【-品牌動態】 品牌在上年8月底再次入駐 天貓后恰好一年之際，美國皮具品牌再一次悄然關店。該品牌在天貓(原淘寶商城)的兩次開店、兩次關店均歷程極短，更重要的如此反復的情況對于知名品牌和天貓都尚屬首次，這其中存在怎樣的利益沖突呢?

　　Coach 蔻馳和天貓的一次合作，那時候的天貓還叫淘寶商城。

　　2011年底，雙方第一次合作，并鄭重其事地向媒體發布公關稿，可想而知，雙方都把這個當做一個大事。一個是淘寶這個被認為略“LOW”的平臺迎來了奢侈品牌，一個是美國奢侈品擁抱電商。對于兩間公司都非常具有宣傳意義。

　　不過，這個合作兩個月后宣告夭折，盡管Coach 蔻馳解釋稱，這是基于雙方打假合作的附加合作，協議就是開兩個月。

　　但是，業界普遍認為，淘寶并沒有履行幫助Coach 蔻馳在淘寶打假的承諾，所以Coach 蔻馳一怒之下關閉店鋪。

　　彼時，合作雙方Coach 蔻馳還屬于強勢一方，應該是對阿里巴巴“愛理不理”的一方。

　　實際上，當時淘寶亦不可能為了Coach 蔻馳犧牲其小賣家能夠賣假貨的渠道，甚至可以說，沒有小賣家賣假貨，就沒有今天的阿里巴巴。

　　上述Coach 蔻馳和淘寶的博弈，直到今天還存在，比如Gucci 兩次起訴阿里巴巴售假，背后的邏輯如出一轍。第一次大家“傾好數”，但又是阿里巴巴沒有履行承諾，Gucci 只能再一次將阿里巴巴告上法庭。

　　Coach 蔻馳和淘寶的首次合作夭折后，兩家公司正好迎來各自的轉折點，Coach 蔻馳在競爭對手壓迫以及公司自身策略的錯誤下每況愈下，而淘寶則經歷了中國互聯網、電商行業的高速發展，并最終迎來了母公司阿里巴巴的上市。

　　2015年，如果在中國市場，再次把Coach 蔻馳和淘寶、天貓放在一起博弈，天貓已經是Coach 蔻馳“高攀不起”的一方了，因為已經有大量的國際品牌入駐天貓，甚至有Burberry這樣的傳統奢侈品牌逆行業趨勢，寧被天下人罵都進來了。

　　45個月的時間，世事滄桑。

　　當2015年8月，Coach 蔻馳再次在天貓開店是什么光景?

　　Coach 蔻馳不能享有任何的優先待遇，甚至在天貓搜索“coach”或者“蔻馳”，第一屏你根本看不到Coach 蔻馳旗艦店的產品?

　　這相當于什么?相當于你是李逵，看到別人都在擺攤賣斧子，你也去賣，發現旁邊較李鬼的賣得比你還好，但是這斧子只有你生產，你完全不知道他的斧子從哪里來，但是就是賣得比你好。

　　3年間與阿里巴巴合作巨大的反差以及結果，相信Coach 蔻馳應該非常感慨，當然應該也窩了一肚子火;至于阿里巴巴方面的聯絡人，可能則從一肚子火變成了暗自叫爽。

　　“昨天你對我愛理不理,今天我讓你高攀不起。”這句話盡管是坊間對馬云的杜撰，但是在Coach 蔻馳和天貓(淘寶商城)的兩次合作上，卻有著完美的體現。

　　既然Coach 蔻馳已經舔著臉再一次主動跑到Tmall 天貓開店了，為什么在一年之后，又再一次不聲不響地把店關了呢?

　　如果確實在天貓賣有用的話，有錢賺也不怕舔著臉，在商言商，是不是?

　　因此，實際情況很可能是，Coach 蔻馳在天貓真真切切地運營了一年之后，發現：不過如此，得不償失。

　　上兩周，我寫過一篇《為什么中國品牌做電商都做了一鼻子灰?》的文章，有提到品牌現在和天貓合作電商實際上已經撈不到半點網民和電商增長紅利的甜頭了，反而要為天貓推出的越來越多的“苛捐雜稅” 承受成本的壓力。

　　因此，第一次撤店，Coach 蔻馳帶有某種威脅淘寶商城(天貓)的意思，而第二次撤店，則是Coach 蔻馳大徹大悟，其實并沒有什么X 用。

　　為什么沒有用，因為對于奢侈品來說，電商的作用并不是銷售，而是用戶體驗，你不能指望奢侈品電商收入的占比能夠達到10%甚至20%，5%就很不錯了。

　　但是奢侈品要為那些潛在消費者、處于上升通道的年輕消費者提供夢想的溫床，讓他們可以把奢侈品放到自己的虛擬購物車中不購買，讓他們即使買不起，但是都奢侈品的產品、細節、價格了如指掌。這一點，在實體店中則很難體現，他們可能不敢或者不好意思走進實體店，不好意思問東問西，然后什么都不買。而電商恰恰解決了這一問題，為那些潛在消費者提供了解決這一問題的方案。

　　目前在天貓銷售的唯一真正奢侈品只有Burberry，這一同樣旨在打假的合作，確實部分消滅了淘寶上的假冒Burberry，但Burberry 在中國最受富豪親睞禮品的榜單上已經消失了。

　　如果你再來反觀Burberry 的業績，已經做出在天貓開店策略的CEO Christopher Bailey 的下場，相信現在再問Christopher Bailey 本人，他都很難說服自己這么做是正確的。

　　好在，Burberry 此前終于決定要換CEO 了，而明年新CEO 一換，天貓店還在不在，則很難說了。

　　最后，對于奢侈品行業來說，送上一句話。

　　珍愛生命，遠離天貓。

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