Columbia如何擺脫“中等品牌形象”？
【-品牌觀察】有時，創新來自于實驗室;有時它誕生于內部。對于Columbia這種傳統的戶外品牌來講，科技和情感之間的精確平衡正是品牌生命力延續的關鍵。
素有“嚴厲母親”之稱的Gert Boyle與其子Tim Boyle將Columbia公司一步步發展壯大,成為世界最大的戶外品牌公司之一，但過去留給外界的依舊是一個“中等品牌”的形象，不那么具有創新力、沒什么高科技、高性能。不過近10年來，Columbia儼然加大了產品研發力量，他們的研發團隊先后獲得了200多項專利，在市場中一步步樹立起技術領導品牌的形象。
2015財年，冬季的反常天氣和市場的不穩定使很多戶外品牌的銷售額受到不小影響，然而Columbia品牌的全球銷售額仍實現7個百分點的增長(固定匯率下同比增長10個百分點)，達18.6億美元;剛剛過去的2016第一季度，該品牌凈銷售依然保持快速上升，同比增長9個百分點至4.371億美元。而其老對手The North Face這一年卻難破瓶頸，年收入與2014年基本持平，約為23億美元。
2015年，Columbia在新領域不斷拓展，多方擴界合作，推出戶外眼鏡系列，與英國足球隊曼聯達成合作協議，成為全球合作伙伴，更是曼聯歷史上首家官方戶外服裝贊助商;并隨后宣布將于16年春季推出專門針對高爾夫運動的全新產品線，新品包括一系列功能型服裝和外套。此外，Columbia還贊助了幾位專業高爾夫專業運動員，他們將在2016年春季的美國職業高爾夫巡回賽身著其贊助服裝參賽。
而最為重要的，2015年，Columbia發起了自成立以來全球最大的營銷活動：“Tested Tough”，“Tested Tough品質千錘百煉”不止是一個廣告標語，它是Columbia創立至今77年對每位顧客的品牌承諾，令品牌和消費者實現情感上的溝通。
變身科技領導者品牌
1938年，Columbia以做帽子開始，沒什么科技含量，而直到1986其標志性三合一沖鋒衣Bugaboo的誕生，這個品牌才開始了真正意義上的創新故事。
1991年，Columbia再次震驚業界，推出了革命性的防水透氣專利技術——Omni-Tech，該技術以聚氨酯為基礎(代替PTFE)，比同時代的Gore-Tex透氣性更好。隨后的90年代、21世紀初，Columbia在“Omni”技術推動下，產品的銷售額也保持快速增長。
但隨著銷量和利潤增長陷入停滯后，Columbia首席執行官Tim Boyle決定再次加大創新力量。不同以往倚靠成分品牌，Boyle這次決定開啟內部創新。
2007年，Columbia公司的“功能創新團隊”，也稱PIT實驗室成立，由Woody Blackford作為負責人。隨后的每一、兩年，Columbia的“Omnis”技術都有新項目推出。2009年，根據美國太空總署的太空毯技術的靈感，Columbia推出了Omni-Heat奧米·熱能反射技術產品系列，2015年再次升級，TurboDown超級羽絨科技問世，2016年，Columbia的最新看家技術則是OutDry Extreme高效輕盈防水薄膜。
“我們必須專注于科技，與專業零售商和核心消費者一起重塑自我，” Columbia PR總監 Scott Trepanier表示，。 “Omni-Heat技術我們讓市場‘側目’的時刻，領先行業，也給零售商們一個新的故事。”
2010年，為了不斷突破創新，Columbia買下了意大利防水技術公司——OutDry Technologies S.r.l.，并把它的技術應用到了手套和襪子上。自此，Columbia的科技創新再次走上了快車道，2016年最新科技OutDry Extreme高效輕盈防雨技術再次將戶外防水科技推向新的高度。
“我們知道打破窠臼的創新會制造競爭，但這對行業是有好處的。”
與消費者重建情感的鏈接
2014年，原Under Armour首席運營官Stuart Redsun加入Columbia，2015年由他主導的最新營銷活動，也是該公司成立77年以來的最大營銷活動——“Tested Tough”成功開展，靈魂人物Gert Boyle的出演也更勾起了很多消費者的共鳴，Columbia產品是經過真正冰天雪地風吹雨打的考驗。
經過10余年的不斷科技創新，該活動旨在重建Columbia與消費者、零售商的的情感聯系,而且真的成功了。
“這次營銷策略的修正源于我們一直以來的一個問題：沒有統一的品牌聲音。廣告的主題每年都在變，每次都在講新一季產品的科技含量，使用了什么防水技術等等，消費者只能一再地學習這些內容，而記不住我們的品牌本身。” Stuart Redsun 認為 Tested Tough 是一個相對容易理解好記的品牌核心。
戶外定義的延伸
Columbia主管創新和設計的副總裁Blackford表示，Columbia現在產品開發對象面向于“在戶外的人們”,從精英運動員到戶外休閑愛好者都是他們的目標人群。 Columbia一系列的動作如推出釣魚產品線，合作推出眼鏡產品線，以及新近開發的高爾夫產品線及與曼聯的合作也是如此印證的。
“我們正在改變我們的產品組合，不止是保暖，我們要應對全球需求。”
Trepanier說，與曼聯的合作和高爾夫產品線的擴充，乍一看，就像從UA的劇本章節。 “這是一個有趣的相關性，但我們一人非常專注于戶外類。”（-最權威最專業的鞋業資訊中心。）
