【-品牌觀察】誕生于1997年10月的，從北京大學(xué)東門外一家30平米的小店，到2015年12月成功在A股上市。創(chuàng)始人張恒也從河南新野縣一名普通的農(nóng)民子弟，一步步成為了國內(nèi)第一家戶外用品零售上市企業(yè)的掌門人。這一切都源自于他19年前在納木錯湖邊曾經(jīng)許下的夢想。

　　做人沒有夢想，跟咸魚有什么分別?

　　目前，主營戶外用品銷售的三夫戶外經(jīng)營的產(chǎn)品主要分為戶外服裝、襪與戶外裝備三大類別，經(jīng)營的品牌約380多個，覆蓋大部分國內(nèi)外主流戶外品牌。截止2016年6月30日，三夫戶外在全國共擁有33家直營店，遍布北京、上海、南京、杭州、成都、深圳、沈陽、長春、青島、石家莊、蘇州、無錫等國內(nèi)主要城市。

　　盡管張恒自己曾表示不知道現(xiàn)在算不算實現(xiàn)了當時的夢想，還說自己最想做的事仍然是“打起背包，自由行走。”但是三夫戶外和張恒本人已經(jīng)成為了國內(nèi)戶外用品業(yè)的旗幟之一。

　　從河南新野到北京大學(xué)

　　張恒出生于1970年，家鄉(xiāng)在河南新野縣的農(nóng)村。當?shù)匾赞r(nóng)業(yè)為主，經(jīng)濟不發(fā)達，張恒當時的生活條件雖然并不是十分艱苦，但也算是清貧。受到父親的熏陶和教誨，張恒學(xué)業(yè)有成。1987年，17歲的他高中畢業(yè)，考入了西安第二炮兵工程學(xué)院，成為了一名軍校生。

　　軍校的生活嚴格又辛苦，對當時的張恒鍛煉很大，在幫助他增長閱歷的同時也形成了勤于思考的習(xí)慣。也正是獨立思考，使他做出了人生中第一個重大決定。張恒大三那年，他在《讀者文摘》上看到一篇文章：關(guān)于一個人在而立之年感覺自己的人生近乎空白，于是寫下幾十條夢想，當這個人五十多歲時已經(jīng)逐一將夢想都實現(xiàn)，并且夢想清單還在加長。這給了當時的張恒很大的觸動，隨即他決定暫時放棄學(xué)業(yè)。

　　從學(xué)校退學(xué)之后的張恒回到了家鄉(xiāng)新野，他陸續(xù)嘗試過小麥收割、養(yǎng)貂、養(yǎng)鴨子、種藥材柴胡等養(yǎng)殖或種植業(yè)，但是均一事無成。多年后，張恒在接受新浪財經(jīng)采訪時回憶說：“首先是我自己修煉不夠，不具備干事業(yè)的能力;其次是沒有資本;還有周圍的人認為我的腦袋可能多少有點問題。”

　　被村里人認為“腦子壞了”的張恒只得再次踏上了離鄉(xiāng)的道路，這次他帶著幾十塊錢南下闖蕩。之后張恒打過工，幫人蹬過縫紉機、褪過雞毛，睡過公交車和鼓浪嶼海邊，經(jīng)歷了一段艱苦的生活。在母親的勸說下，1991年初他再次回到家鄉(xiāng)，進入縣里一所高中重拾學(xué)業(yè)。

　　兩個月后，張恒考入了北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)系。

　　從北京大學(xué)到納木錯湖

　　與軍事化管理的西安第二炮兵工程學(xué)院不同，進入北大對于張恒來說就像是打開了一扇新世界的大門。在這里，他不僅大量地閱讀書籍，并且在幾乎每個寒暑假都進行自助旅行，費用往往來源于他沿途中的打工所得。新疆、陜西、內(nèi)蒙古、四川、云南等省市都留下了張恒的足跡。

　　就這樣一直到大學(xué)畢業(yè)，1996年，在張恒申請去西藏教書未果后，他與一位精通計算機的同學(xué)以及一名從前軍校的戰(zhàn)友一同創(chuàng)立了北京智方信息技術(shù)有限公司，做計算機軟件和相關(guān)服務(wù)。張恒為此還從家鄉(xiāng)的農(nóng)信社借款20余萬元。

