【-品牌觀察】在國內(nèi)當(dāng)下的消費環(huán)境中，以低價優(yōu)質(zhì)商品保持高速擴張實屬不易。對于來說，快速開店并不輕松，人才匹配、精準選址、品類選擇都是不小的挑戰(zhàn)。迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥在采訪時表示，擴張做加法的同時，品類要適當(dāng)做減法，單品規(guī)模效應(yīng)才會帶動價格做減法。

　　人才匹配

　　入華后最大規(guī)模招兵買馬

　　2016年迪卡儂開始了進入中國以來最大規(guī)模的招聘。張玥在迪卡儂北京招聘開放日上告訴記者，公司將補充2500名新員工，如果加上兼職或者實習(xí)生，總?cè)藬?shù)可乘以2。據(jù)悉，此次開放日是迪卡儂北京校招季的一部分，將面試場地搬到應(yīng)聘者未來的職場。2015年以來13%的新部門經(jīng)理通過該渠道加入公司。

　　大量職位需求背后是迪卡儂在中國的快速擴張。“2003年剛進入中國，到2012年底有近70家門店;今年底，會有超過200家實體商場，從70-200只用了四年，對比前十年可謂加速很明顯。”張玥表示，從人數(shù)上來看，迪卡儂中國區(qū)的員工有1.5萬人。2017年會繼續(xù)保持這個速度，預(yù)計招聘3000人。在未來4-5年，門店繼續(xù)保持高速發(fā)展，人才需求旺盛。“五年之后，迪卡儂中國區(qū)員工的數(shù)量可能會達到3萬人左右。”

　　開店擴張

　　自持物業(yè)是第一選擇

　　迪卡儂對于入駐開店的城市有著獨特的理解，“進入一個城市的考量主要有幾個方面：地區(qū)GDP和人口數(shù)量、城鎮(zhèn)居民的可支配收入和購買力、社會零售品消費總額以及當(dāng)?shù)剡\動氛圍、氣候等，迪卡儂不會依照現(xiàn)有城市分級來看待一個市場”。張玥認為，有些城市現(xiàn)有分級中排名不高，但對于迪卡儂而言卻是非常有潛力的市場，因為它們的體育市場很活躍，氣候條件也十分適合運動消費。

　　在選定合適的城市后，自建、租賃和sMall，何種類型的門店匹配也是有一定的考量。就北京而言，迪卡儂在北京現(xiàn)有12家商場，11家是標準概念商場，包括大郊亭商場、來廣營商場、西紅門商場等，1家是sMall商場即8月開業(yè)的西直門商場。sMall是迪卡儂在中國首創(chuàng)的一種門店類型，只有一兩千平方米，用以匹配無法開出四五千平方米標準面積的區(qū)域。sMall店的優(yōu)勢是可以在人流密集區(qū)或者商業(yè)密集區(qū)得到一定商業(yè)面積，但它無法像標準概念商場那樣提供給用戶完整的線下購物體驗。張玥稱，考慮到所開商場的質(zhì)量，就sMall店而言，不希望超過30%，“主要努力的方向還是標準概念商場，大面積的商場。大型商場有自持物業(yè)(包括自持的土地和零售門店)，還有租賃零售門店，雖然自持物業(yè)的難度大，但是第一選擇，緊跟著是大型租賃，其次是sMall店”。

　　“入華以來，我們在北上廣深一線特大型城市錯過了買地自建項目的最好時機，不希望再錯過其他城市。新一線城市還有很多機會，如重慶、長沙、沈陽，我們在過去三年儲備了一些土地，這些項目可以保證40年的經(jīng)營權(quán)。”張玥表示。

　　價格控制

　　全產(chǎn)業(yè)鏈帶來規(guī)模效應(yīng)

　　迪卡儂中國可以提供80種運動，每年上市約3000件新品，研發(fā)創(chuàng)新越多越好。張玥表示，消費者對于運動的需求從單一的幾項群眾基礎(chǔ)極強的運動發(fā)展到有更豐富多樣的運動需求，希望五年之內(nèi)迪卡儂可以提高到提供超過100種運動。但同一個運動種類下的產(chǎn)品選擇希望做減法，讓購物選擇更簡單精準，形成規(guī)模效應(yīng)。

　　規(guī)模效應(yīng)來自于設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、品牌、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，據(jù)張玥介紹，“中國目前96%是迪卡儂的自主品牌。營業(yè)額占比的4%是第三方品牌，這個比例已較低，即在絕大多數(shù)運動品類內(nèi)，迪卡儂已經(jīng)掌握核心競爭力”。據(jù)介紹，迪卡儂中國生產(chǎn)的合作伙伴有近40家，這些供應(yīng)商并不是普通生產(chǎn)廠家，而是融入到迪卡儂的生產(chǎn)體系中。

　　規(guī)模效應(yīng)直接體現(xiàn)的是價格的降低。“過去兩年經(jīng)濟增速放緩，消費者消費欲望不強，在這種情況下，原本想在兩家不同的商場買兩件衣服的消費者，現(xiàn)在可能只愿選擇一家商場選購一件產(chǎn)品。”張玥表示，迪卡儂綜合了品牌端、零售端和生產(chǎn)端的綜合毛利，發(fā)現(xiàn)還是有空間給出更優(yōu)的價格。“過去兩年，迪卡儂中國注重對價格的調(diào)整，實行‘天天低價’這一策略，過去兩年產(chǎn)品價格平均下降8%。”

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