在，他們也還在尋找“如何準確介紹自己”的方案。

　　“最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產(chǎn)品。我覺得我們還沒有做到這一點，完全沒做到。”優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)勝田幸宏在接受商業(yè)博客 Business of Fashion 采訪時說。

　　美國的服裝零售市場非常激烈，傳統(tǒng)流行服裝品牌有 American Eagle，Abercrombie & Fitch，American Apparel 等，快時尚方面則有 Zara，H&M，還有 Forever21。不管是前者還是后者，只要他們售賣一定數(shù)量的基本款，就都能算是優(yōu)衣庫的競爭對手。

　　乍一看，優(yōu)衣庫這個遠道而來的品牌，并沒有什么競爭力。如果你真的這么以為，那就恰好證明了優(yōu)衣庫(在中國，也是在美國)的另一個問題：品牌營銷與產(chǎn)品附加值不匹配。

　　優(yōu)衣庫的 UT 系列的確在紐約和舊金山等地為它積累起了擁躉，但靠賣汗衫賺錢絕不是柳井正的抱負。實際上，從最開始的搖粒絨，到現(xiàn)在的 Heattech 和 AIRism，這些都是優(yōu)衣庫最引以為豪、有科技含量的系列。優(yōu)衣庫自稱，Heattech 系列的纖維能對身體散發(fā)的水分作出反應(yīng)，將水汽轉(zhuǎn)化為熱量而達到保溫效果，AIRism 系列則采用極細纖維制成，能快速吸汗、適宜夏季。這些都是把優(yōu)衣庫和其他在美國品牌區(qū)別開來的價值所在。

　　但它并沒有向美國消費者展現(xiàn)出這一點。

　　“在美國，Heattech 和 AIRism 還不是一個家喻戶曉的名字。就算它科技含量高，美國消費者也不知道。因為它從來沒有介紹過自己。”美國生活方式媒體 Refinery29 的時尚專題總監(jiān) Connie Wang 在郵件里告訴我們。

　　Wang 認為，優(yōu)衣庫在美國的廣告“文字和解釋性描述太多，不夠幽默，無法引起幻想。也不夠性感”。

　　“對于不知道這個品牌的美國消費者來說，這類廣告非常混淆視聽。”她說。

同樣是公車廣告，H&M 是這樣做的，圖片來自

　　優(yōu)衣庫意識到了這一點。2014年，W+K 原創(chuàng)意總監(jiān) John C Jay 正式加入優(yōu)衣庫。柳井正稱這是“優(yōu)衣庫在創(chuàng)新和創(chuàng)意傳播方面一個嶄新的開始”。年報里也指出，優(yōu)衣庫要加大在美國的廣告營銷力度，利用好報紙廣告。這是人們得以在《紐約時報》上見到優(yōu)衣庫廣告的理由。

　　它也在慢慢學(xué)習(xí)競爭對手 H&M 的做法：與品牌、設(shè)計師、明星展開合作。但稍作比較，優(yōu)衣庫的策略又會讓人納悶。

　　和 H&M 動不動就與大牌合作(Jimmy Choo，Lanvin，Versace，Marni，Maison Martin Margiela，Alexander Wang 等)的作風(fēng)不同，優(yōu)衣庫的合作對象相當(dāng)?shù)驼{(diào)。這些人中包括法國超模 Ines de La Fressange，日本潮牌設(shè)計師高橋盾，愛爾蘭設(shè)計師 Orla Kiely。美國的大眾消費者當(dāng)然會疑惑，他們是誰?結(jié)果就是，事情做了，但效果不夠。

　　成功的合作不是完全沒有。2014 年，優(yōu)衣庫聯(lián)合紐約當(dāng)代藝術(shù)博物館(MOMA)，推出 SPRZ NY(Surprise New York)系列。這個系列把美國人熟悉的藝術(shù)家安迪·沃霍、杰克遜·波洛克等本土藝術(shù)家的作品搬到了 T 恤上。在紐約第五大道旗艦店推出后，這個系列還被推廣到優(yōu)衣庫全球市場。

　　像這樣的嘗試，往往是一舉三得：拉近和美國消費者距離、增加產(chǎn)品在媒體上的曝光度，豐富全球市場產(chǎn)品線。

　　不過，SPRZ NY 的受歡迎也引發(fā)了一個疑惑：為什么融入本土元素的設(shè)計會在美國受到追捧并流行到世界各地，但優(yōu)衣庫的其他設(shè)計卻無法引起美國人的興趣?是美國消費者對于亞洲的審美不感冒嗎?

　　這種猜測很難不讓人想起 Muji 在美國的冷遇：今年 3 至 8 月，Muji 在東亞地區(qū)的利潤同比上漲 95%，同時，在歐洲和美國市場虧損近 400 萬美元。

　　“宜家有多么瑞典，優(yōu)衣庫就有多么日本。” Wang 在一篇題為《為什么說優(yōu)衣庫可能很快成為服裝界的宜家》的文章中寫道。她說，從優(yōu)衣庫美國門店店員的服務(wù)態(tài)度到店內(nèi)的禮品包裝服務(wù)，都體現(xiàn)了濃濃的日本元素。

　　這個觀察一點不錯。

　　“摩登日本”是優(yōu)衣庫所有全球旗艦店中不可或缺的靈感主題。優(yōu)衣庫曾經(jīng)的創(chuàng)意總監(jiān)佐藤可士在規(guī)劃優(yōu)衣庫的全球旗艦店設(shè)計時，視當(dāng)代東京的模樣為這些零售店里必備的元素。