　　但是事與愿違，這家公司在維持了一年后就黯然倒閉。再次遭遇失敗挫折的張恒又負擔(dān)了20余萬元的債務(wù)，1997年5月，失意的他選擇再次背上行囊，踏上了去西藏的旅途。

　　這趟歷時3個月旅行改變了張恒的一生。張恒一路途徑陜西、甘肅、青海、西藏、四川，途中遇到了許多外國戶外旅行愛好者，他們往往都背著先進、齊全的戶外裝備。相比之下，張恒只有一頂“破”帳篷。通過交流，張恒逐漸了解到戶外運動在歐美國家已經(jīng)形成了完整、規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。

　　于是，1997年7月，張恒在納木錯湖邊許下夢想：回到北京后要開一家自己的戶外用品店，讓國人享受戶外運動的樂趣。

　　從納木錯湖到北門

　　回到北京后，張恒進行了簡單的市場調(diào)查，又從家里借了3萬元錢，踏上了第三次創(chuàng)業(yè)的道路。

　　1997年10月，張恒在北京大學(xué)東門外的一個胡同里租了一間平方，這件20多平米的小店就此開業(yè)。店名叫“三夫戶外”，為了紀念當初一起創(chuàng)業(yè)的同學(xué)和戰(zhàn)友。

　　盡管叫“三夫戶外”，但是剛開店時僅有張恒一個人。萬事開頭難，許多公司在起步時往往都舉步維艱，更不用說在九十年代的國內(nèi)，戶外運動幾乎沒有任何群眾基礎(chǔ)。當時的三夫戶外面臨著沒有資金、沒有貨源、沒有顧客的窘境，張恒通過四處找貨借貨、擺攤展銷等方式艱難地維持著生意。

　　1998年10月，三夫戶外推出了司馬臺長城徒步野營活動，三夫俱樂部由此誕生。

　　三夫俱樂部通過組織廣大戶外運動愛好者參與到戶外運動中，而這些活動幾乎都是不收取額外費用的。但是三夫俱樂部在組織會員進行戶外體驗的同時，促進了戶外產(chǎn)品的銷售。其作用主要體現(xiàn)在：

　　1)體驗式消費對消費者的沖擊

　　2)俱樂部會員的忠誠度高

　　3)使用產(chǎn)品后產(chǎn)生的口碑價值

　　根據(jù)公開資料顯示，截止2016年6月30日，三夫俱樂部已經(jīng)擁有了超過30萬會員，并且還在持續(xù)增長中。平均每年有上萬人次的戶外愛好者參與三夫俱樂部組織的戶外活動。

　　從北大東門到資本市場

　　我國真正意義上的戶外用品市場起步于上世紀九十年代，在經(jīng)歷了初期的緩慢、艱難的發(fā)展之后，于2000年開始進入爆發(fā)式增長期。三夫戶外也順流而上，逐步擴大規(guī)模。

　　2008年，三夫戶外獲得了第一筆3000萬元的風(fēng)險投資，投資方是包括清科創(chuàng)投在內(nèi)的幾家國內(nèi)知名投資公司。2010年，三夫戶外又得到來自博信資本2000萬元的投資。2011年，三夫戶外完成了股份制改革，更名為北京三夫戶外用品股份有限公司。

　　目前三夫戶外以經(jīng)營專業(yè)戶外用品為主、大眾戶外用品為輔;以專業(yè)戶外店為基本業(yè)態(tài)，以商場店為補充。

　　三夫戶外的實體店基本采用直營的方式，在當?shù)亻_設(shè)子公司或分公司，進行統(tǒng)一管理、擁有統(tǒng)一形象、采取統(tǒng)一采購，這使整體的運營質(zhì)量得到保證。同時也幫助三夫戶外直接面對市場，有助于獲取有效市場信息，把握消費者需求的變化。

　　除此之外，三夫戶外還與數(shù)百個戶外用品品牌保持了良好的關(guān)系，基本覆蓋了高端、中端、低端的全線產(chǎn)品，代表品牌有始祖鳥、TNF、KAILAS等。

