【中國鞋網-品牌動態】在制鞋行業普遍低迷的情況下，浙江皇家鞋業有限公司2015年年產值達2.8億元，同比增長12%左右。這家創辦于1990年的溫州“老牌”女鞋企業，通過提升營銷模式、產品轉型升級、“制造業+互聯網”等新舉措，讓旗下“皇妹”牌女鞋的產銷實現逆勢增長。

　　銷售市場不景氣、同行低價產品沖擊，讓皇家鞋業的決策層感到前所未有的壓力。被溫州鞋業同行盛贊“做工一流”的皇妹女鞋，在2010年之前根本不愁銷售。公司總經理黃振忠對以前的盛況記憶猶新：“那些年，每到換季出新款時，代理商都住到公司里守著，等貨、‘搶貨’。”當時一家上市公司有意對皇家鞋業并購重組，亦被皇家鞋業婉言拒絕。到了2014年，湖南、陜西等皇家鞋業的一些龍頭市場的銷售份額，出現了下降的趨勢。該公司湖南總代理張建新告訴記者，2009年前后，皇妹女鞋在湖南市場的銷量已有約18萬雙;到2014年下降了約三分之一。

　　銷量的下降，倒逼著營銷模式升級。從1990年辦廠以來，此前皇家鞋業一直實行代理制。去年，該公司先從龍頭市場湖南、陜西進行改革，通過注資控股和代理商聯營，加大了開設連鎖專賣店的力度。在這兩個市場，去年皇妹女鞋銷量增加了數十萬雙。看到成效后，其他市場的代理商，目前也紛紛跟公司商談聯營轉型事宜。

　　從代理商搞批發，到加大力度開專賣店，專賣店開得越多，對店堂陳列、銷售的鞋子的品類要求就越高。去年年底，做了約20年PU革女鞋的皇家鞋業，拿出一條生產流水線，開始生產真皮女鞋。記者在公司樣品室看到，以前以生產帶跟女鞋聞名的皇家鞋業，現在跟鞋、休閑女鞋、真皮女鞋等產品品類已相當豐富。皇家鞋業董事長黃振聲說，去年年底生產的皇妹真皮春季單鞋，目前在市場上賣得不錯，“上馬做真皮女鞋，一是可以避開同行低價競爭沖擊，二是能豐富產品品類，滿足專賣店銷售需求。”

　　皇家鞋業的革新之舉，還不僅于此。為了進一步加大銷售、加快去庫存速度，該公司近年積極布局“制造業+互聯網”，成立電商部門實現線上線下一體化銷售。去年公司電商銷售皇妹女鞋十幾萬雙。今年，公司謀劃通過向京東等第三方活動平臺傾斜，擴大鞋子銷量，計劃在電商方面增長20%以上。

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　　皇家鞋業的兩道“選擇題”

　　皇家鞋業的第一道“選擇題”，是放棄做皮鞋，轉為專一做革鞋。

　　黃振忠和哥哥、妹妹三個人，1990年在市區將軍橋開始辦廠，那時公司是做皮鞋的。1996年前后，革質女鞋風潮勁起，該公司順應時尚潮流，轉向專一生產革鞋。由于皇妹女鞋工藝講究、款式時尚，20多年中，沒有一位代理商因為生意做不下去而去賣別的鞋子，而且等大型鞋企自上個世紀90年代末以來，一直與皇家鞋業保持良好的合作伙伴關系。

　　皇家鞋業的第二道“選擇題”，是做好革鞋的同時，又開始做皮鞋。

　　為了避開同行低價競爭沖擊，豐富產品品類、滿足專賣店銷售需求，去年年底，做了約20年PU革女鞋的皇家鞋業，拿出一條生產流水線，開始生產真皮女鞋。公司董事長黃振聲說，皇妹的這些真皮春季單鞋，目前在市場上賣得不錯。公司還計劃增加皮鞋的產量。

　　公司所做的選擇，都是為了更好地滿足市場的需求。

　　代理商做的兩道“選擇題”

　　藤橋人張建新是皇家鞋業的湖南代理商。張建新的第一道“選擇題”是做哪個品牌的代理商。

　　1994年，張建新在做皇妹女鞋的湖南代理商時，也是另外一個溫州的湖南代理商。他記得很清楚，那時皇妹女鞋的產量不大，他的銷量也不多，1994年只批發出去一萬多雙。1997年，張建新兒子出生，皇妹女鞋的銷量也上去了，當年占他兩個品牌總銷量的70%左右。隨著皇妹女鞋在湖南市場銷量穩步上升，2003年，張建新放棄了另外那個溫州女鞋品牌的代理權，選擇專一代理皇妹女鞋。2005年，皇妹女鞋在湖南市場的銷量已超過10萬雙。2009年前后，銷量達到約18萬雙。

　　張建新的第二道“選擇題”是繼續“吃獨食”做代理商，還是與公司股份制聯營。

　　2014年，皇妹女鞋在湖南市場的銷量，比高峰時下降了約三分之一。銷量下來，他著急，公司也著急。經過多次協商，公司去年通過注資控股和他聯營，加大了在湖南市場開設專賣店的力度。

　　張建新算了一筆賬：2015年和公司聯營之前，他在湖南有大大小小的客戶200多個，其中專賣店只有12家;2015年底，他的客戶縮減至100人左右，專賣店卻增至49家。去年一年，鞋子多賣出去好幾萬雙。他說，雖然去年他賺到的錢，比2014年要少得多，但和公司聯營、增開專賣店、升級銷售網點，大投入將會帶來更大的發展想象空間。他認為這樣做，值得。

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　　創新才能 更好地活著

　　艾·里斯、杰克·特勞特合著的《22條商規》中的《莫測定律》說，當市場發生根本性變化時，企業若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進行變革。

　　在市場買方化、競爭白熱化、商品同質化、服務規范化的新常態下，鞋服等傳統制造企業，尤其是像皇家鞋業公司這樣的“老牌”鞋企，在轉型發展過程中，比防守更好的方式是變革、創新。

　　皇家鞋業公司通過施行提升營銷模式、產品轉型升級、“制造業+互聯網”等新舉措，通過觀念創新、管理創新、體制創新、技術創新、市場創新、產品創新、服務創新，在營銷整合、品牌構筑、要素整合、戰略規整等方面，既提升積累了品牌運作經驗，又找到了新的尋找市場機會點。

　　隨著銷售市場的不斷拓展，應時而變的皇家鞋業公司，目前生產有新景象、產品上新檔次、產值有新突破、銷售有新增長，企業將繼續走上“投入、產出、積累，再投入、再產出、再積累”的良性循環的軌道，進一步提升了企業的核心競爭力。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。）