【網(wǎng)-品牌觀察】美國布鞋品牌Toms以其“每賣一雙布就為非洲孩子送一雙”獨特的營銷模式著稱。當(dāng)品牌打算嘗試零售時，Toms創(chuàng)始人布雷克·麥考斯也沒有以普通零售店起步，而是選擇了生活方式型態(tài)的“Toms哨所”(Toms Outpost)，即“趣緣群體哨所”。

　　“Toms哨所”由來

　　幾年前，Toms創(chuàng)始人布雷克·麥考斯和同事談?wù)撻_設(shè)第一間零售商店時，在談到“商店”這個詞的定義開始陷入僵局。麥考斯認(rèn)為，以傳統(tǒng)零售店起步的做法不會給品牌增添任何價值。

　　他回憶起當(dāng)時與同事之間的爭論。“我說：‘我們必須把Toms的門店定義為趣緣群體哨所。’一個哨所更像是一個會議中心、一個信息交流場所，幾乎是一個政治聚集點。這是一個事物在不斷發(fā)生變化的場所。”

　　最終，麥考斯說服了同事。三年前，首家Toms哨所(Toms Outpost)在洛杉磯的威尼斯區(qū)開業(yè)。消費者可以發(fā)現(xiàn)一個擺放著座椅的后院、免費WiFi以及像晨間瑜伽課程和晚間電影展映這樣的活動。最近，隨著品牌業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，哨所更是開始提供Toms咖啡。像鞋子和眼鏡這樣傳統(tǒng)的Toms商品被分類放置在哨所不同的空間里。正如麥考斯所說，這個想法是為了“給品牌創(chuàng)制出一種生活方式。”

　　Toms哨所(目前已有7家，Toms計劃開設(shè)更多分店)是時尚零售業(yè)購物體驗的重新設(shè)想，這種重新設(shè)想正在如火如荼地展開。有著固定貨架、商品展柜以及導(dǎo)購員的標(biāo)準(zhǔn)化商店有時可能會不受歡迎，而且也突然顯得死氣沉沉。而豪華精品商店安靜、像畫廊一樣的購物體驗也讓許多年輕的消費者敬而遠(yuǎn)之。與此相對的是，像社區(qū)中心的零售商店模式發(fā)展勢頭良好。零售終端往“體驗”方向轉(zhuǎn)

　　零售終端往“體驗”方向轉(zhuǎn)

　　近年來，像Club Monaco這樣的品牌已經(jīng)開始這么做，它們在商店中規(guī)劃出諸如咖啡吧臺以及讀書空間。然而，這種全新的零售模式——將趣緣建設(shè)景點放在首要位置，而售賣的商品卻成了一種次要的陪襯——幾乎顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知。

　　the Store商店也采用這樣的概念，the Store是一家去年1月在在柏林Soho House內(nèi)開張的零售商店。在這家商店里擺放著由阿塞爾•維伍德(Axel Vervoordt)設(shè)計的超大號舒適沙發(fā)，隨處可見的綠色植物，還有一個提供有機(jī)菜肴的餐廳。一個DJ打著碟，在這里還會定期開辦藝術(shù)展。人們帶著自己的電腦在這里坐上數(shù)小時已經(jīng)成了一個日常圖景。

　　事實上，在占地30000平方英尺的店鋪中，只有近五分之一的空間被用來擺放傳統(tǒng)商品。這可能看上去像是一個危險的商業(yè)戰(zhàn)略，但是伊戈爾則認(rèn)為即使把全部空間裝滿商品，商店也不會因此擁有競爭優(yōu)勢。她說，“你必須提供一種購物體驗。人們希望得到的東西能夠值得起他們所花的時間。”

　　潮流服裝品牌Kit & Ace在終端門店設(shè)置咖啡區(qū)和活動空間每季度舉辦“周日晚餐”活動;集零售商店和藝術(shù)空間為一體的Free City Supershop，與唱片公司合作，于明年1月推出一家潮流唱片商店;Kit & Ace每一個商店至少有30%的內(nèi)容由附近街區(qū)的創(chuàng)意人士建造完成。

　　麥考斯這么認(rèn)為，“如果你能夠在制作一款好產(chǎn)品的同時擁有一個更遠(yuǎn)大的目標(biāo)從而讓消費者有機(jī)會參與進(jìn)來，那么這將是一個巨大的競爭優(yōu)勢”。（網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）