【-品牌動態】今年10月，全球第二大運動品集團 ()即將迎來一位新的 CEO：來自丹麥的 Kasper Rorsted，他面臨的首個挑戰，便是如何縮小 Adidas 和其多年以來的競爭對手 、全球第一大運動品集團 Nike 之間的差距。

　　新股東的選擇

　　Adidas 的現任 CEO Herbert Hainer 自從2001年起，便一直擔任這一職務。他的反對者認為，盡管在過去的十多年里，集團銷售額總計增長了約三分之二，但是集團的利潤率卻并沒有上升，2015年的營業利潤率僅為6.3%，遠低于 的 14%。

　　去年，埃及巨富 Nasser Sawiris ，Southeastern Asset Management 的創始人 Mason Hawkins 和比利時億萬富翁Albert Frere 等數位新投資人收購了Adidas 的部分股權，Sawiris 和 Frere 指派的一位代表便成為了Adidas 董事會的成員。此后，董事會選擇了 Kasper Rorsted 擔任集團的新 CEO。

　　Kasper Rorsted(下圖) 此前曾在德國消費品集團 Henkel(漢高)任職，并大幅提升了集團的盈利能力。在德國漢高任職期間，Rorsted 出售了集團旗下 80%的品牌，將大量資源投入到了更加著名的頂級品牌，比如 Persil 等。他對成本的控制也非常嚴格，將許多重要的部門外包給了價格較低的海外國家。此外，為了重振漢高在美國市場的表現，他曾在美國居住了很長一段時間。

　　這些因素都滿足了投資人對他的部分期望，包括降低集團成本、繼續推動美國市場發展、精簡旗下品牌等，投資人對他充滿信心。自從1月宣布他將擔任 Adidas CEO之后，Adidas 的股價已經上漲了約三分之二。

　　爭奪美國市場

　　依靠與 Kanye West 和 Pharrell Williams 以及體育界明星的合作，加上大量的營銷投資，Adidas 已經開始逐漸從 Nike 手中奪取美國市場份額。Nike 本周發布的最近季報顯示，盡管銷售和利潤都實現了增長，但是市場份額卻在 Adidas 和 Under Armour 的競爭下，逐漸縮小。

　　但是這并不能讓投資人滿足。一位投資人的研究表明，到目前為止 Adidas 在北美的市場依然主要集中在時尚領域和頂級大城市，在體育市場和二三線城市的表現還有很大上升空間。因此，投資人對Rorsted 的重要期望之一，便是能夠繼續發力北美市場，進一步侵占 Nike 的市場。

　　但是相比來自德國的 Adidas，作為美國公司的 Nike 在北美擁有“主場優勢”。為了彌補這一差距， Herbert Hainer 在 2004年以 38億美元的價格，收購了同樣來自美國本土的體育品牌 Reebook(銳步)。但是這筆交易的效果卻并不理想，在接下來的十多年里，銳步在困境中掙扎，甚至成為了許多股東急于拋售的“不良資產”。

　　精簡品牌組合

　　正因如此，許多股東對Rorsted 的另一期待，便是能夠精簡旗下品牌組合，出售以銳步為首的表現不佳的品牌，對產品組合和銷售結構進行評測和調整。此前，Hainer 一直堅持拒絕出售 Reebok，并表示其表現已經好轉，未來將會從健身行業的快速發展中收益。

　　Adidas 的股東之一，零售基金 Union Investment(聯合投資) 的投資經理Ingo Speich 表示：“我們希望 Rorsted 能夠將對公司的產品組合和銷售結構進行調整，作為他上任之后推動 Adidas 發展的第一步。”Ingo Speich 也是 Herbert Hainer 的反對者之一。Adidas 的股東之一，Deutsche Asset Management 的一位基金經理 Tim Albrencht 表示：“我們需要對銳步進行重新評測，他們的表現影響了整個公司的利潤率。”

　　不過，想要拋售銳步并不是一件易事。德國私人銀行 Bankhaus Lampe 的分析師 Peter Steiner 表示，由于銳步目前和 Adidas 的合作關系非常深入，想要出售銳步會非常困難，出售的可能性只有30%，出售價格也可能僅為 20億美元。

　　此前，Adidas 集團已經決定出售旗下處于虧損的高爾夫業務(包括：TaylorMade、Adams、Ashworth 等知名品牌)，專注發展集團核心的運動服飾和鞋履業務

　　控制成本，提高效率

　　部分投資人認為，Rorsted 應該減少新門店的開設速度，并采取與 Nike 相似的策略，著重發展優質地段的旗艦店和電商業務。

　　截至去年，Adidas 在全球共有 2722家門店，并計劃在 2020年之前開設另外 500到 600家新門店。在電商方面，Adidas 計劃在2020年之前，將電商銷售額增加到20億歐元。這一數字相比 Nike 預計的 2020年 125億美元的電商銷售額，差距非常巨大。

　　投資人預計，Rorsted 將利用他在漢高任職的經驗，改進 Adidas 的外包，物流和廣告系統，提高效率。不過，由于體育贊助相關的費用非常昂貴，想要降低營銷方面的成本十分困難。

　　另一種提高效率的方式，則是精簡商品組合。Adidas 計劃在 2020年之前，減少四分之一的商品種類，主攻銷量更好的 Superstars 或是 UltraBoost 等系列。

　　今年 11月3日，Adidas 將公布季度財務數據，屆時 Rorsted 將首次作為CEO 公開發言，但是分析師預計，他將在明年 3月公布集團的全年表現時，給出更加具有實質性內容的發言。

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