【-品牌觀察】NMD又發(fā)售了。上周四，一大波 Originals NMD R1新品在官網(wǎng)和店鋪同步發(fā)售，除了Mesh版本的NMD R1新配色亮相，還首次發(fā)售了XR1全新鞋型。

　　很多人不到八點(diǎn)就守在電腦旁，在打不開的頁面前苦苦等待。的官網(wǎng)一度因?yàn)榱髁窟^大而癱瘓。一直到中午一點(diǎn)多，我才能勉強(qiáng)進(jìn)入購買頁面。

就為了這么一雙鞋~

　　過去，在營銷方面給人的印象猶如德國人一般：刻板。而這兩年，從Yeezy到Stan Smith再到NMD所帶來的話題和銷售，讓阿迪達(dá)斯仿佛變成了一個(gè)——美國人……

　　同時(shí)，阿迪達(dá)斯的業(yè)績也出現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)。2014年，它被Under Armour反超，丟失老二的位置。但從2015年開始反彈，直到今年第二季度，它擊敗了和Under Armour成為這個(gè)市場增長最快的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　2009年是Adidas的低谷。2013-14年下跌，到了2015年，它又獲得了增長。

　　這家公司究竟發(fā)生了什么?

　　爆款背后的男人

　　我們要說的不是坎爺，而是把坎爺帶到阿迪達(dá)斯的男人Jon Wexler。

　　他是Adidas Entertaiment and Influencer全球市場總監(jiān)，在這家公司已經(jīng)工作了16年，先后管理過Originals和Converse品牌。

Jon Wexler

　　比起坎爺，他沒那么大名氣，但是他才是Adidas爆款背后的男人。

　　2013年，他促成了坎爺和阿迪達(dá)斯的合作，也成為了阿迪達(dá)斯近兩年引發(fā)爆款的起點(diǎn)。

　　坎爺全名是坎耶·維斯特，他是一名美國著名的饒舌歌手。除了音樂，他還喜歡搞點(diǎn)設(shè)計(jì)。

　　坎爺原本在旗下，和耐克聯(lián)手也設(shè)計(jì)了Nike Air Yeezy的鞋款。但在2013年，由于利益分配原因他和耐克分道揚(yáng)鑣。

　　他曾在一個(gè)公開場合解釋了“分手”的原因：“耐克需要給我一些留下來的理由。邁克爾·可以從喬丹系列中獲得5%的提成。也就是說，如果喬丹系列銷售達(dá)到20億美元的話，他就可以獲得1億美元的收入。但是耐克拒絕了我的收益分配要求，只是因?yàn)槲也皇且粋�(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。”

坎爺?shù)臍鈭鲆彩歉芨艿模�怎么可能吃耐克的�?

　　之后，通過中間人的牽線搭橋，坎爺迅速地和Jon Wexler見了面。Jon對坎爺?shù)脑u價(jià)是：“他不只是要制作一雙球鞋，而是要建立一個(gè)帝國。”

　　2015年2月，在紐約時(shí)裝周上，坎爺發(fā)布了他與阿迪達(dá)斯合作的第一個(gè)時(shí)裝系列產(chǎn)品——Yeezy的運(yùn)動(dòng)鞋系列——也就是你們常說的椰子鞋。

　　椰子鞋，好看嗎?

　　椰子鞋長得就是圖片中這樣，是一款帶有側(cè)拉鏈和飛船級泡沫制成的專利彈性鞋底的絨面革高筒運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)榭雌饋硐裥乔虼髴?zhàn)中的道具而迅速在人群中風(fēng)靡起來。首次發(fā)布后的幾分鐘內(nèi)，9000雙350美元的椰子鞋就在美國內(nèi)被搶購一空，且平均轉(zhuǎn)售價(jià)格為1500美元。

　　不知道耐克彼時(shí)的心情是怎么樣的。

　　椰子鞋銷售成績的背后是阿迪與耐克真正博弈的開始，也暴露出了這兩者市場定位的差別，前者更加注重科技運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，而后者正逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)尚領(lǐng)域。盡管Adidas從來沒有承認(rèn)這一點(diǎn)，但在2015年，它共推出了22款新鞋，其中將近50%的種類都更傾向于時(shí)尚領(lǐng)域。

　　你為什么會(huì)那么想買一雙鞋

　　椰子鞋之后，阿迪達(dá)斯并沒有選擇全產(chǎn)品線的全面進(jìn)攻，而是選擇了Adidas Originals這個(gè)副牌，用“單品+爆款”營銷的方式撬動(dòng)耐克的帝王版圖，提升自身的市場份額。

　　背后的操刀者還是Jon Wexler

　　他沒有繼續(xù)推出新品，而是選擇了一個(gè)擁有50年歷史的運(yùn)動(dòng)鞋款Stan Smith。在此之前Stan Smith共賣出了4000萬雙，是阿迪歷史上持續(xù)暢銷的鞋款，還是歷史上第一款簽名運(yùn)動(dòng)鞋。

這雙老牌白球鞋是以1970年贏得兩次大滿貫的網(wǎng)球明星Stan Smith命名

　　阿迪達(dá)斯選擇在2014年9月推出Stan Smith實(shí)際上是背水一戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)的阿迪丟掉了全美球鞋市場占有率第二的地位，被旗下?lián)碛蠺imberland、VANS、THE NORTH FACE等品牌的富威集團(tuán)超越。

　　這雙白鞋從產(chǎn)品端開始就符合了當(dāng)下的時(shí)尚潮流。過去兩年最時(shí)尚的時(shí)尚就是不緊繃的休閑打扮，集中體現(xiàn)在簡單、舒適實(shí)穿和中性，《紐約雜志》把這種潮流定義為normcore——Normal(平常)和Hardcore(核心)創(chuàng)造的詞語。normcore就是你可以穿輕盈的材質(zhì)，寬松的牛仔，體恤衫、白襪子和純白球鞋。

