【網-品牌觀察】都說體娛不分家，不過說到具體怎么結合法，那就是八仙過海各顯神通了。

　　德國運動品牌彪馬的苦日子已經過得不短了，想必很多人都看在眼里。自2011年起，彪馬的全年銷售額就基本停留在30億歐元這個水平線上。這是個什么概念呢?看看競爭對手們的一些數據就能看出端倪了。的年銷售額從2012年到2014年的增長量就達到37億美元，即便是勢頭有些萎靡的阿迪達斯，其2014財年的銷售額也有145億歐元。再來看看后起之秀安德瑪，這個不足20歲的年輕品牌2014年銷售額也突破了30億美元，要知道，從年齡上來看，彪馬可稱得上是安德瑪爺爺輩的了。由此，也就不難解釋為何彪馬的控股方開云集團不止一次想要出售它。

　　不過，想要讓這樣一家傳統老店舉手投降也不是那么容易的。為了拯救低迷的業績，彪馬近些年也做了很多積極的嘗試。贊助阿森納目前看來就是不錯的一步棋。當然在體育的范疇內這也是再正常不過的營銷行為，而彪馬也做出了一些常人不太能理解的舉動，那就是請來了著名歌星蕾哈娜(Rihanna)為自己站臺。

　　彪馬請來蕾哈娜可不光是做品牌代言人那么簡單，還有一個更艱巨的任務交給了她，那就是讓她擔任品牌的創意總監。彪馬這么做當然有它的理由，拋開蕾哈娜在樂壇的知名度不談，她在時尚界的影響力同樣不可小視。她曾獲得美國時裝設計師協會頒發的2014年時尚人物獎，更是香奈兒等時尚品牌發布會的頭牌常客。

　　簽約這樣一位天后級人物自然讓彪馬破費不少，據傳金額超過百萬美元。然而事實證明，這筆錢花得物有所值。去年9月，彪馬公布了以蕾哈娜個人品牌Fenty名義推出的 by Rihanna 系列，主打款為暗黑風格的“The Creeper”。除了設計，蕾哈娜在產品宣傳上也是不遺余力，她邀請了著名音樂制作人Travis Scott合拍宣傳廣告，讓這款新鞋在市場上一炮打響。在短短三個小時的時間里，The Creeper的首發系列就被搶購一空，而隨后兩款不同顏色的系列發售不久，同樣在短時間內售罄，對此蕾哈娜本人都感到吃驚。

　　新鞋的大賣讓彪馬一向有些尷尬的財報變得好看起來。剛剛公布的2015年第四季度財報顯示，集團銷售額猛增17%，達到8.79億歐元，好過路透社綜合預期的8.39億歐元和彭博社綜合預期的8.48億歐元。而從全年來看，雖然凈利潤下跌42%至3710萬歐元，但是整體銷售額上漲了14%，達到34億歐元，這一數字已經創造了彪馬的歷史新高。對此，蕾哈娜的明星效應自然功不可沒。

　　彪馬簽下蕾哈娜還有一個重要原因在于它想更深入的開拓女性市場。近幾年來，女性的體育用品細分市場逐漸呈現出巨大的商機。去年，耐克就將女裝系列調整為新五年計劃的重中之重。彪馬公司CEO比約恩·古爾登(Bjørn Gulden)就曾表示，未來將是女性的市場，現在越來越多的女性參與運動鍛煉，尤其是中國和印度地區的女性運動市場將出現爆炸式增長。彪馬在女裝方面有巨大潛力，未來他們會將更多注意力投向女性消費者。可見，與蕾哈娜的合作為彪馬注入了缺失已久的信心。

　　談到與蕾哈娜的合作，古爾登稱其是品牌潮流的啟蒙者，并表示公司將延續與蕾哈娜合作的Creeper鞋款的成果。他還指出，Creeper的火爆程度堪比耐克的Air Jordans。新款限量Air Jordans上市時總有消費者通宵達旦地在店外排隊守候，而Creeper上市時也是有很多顧客在凌晨排起長隊伍等候購買，這種情況彪馬公司以前從未遇到過，同時這也證明了蕾哈娜的全球時尚號召力。

　　設計鞋款應該只是蕾哈娜的小試牛刀，這不，在我們這邊還沉浸在春節假期的慵懶中時，蕾哈娜就帶領她的彪馬在紐約風光了一把。這一次是在蕾哈娜駕輕就熟的時裝秀場。體育品牌和時裝秀，兩個似乎完全不搭界的事物卻聯系在了一起，也許這就是蕾哈娜這位創意總監的魔力所在。

　　在今年的秋冬紐約時裝周上，蕾哈娜可謂是傾心盡力，從設計的創意到細節跟進，她都全程參與。另外，整個的秀場效果也滲透著濃郁的蕾哈娜風格，從模特的妝容到現場的聲樂、陳設等都極具嘻哈色彩，這不就是眾多樂迷眼中最典型的蕾哈娜么?當然這也是彪馬想要借助她達到的理想效果，讓明星的個人氣質與品牌充分融合，這就上升到代言的一個新高度。

　　同時，作為一位社交網絡達人，蕾哈娜還將秀場事無巨細地發布在了其個人的Facebook頁面上，為品牌造勢。無論作為品牌代言人還是創意總監，工作做到這份上也是沒誰了。

　　在紐約時裝周上，只有一部分的展示單品會被出售。古爾登解釋道，高端消費者希望能夠看到更多的設計款式，這就意味著顧客希望在秀場上看到更有創意的設計。他還指出，蕾哈娜的創作將會直接影響彪馬的主線和男裝的設計。蕾哈娜的基因還會在彪馬的產品中制造怎樣的風浪，也為很多人提供了更多期待的空間。同時，彪馬的這股蕾哈娜效應能否會在行業內產生連鎖反應，也是值得高度關注的。

　　當然，要說一個蕾哈娜就能解決彪馬的所有問題顯然也是不現實的。不過，自從她加入彪馬之后，公司的負面聲音在逐漸消退，品牌人氣回升，業績開始回暖，這些都是不爭的事實。至少從目前來看，彪馬的這條與時尚結合的道路走得還算成功。近日，彪馬又與卡戴珊家族的凱莉·詹娜(Kylie Jenner)簽署了合作協議，她將會為彪馬拍攝4月份發布的女子訓練系列廣告。從蕾哈娜身上嘗到不少甜頭的彪馬看來要下決心要開辟一條全新的發展道路了。 (中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。)