　　但美國消費者喜歡這些來自東方的元素嗎?這類定性的問題并不好回答。不過，有一種跟“來自日本”有關(guān)的解釋興許合乎邏輯：日本品牌就意味著“高科技”和“高價”，這是美國消費者比較統(tǒng)一的認識。輝煌一時的索尼、雷克薩斯都灌輸著這樣的關(guān)聯(lián)。而那些跟技術(shù)關(guān)聯(lián)沒那么緊密的東西，在美國也是以貴出名，比如日本餐廳。

　　所以，在美國人的想象里，優(yōu)衣庫也應(yīng)該是貴的，普通消費者因此避而遠之。那些不怎么在乎價錢的消費者，則會期待優(yōu)衣庫能高科技一點，但他們又不了解，衣服怎么可以玩得高科技。

　　“人們以為優(yōu)衣庫的衣服很貴。”紐約的明星亞裔廚師 David Chang 告訴《紐約時報》。“那是因為在他們那兒，比如說德克薩斯州，并沒有優(yōu)衣庫。他們以為這件(男士 V 領(lǐng)羊毛衫)要 250 美元，其實它還不到 100 塊。”

　　過去的 10 年里，優(yōu)衣庫的母公司迅銷也曾想過通過收購美國百貨公司和美國品牌一鼓作氣。2007 年，它出價 9 億美元收購百貨公司 Barneys，失敗。2014 年，收購 J. Crew 的消息炒得沸沸揚揚，最終不了了之。2009 年，迅銷成功收購小眾品牌 Theory，但這并不能為優(yōu)衣庫美國市場帶來什么改變。在亞洲和歐洲的擴張過程中，Theory 自己還有很多沒有解決的難題。

　　除了定位、營銷、品牌合作和美國消費者對日本品牌的刻板印象，還有許多其他問題，也讓優(yōu)衣庫在美國始終施展不開拳腳。譬如說它的設(shè)計不夠時尚，盡管時尚本來就不是優(yōu)衣庫追求的事。

　　“高層們已經(jīng)意識到，要把更多力氣放在教育美國消費者這件事上，告訴他們優(yōu)衣庫是誰。”曾經(jīng)采訪過柳井正的 Wang 告訴《好奇心日報》。“他們意識到自己在第一次進軍西方市場時犯下了錯誤，但他們對未來還是比較自信。”

　　Wang 口中的錯誤，還應(yīng)該算上商品的尺寸和細節(jié)設(shè)計。

　　美國有 3-4 成的人屬于肥胖，體型也較亞洲人有所不同。向來“沒腰”的優(yōu)衣庫以為自己的基本款服裝已經(jīng)夠大碼，卻還是低估了美國人比較胖、胖、更胖、更更胖的身材。它需要為此設(shè)計不同的版型，成本也將隨之增加。

　　產(chǎn)品尺碼的標注也存在問題。在亞洲，服裝尺碼多以字母標注(XS，S，M，L 等)，而美國人習(xí)慣的是數(shù)字標注(0，2，4，6 等)。在優(yōu)衣庫的美國官網(wǎng)和門店，許多商品尺寸的標注仍采用亞洲消費者習(xí)慣的字母，這增添了美國消費者選購商品時的心里成本。

　　還有一個有苦難言、但大錯已經(jīng)鑄成的問題：2005 年，也就是在紐約第五大道和 34 街旗艦店之前，優(yōu)衣庫在新澤西洲人口不到 10 萬的小鎮(zhèn)開出了三家門店——它們是優(yōu)衣庫在美國最早設(shè)立的門店，全都藏在百貨公司里。找到這種鬼地方，就像你在上海先拿嘉定、在北京找了通州試水一樣。

　　它其實是想學(xué) Gap，走親民路線，但它忘記了 Gap 作為美國品牌本身所具備的美式氣質(zhì)和本土優(yōu)勢。美國的百貨公司是店鋪氣質(zhì)同質(zhì)化最嚴重的地方，不利于優(yōu)衣庫凸顯自己的日本氣質(zhì)，而小城市消費者對于外來事物的接受度又比大都市的要低。

　　直到現(xiàn)在，優(yōu)衣庫還有將近 30 多家門店藏匿在這類小城市的百貨公司里，這都是它早年遺留下的“歷史問題”，它們持續(xù)消耗著優(yōu)衣庫在美國的精力和財力。

　　就這樣耽誤了 10 年后，優(yōu)衣庫現(xiàn)在想在《紐約時報》寫封信就把這個局扳回來。這當(dāng)然不是容易的事。

　　“優(yōu)衣庫面臨的問題像山一樣高。”高盛的分析師 Sho Kawano 總結(jié)道。

　　2015 年快要過完了，這給雄心勃勃的優(yōu)衣庫只留下不到 5 年的時間，去實現(xiàn)它的 2020 計劃。也許它不該把這個截止日期看得這么重，對于這個在亞洲猶如龐然大物的品牌來說，怎樣收回巨人的腳掌，一步一步扎扎實實在美國市場踏好每一小步，才是這一刻最重要的事。

　　柳井正也意識到了這一點。因為先前的擴張并不順利，他決定放緩在美國市場的開店速度。過去一年，優(yōu)衣庫在美國新開出 17 家門店，而下一年，它只計劃開出 5 家。

　　不過，柳井正到底還是有些心急的，“要集中迅銷的資源，盡早拿下美國市場”，他在年報中寫道。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）