【-行業(yè)新聞】每年的7月初到9月中旬，是美國僅次于感恩節(jié)與圣誕節(jié)的全年第二大購物季。根據(jù)美國零售協(xié)會(National Retail Federation)與研究公司Prosper Insights &Analytics的研究數(shù)據(jù)，今年大中小學(xué)生“開學(xué)季”的消費(fèi)額預(yù)計將達(dá)到 758 億美元。其中，中小學(xué)生的花費(fèi)達(dá)273億美元，而在近7年間，這個數(shù)字增長了55%。

　　在美國，你可以隨時隨地的看到“Back to School”的宣傳字眼，商家們對于開學(xué)季的熱情完全不亞于黑色星期五。但對于中國而言，開學(xué)季似乎是一個被忽視的市場。

　　無論是線上的某寶某東，還是線下的商場與超市，鮮少有商家為開學(xué)返校季大促，品牌們也熱情不足。

　　對于大多數(shù)中國家庭來說，校服成為了其消費(fèi)的一大阻力，這也是眾多服裝品牌對開學(xué)季冷淡的重要原因。但在服裝之外，運(yùn)動鞋卻是一個巨大的市場。

　　比不了衣服可以比鞋!

　　在美國家庭的開學(xué)季消費(fèi)清單中，運(yùn)動鞋的占比為18.8%，僅次于衣服(35%)與電子產(chǎn)品(30.3%)。最受歡迎的鞋是保健鞋Birkenstocks，除此之外均為運(yùn)動鞋——Air Jordan、庫里系列、椰子鞋，以及戶外涼鞋Chacos。

　　而在中國，中小學(xué)生的運(yùn)動鞋市場潛力也非常可觀。根據(jù)教育部2015年發(fā)布的信息顯示，在校初中生為4311.95萬人，高中生有4037.69 萬人。

“運(yùn)動鞋”百度指數(shù)搜索結(jié)果

　　從百度指數(shù)搜索數(shù)據(jù)來看，“運(yùn)動鞋”自8月中旬起，開始大幅度增長，這股趨勢延續(xù)至今。而據(jù)京東商城服飾家居事業(yè)部市場營銷部總經(jīng)理范卉稱，去年開學(xué)季的跑鞋銷量同比增長超過6倍。顯然，中小學(xué)生已經(jīng)成為了運(yùn)動鞋消費(fèi)中不可小視的一支生力軍。

　　究其原因，中國學(xué)生大多穿的都是校服，腳下的鞋子成了他們彰顯自己個性與品位的地方，甚至是一種炫耀的資本。

　　在一項調(diào)查中，90的學(xué)生家長對于“平時孩子穿得最多的是什么類型的鞋”問題的回答，都是運(yùn)動鞋。打籃球要?dú)鈮|和高幫，踢足球要全皮釘鞋，參加體育測試要專業(yè)跑鞋，用學(xué)生的話來說就是，有感覺。專業(yè)的運(yùn)動鞋能讓他們在運(yùn)動時更易投入、更能發(fā)揮運(yùn)動潛能。

　　時尚感與搭配性也是學(xué)生群體重點考慮的因素。比如，極具潮流和色彩感的時尚運(yùn)動鞋系列、擁有紀(jì)念價值的復(fù)古系列、著名球星的簽名鞋等，都抓住了青少年的心理。與許多男生更注重運(yùn)動功能不同的是，女生更喜歡時尚系列的運(yùn)動鞋。

　　中小學(xué)生消費(fèi)群體龐大且獨(dú)特，他們的消費(fèi)觀更容易受到同齡人的影響，也十分在意同學(xué)之間的認(rèn)可。因此，他們會存在從眾和攀比的心態(tài)。同學(xué)們都在買都在穿，自己沒有既“沒面子”，又顯得很“特殊”。這也就造成了他們在長輩的支持下盲目攀比，500元以上的運(yùn)動鞋在校園中比比皆是。

　　其中，更受歡迎的是、阿迪達(dá)斯、New Balance等國際品牌，銳步、彪馬、匡威也受到不少學(xué)生的喜愛，而國內(nèi)品牌中，李寧、安踏更受青睞。

　　巨頭們早已瞄準(zhǔn)青少年運(yùn)動鞋市場

　　“開學(xué)季”儼然已經(jīng)演變?yōu)榱恕伴_學(xué)經(jīng)濟(jì)”，成為了一個巨大的消費(fèi)市場。而隨著中小學(xué)生對運(yùn)動鞋消費(fèi)需求的不斷增加，“夠COOL”、“夠運(yùn)動”將成為其決定購買的主要因素。運(yùn)動品牌們也早已瞄準(zhǔn)了中小學(xué)生運(yùn)動鞋市場。

　　在今年的“開學(xué)季”，就開啟了一系列以“備戰(zhàn)開學(xué)”為主題的營銷活動。除限時促銷外，還與專業(yè)運(yùn)動組織AKS聯(lián)手為青少年兒童打造了一場專屬的“少年先鋒活動日”，吸引了300多名兒童和青少年報名參加，年齡覆蓋4-15歲。

　　為了圈粉更多青少年，達(dá)斯還在上海迪士尼度假區(qū)的迪士尼小鎮(zhèn)開設(shè)了一家專注于運(yùn)動和運(yùn)動時尚的門店，其中30%的空間為兒童品類專區(qū)。截至2015年底，阿迪達(dá)斯在中國共有約9000家門店，其中1782家為兒童專營店。

　　阿迪達(dá)斯相關(guān)校園活動也不少。去年，阿迪達(dá)斯與教育部合作，為學(xué)校常規(guī)體育課和全國校園足球師資培訓(xùn)等提供足球課程支持以及必要的裝備支持。其“校園足球”也已覆蓋了123個城市5000多所學(xué)校的270萬名學(xué)生。此外，阿迪達(dá)斯還推出了阿迪達(dá)斯青少年足球聯(lián)賽，以及全國“高中男子3對3”的籃球比賽。2010 和 2013 年，其冠名了贊助全國高中生籃球聯(lián)賽。足以可見阿迪達(dá)斯搶占強(qiáng)青少年群體的決心。

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　　耐克在這方面也不甘落后。一方面，在每年夏天的NBA球星中國行活動期間，大衛(wèi)-羅賓遜、勒布朗-詹姆斯、科比，這些大牌球星都會被耐克安排與高中生、大學(xué)生進(jìn)行直接互動。另一方面，耐克通過《打出名堂》、籃球訓(xùn)練營、“運(yùn)動園”等線下活動激勵并引導(dǎo)大眾參與到運(yùn)動中。而在產(chǎn)品線方面，除 Kids(針對 6-12 歲兒童)外，耐克的成人線產(chǎn)品也涵蓋了青少年消費(fèi)群體，比如，勒布朗·詹姆斯簽名球鞋就推出過大童版、小童版與幼童版。

　　本土品牌在近幾年也開始重點發(fā)力青少年市場。從2007年開始贊助了不少中學(xué)生籃球、羽毛球和網(wǎng)球的比賽，去年推出的一支“只管去踢”的廣告，被看做是專門針對青少年而做。

　　其實，專業(yè)運(yùn)動培訓(xùn)是運(yùn)動品牌為吸引青少年消費(fèi)者的最慣常做法，李寧、安踏也擁有各自的籃球訓(xùn)練營。畢竟，青少年時期是其形成品牌認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵時期。一旦對品牌產(chǎn)生忠誠度，再加上青少年群體之間的相互影響作用，必將為品牌帶來長期而持久的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這是任何營銷活動都難以企及的效果。

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