　　引爆它的原因不止如此

　　“Stan Smith絕不是一時(shí)興起，我們在各個(gè)渠道都做了推廣。”阿迪達(dá)斯全球市場總監(jiān)Jon Wexler在一次公開活動(dòng)中，第一次公布了引爆這雙球鞋的做法。這場營銷方式與其說是一場饑餓營銷，不如說是一場絕望營銷。

　　阿迪達(dá)斯首先停止了對這雙鞋的供應(yīng)，斷貨的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選在2012年，到2014年9月的時(shí)裝秀上復(fù)出，足足兩年的時(shí)間讓消費(fèi)者產(chǎn)生饑餓感，并且制造一種這款鞋可能不會(huì)再生產(chǎn)的“絕望”感。

　　6個(gè)月之后，Jon策劃讓StanSmith推出了定制版，其特點(diǎn)是把明星的形象印在鞋舌上，并且給演員Ellen DeGeneres提供定制版，讓他穿著拍照片在Instagram上，激起引爆點(diǎn)——這樣能吸引更多明星來穿這款球鞋。

　　“在現(xiàn)在的時(shí)代下，我們先要弄清楚哪些人對于消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生影響力——明星，朋友或者是自媒體人——這在當(dāng)下的時(shí)代是最為關(guān)鍵的。”這是Jon Wexler的理念。

明星在社交網(wǎng)站上的分享是Stan Smith流行的引爆點(diǎn)

　　一時(shí)間，Marc Jacobs穿著Stan Smith現(xiàn)身紐約時(shí)裝周;貝克漢姆用一雙小白鞋和淺灰連帽外套刷爆了時(shí)尚版面;中國超模“大表姐”劉雯也穿著這雙小白鞋滿街跑……此時(shí)，阿迪達(dá)斯開始向市場上少量發(fā)售基本款Stan Smith，這讓那些第一時(shí)間獲得鞋的時(shí)尚博主自發(fā)地在小眾群體內(nèi)傳播。等最終市場火熱起來，阿迪達(dá)斯就要保證任何人都能夠買到一雙Stan Smith——在傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大的同時(shí)，它也得到了更大的盈利空間。

　　拒絕街款

　　向所有人發(fā)售的同時(shí)，Stan Smith的本身也在不斷的發(fā)生著變化，推出了豐富多樣的色彩選擇，在中國農(nóng)歷馬年還推出了馬毛的款式，更大程度上獲得了青年人群的喜愛。著名時(shí)裝網(wǎng)站給出了“配休閑褲和西褲都一樣帥”的評價(jià)。至此，Stan Smith超出了球鞋的范疇，踏入時(shí)尚領(lǐng)域的藍(lán)海。

這就是那款為中國市場推出的Stan Smith馬毛款

　　接著，StanSmith又向鞋迷們推出“Stan Yourself”活動(dòng)，提供三種不同的配色，買家也可以將鞋舌上原本史密斯的頭像換成自己的，這樣通過普通人的口碑持續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆著話題，讓自己變得更加的與眾不同。

　　阿迪達(dá)斯開始玩上癮了。

　　在之后Yeezys、NMD的營銷中，明星同款、饑餓營銷、個(gè)性化定制輪番登臺，NMD在中國區(qū)伴隨著陳奕迅、范冰冰、吳亦凡、余文樂等一線明星的穿著下，出現(xiàn)在各大秀場和頒獎(jiǎng)禮上，成功且迅速的吸引著公眾的眼球。

阿迪達(dá)斯為球星做的定制款，也是蠻美的

　　這一次，附加在NMD身上的更為出彩的是它的配色，阿迪達(dá)斯拋棄了以往黑白灰的主流配色，注入了更加鮮活的色彩，包括紅與藍(lán)這種原始的配色在內(nèi)，3月的發(fā)售中共有15款配色上架。青春活躍的時(shí)尚氣息躍然紙上，不同于Stan Smith的情懷和Yeezy的別致造型，色彩為NMD營造出了獨(dú)有的附加值，也成為阿迪入主時(shí)尚領(lǐng)域的殺手锏。

　　阿迪達(dá)斯的科技含量不僅體現(xiàn)在用戶穿著的舒適感上，更體現(xiàn)在時(shí)尚的融入感中。坎爺穿過的Ultra Boost一夜間壓過了耐克Flyknit的風(fēng)頭，這不僅靠阿迪達(dá)斯專利的Boost減震技術(shù)，同樣也是通過時(shí)尚場的檢驗(yàn)而更為人所知。

Mi2.5是阿迪達(dá)斯的個(gè)人定制化系列，可以讓其不至于變得太大眾化

　　讓爆款不成為“街款”，成為切合不同消費(fèi)者需求的個(gè)人最愛，從一款簡單的運(yùn)動(dòng)鞋，變成個(gè)性化的時(shí)尚標(biāo)志，既擴(kuò)大了品牌的銷售量，又讓每個(gè)人不會(huì)產(chǎn)生趨同的排斥心理。

　　阿迪達(dá)斯會(huì)繼續(xù)在時(shí)尚之路上越走越high嗎?Jon說，“娛樂明星今天能比運(yùn)動(dòng)員賣出更多的鞋子么?現(xiàn)在還不常見，但以后會(huì)是的。正確建立一個(gè)品牌需要看長遠(yuǎn)的事情，不能惡性競爭;需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)尖端的產(chǎn)品，不斷改進(jìn)，最后才能有更多的生意。”

　　只要Jon還繼續(xù)在位，阿迪達(dá)斯的時(shí)尚爆款系列策略還會(huì)繼續(xù)。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)