【中國鞋網-品牌觀察】最近剛剛在維多利亞公園建立了一個“X形”的Pop-up概念空間，為年輕女性提供免費的健身訓練體驗。這一舉措只是阿迪一系列以城市為中心的營銷策略中的一小部分。該品牌自去年3月份調整了其整體的營銷策略，建立了以城市為中心的營銷架構，并鎖定了6個主要的全球城市。那么在該新的營銷策略下，他們具體做了哪些努力，有什么收效呢?

　　阿迪達斯英國公司品牌營銷負責人巴里•摩爾(Barry Moore)表示，該品牌正在向更具“可靠性和自發性”的營銷模式轉變，以此來重新塑造該品牌在年輕消費者心中的形象。

　　利用Pop-up概念空間制造社會影響力

　　阿迪達斯之所以會建立這個X形的概念空間，一方面是用來推廣該品牌旗下專為女性消費者打造的新產品PureBoost X系列跑鞋。此外，該空間也作為女性在維多利亞公園冬季(2月18-28)期間跑步和運動的場地。

　　摩爾表示：“我們了解到維多利亞公園在冬季月份會關閉慢跑步道，由于條件不允許，這一地區的女性參加慢跑的比率便大大降低。但這正是我們抓住機會發揮、并制造社會影響力的時候。我們不再只是為了展示產品，我們希望能真正地增進我們與消費者之間的關系。“

　　我們也知道阿迪達斯在去年調整了其整體的營銷策略，該品牌建立了以城市為中心的營銷架構。在該新的營銷策略下，他們鎖定了6個全球城市——洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京，集中在這6個城市進行重點投資、建立體驗活動中心。這個X形的Pop-up概念空間便是其大的投資項目中的一部分。

　　舉個例子來說，在去年8月份，阿迪達斯舉辦了一個名為BaseBrixton的活動，該活動邀請業余街頭足球運動愛好者參與其新款足球戰靴ACE15和X15的發布。此外，阿迪達斯最近還在位于東倫敦新興文藝區的阿迪達斯“Future House“的概念空間內舉辦了一場音樂節，來推廣其新款NMD LDN系列運動鞋。

　　摩爾表示，這種Pop-up概念空間活動讓阿迪達斯比其競爭對手更具優勢。

　　“Pop-up概念空間是我們深思熟慮后提出的一個營銷計劃，我們希望能向我們的粉絲提供除產品本身之外的價值，希望為我們的消費者提供一些其他品牌沒有提供的東西：深層互動和社會價值，”他解釋道。

　　“經過這三個Pop-up概念空間的體驗活動后，我們發現阿迪達斯品牌在消費者之間所產生的影響力顯著提高，這可以從大家積極分享和轉發活動內容的量看出。”

　　與年輕群體建立合作關系

　　阿迪達斯第四季度銷售額增長15%，超出分析師的預期，銷售額達到了41.67億歐元，因此該品牌便將其2015年的市場營銷開支提高了31%。

　　在談及其業績表現問題時，阿迪達斯首席執行官赫爾伯特•海納(Herbert Hainer)在本月初表示，這一成果部分歸功于與饒舌歌手坎耶•維斯特所達成的合作協議以及Yeezy運動鞋的良好表現。

　　阿迪達斯在生產Yeezy運動鞋時進行了限量生產，以此來制造高需求以及產品口碑。摩爾稱，接下來該品牌還將與英國時裝設計師斯特拉•麥卡特尼(Stella McCartney)合作為英國國家隊設計運動鞋。如果阿迪達斯要與年輕消費者產生聯系的話，與斯特拉•麥卡特尼以及韋斯特的合作對于該品牌來說是非常重要的。

　　摩爾解釋道：“當我們說阿迪達斯是年輕人的品牌時，坎耶便是其代表，因為他是年輕人的象征。通過等在坎耶運動鞋店外長長的隊伍來判斷，我們的形勢非常好，”摩爾補充道。“大家也知道，阿迪達斯這個品牌已經存在很長一段時間了，因此我們要尋找機會重新向年輕人介紹我們的品牌。如果你留意一下我們最近所的贊助協議就會知道，他們都是我們在新目標下尋找的年輕的贊助群體。托特納姆熱刺隊的德利•阿里(Dele Alli)，他是目前英國討論熱度最高的年輕球員，與他建立合作關系，展示了我們要做一些新事物的決心。”

　　此外，阿迪達斯專利技術Boost的興起也讓該品牌具有一定優勢。

　　“Boost技術是一項革命性的緩沖材料技術。該技術被大眾廣泛認可，讓我們的品牌更具優勢。鑒于該技術已經取得成功，我們現在需要做的就是從營銷角度將其打包出售，”摩爾稱。

　　重拾信心

　　在上文，我們也提到了，在去年三月份，阿迪達斯宣布其營銷支出將圍繞6個全球城市。此外，該品牌還計劃逐漸加強合作創新，以此強化阿迪品牌的吸引力，帶動銷售和利潤增長。阿迪表示，該策略會幫助阿迪建立一個“全新的歐洲營銷組織”。

　　但是，這樣的策略也招來一些負面評論。蒂姆•克勞(Tim Crow)，Synergy Sponsorship的首席執行官就質疑道：“你不得不質疑這種以城市為中心的策略背后的邏輯，因為全球分銷正是能戰勝阿迪達斯其中一個最大的原因。”

　　但是摩爾強調說，阿迪達斯的策略和發展路線沒有問題，并且消費者對品牌已經恢復了信心。

　　摩爾回擊道：“我們一直在監測、檢驗我們以城市為中心的策略，從品牌影響力和凈銷量這兩方面看，結果證明現在我們的品牌熱度很高。該策略并沒有孤立哪個市場，因為我們在倫敦之外的地方的業績表現也很好。就拿我們的NMD產品來說，在哪里都賣斷貨了。”

　　摩爾表示，阿迪達斯逐漸強化合作創新、成為內容創造者的舉動已經是在樹立行業標準。

　　他總結道：“社交平臺對我們品牌的未來至關重要。我們通過建立相關機構和行業標準，現在已經處于優勢地位。舉個例子來講，我們在總公司設立了多個新聞編輯室，將PR和數字以及社交媒體功能相結合。”

　　“意見領袖在阿迪達斯品牌的傳播中將會扮演重要角色。我們會引導大眾進入我們的渠道，讓他們創造自己的內容，這是我們的重點。我們不想只是向大眾展示我們所銷售的東西，我們想和他們一起塑造這個品牌。”（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。）