　　除了經(jīng)銷國內(nèi)外知名品牌之外，三夫戶外還擁有自己的原創(chuàng)品牌：三夫(SANFO)和阿尼瑪卿(ANEMAQEN)。這兩個品牌主打低端市場，充分考慮產(chǎn)品的實用性和功能性。另外，三夫戶外還在2016年上半年推出了自有的兒童戶外品牌KIDSANFO，以滿足兒童及青少年對戶外運動的需求。

　　經(jīng)過十余年的經(jīng)營，三夫戶外通過連鎖直營店、三夫俱樂部以及經(jīng)銷眾多戶外品牌，逐步建立起了在戶外用品業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢。

　　2015年12月9日，三夫戶外成功在深圳證券交易所中小企業(yè)板上市。根據(jù)招股說明書，三夫戶外在2012年、2013年和2014年的營業(yè)收入分別達到2.36億元、2.84億元和2.92億元。根據(jù)三夫戶外公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，其在2015年和2016年上半年營收分別為3.28億元和1.41億元。

　　上市后仍危機四伏

　　盡管目前，三夫戶外的營業(yè)收入處于持續(xù)的增長狀態(tài)，但是其凈利潤在近年來出現(xiàn)了大幅波動：2014年三夫戶外歸屬母公司的凈利潤為2785.10萬元，比2013年的3258.55萬元下降了約14.53%。業(yè)績的下滑也曾經(jīng)短暫延緩了三夫戶外的上市之路。

　　盡管三夫戶外官方給出的解釋是部分店鋪分攤了總部費用、道路改造以及新開門店等。但是外界仍然指出主打?qū)嶓w直營店的三夫戶外正受到互聯(lián)網(wǎng)電商的猛烈沖擊。

　　對此，張恒回應(yīng)：“三夫不是被動去應(yīng)對沖擊，而是積極擁抱電商渠道，開拓電商渠道，把多年來形成的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢從線下移植到線上。”

　　事實上，三夫戶外的官網(wǎng)在1999年就已上線，從最初的靜態(tài)頁面，到加入論壇聊天室，之后又加入網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。除了官方網(wǎng)站之外，三夫戶外還在天貓、京東商城、亞馬遜、寺庫網(wǎng)等多個電商平臺開設(shè)綜合旗艦店，并搭建網(wǎng)上跑步專營店，合作運營十多個戶外品牌旗艦店、專賣店。2016年上半年，公司的網(wǎng)購銷售實現(xiàn)了98.06%的同比增長。

　　除了積極探索電商渠道之外，三夫戶外還將業(yè)務(wù)觸及到賽事運營領(lǐng)域。2016年9月29日，上市不滿10個月的三夫戶外公布非公開發(fā)行股票預(yù)案，擬募資不超過6億元。本次募集的資金將投入兩個項目：一是三夫戶外活動賽事、營地+培訓(xùn)、零售+體驗綜合運營中心建設(shè)項目;二是三夫總部辦公及研發(fā)中心建設(shè)項目。

　　2016年上半年，三夫戶外在北京、上海、南京以及湖南等地共組織開展各種大小賽事30余場，參加人數(shù)超過15000人。

　　但是，受到零售業(yè)不景氣和戶外用品業(yè)整體發(fā)展瓶頸的影響，三夫戶外近期的業(yè)績受到影響。2016年上半年，三夫戶外歸屬母公司凈利潤為672.37萬元，比去年同期的926.77萬元下降了27.45%。

　　同時，三夫戶外門點數(shù)量的增長也有所放緩。截止2016年上半年，33家直營店的數(shù)量距離張恒多年前曾提出的50家直營店的目標仍然存在不小的差距。

　　成為國內(nèi)第一家戶外用品零售上市公司，對于張恒、三夫戶外甚至整個戶外用品業(yè)來說都是一個大的跨越。但是上市并是成功的終點，而僅僅是一個開端。在戶外運動市場并不發(fā)達的國內(nèi)，三夫戶外和張恒需要考慮的顯然比如何賣貨更多。或許對于三夫戶外而言，與解決目前困境相比，未來產(chǎn)業(yè)更大的機會或是張恒人生又一次挑戰(zhàn)。

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