【-國內市場】一直以來耐克和阿迪達斯都是死對頭，兩個品牌斗得你死我活的，結下了很深的梁子。沒想到這幾年還殺出了一個Under Armour(安德瑪)，真是鷸蚌相爭漁翁得利啊!2014年一度超越成為了僅次于Nike的全美第二大運動品牌，引起運動品牌行業轟動。

　　行業老大還是一直稱霸者美國市場，2013年耐克占據美國運動鞋零售市場59%的份額，雖然休閑運動趨勢很流行，但2015年這類鞋在美國的銷量僅增長8%。乍一看似乎耐克可以繼續蓬勃發展。但是實際情況卻并非如此，2016年耐克的股價跌幅超過10%，成為道瓊斯表現最差的股票。今天就來和大家說說運動品牌的那些事兒吧!

　　耐克的營收連續3連跌

　　2017年第一季度財報

　　在耐克2017年第一季度的財報(耐克的財年從每年的6月1日起至第二年的5月31日)，在2016年6月1日至8月31日期間，耐克公司取得了90.6億美元的營業收入，比去年的同期84.1億元實現了8%的增長，拋開匯率因素增長率為10%。而在最近的三個季度，耐克的營收分別為82.4億、80.3億、76.9億美元，繼續保持增長態勢。

　　除了耐克品牌產品貢獻的84.6億美元的營業收入，耐克旗下的品牌也取得了5.7億美元的營收，除去匯率影響下比去年同期增提高4%。匡威品牌的增長主要來源于北美地區，在歐洲和亞太地區該品牌的業績有所下降。耐克在本季度取得了12.5億美元的凈利潤，與2016財年第一季度的11.8億美元相比，有6%的增長。耐克在2016財年第二到第四季度的凈利潤分別是7.9億、9.5億和8.5億美元。

　　然而，盡管耐克產品的平均售價有所提高，但是由于匯率變動、銷售和經營成本的增加、更多的折扣以及退出高爾夫裝備市場等因素，耐克在2017財年第一季度的毛利率從去年同期的47.5%下降至45.5%。

　　大中華地區持續增長

　　中華兒女依然是耐克的最大粉絲群和增長來源，該區域貢獻了10.2億美元的營收，比去年同期增長15%，拋開匯率因素的增長率達到21%，為所有地區中最高。盡管如此，與大中華區在2016財年第一季度取得的30%增長率相比，耐克在大中華區內的增長態勢還是有所放緩。

　　除了大中華區，耐克在北美、西歐、新興市場、中東歐以及日本等區域均取得增長，耐克稱這主要來源于其休閑系列、跑步和Jordan品牌等系列的強勢表現。雖然，本季度營收和凈利潤都實現增長，可是訂單量有所下滑。耐克在2016年9月至2017年1月的未來訂單為123億美元，固定匯率下比去年同期增長7%，相比去年同期17%的增長率，繼上一季度后未來訂單增幅再度下滑，說明耐克產品的需求量不容樂觀。為此耐克(NKE)已經付出了慘痛的代價，其股價在財報發布后已經跌了近10%。

　　盡管如此耐克公司依然是目前全球體育用品公司中的龍頭，但是這個老大當的不容易，背后有著千年老二和新進對手的聯手夾擊，耐克目前正面臨著達斯和安德瑪等競爭對手的猛烈沖擊。

　　阿迪達斯2016年為何可以打個翻身仗

　　公司增長率可觀

　　大獅兄看來，阿迪達斯增長的主要原因可以從2016年過去半年內的公司總營收與去年上半年相比的增長率來看，的財務狀況表現是最佳的。雖然Under Amour在收入增速上遠超Nike與Adidas，但是在過去半年里，Under Amour的銷售等行政開支增加了$2億，同比增長26.6%，大大挫敗了其凈收益。因此，Adidas的業績近來不斷恢復，并且對于一家成熟的公司來說增長速度相當可觀。

　　換帥后迎來新風格

　　過去一年里阿迪達斯成功地推廣了由北美總裁Mark King制訂的困境反轉計劃，收縮戰線，主攻跑步和籃球鞋，并推廣有形有款的“經典款”衣物服飾等，該計劃在過去的一年里，成效顯著，可以說全球風靡幾乎人手一雙小綠尾，復古風隨處可見。根據阿迪達斯公司銷售數據顯示，16年上半年三大業務中心，北美，西歐和大中華區，銷售額均增長超過20%，北美增速達到23%，尤其是“經典款”的銷量同比增速超過60%，此外新品AlphaBOUNCE的熱賣也幫助阿迪一躍成為北美地區銷售增速最快的運動品牌。Under Armour2016年北美地區上半年銷量增速為21.5%，耐克北美地區銷量基本持平。

　　阿迪達斯在2016年也達成許多戰略性的計劃。在中國，它與萬達集團簽訂協議共同創辦中國的鐵人三項、足球以及籃球等運動比賽，并預計在2020年，在中國新開設3000個店鋪。在歐洲，阿迪達斯與Chelsea足球俱樂部共同推出了2016/17賽季的球衣。并且推出了Speed Of Light足球運動新品。此外，Adidas從2016年里約奧運會以及在法國舉辦的歐洲足聯足球錦標賽中也獲利頗多。

　　當然最近一年來Adidas也制定了一些新的方案，不僅邀請橄欖球星Von Miller代言，還邀請歌星Kanye West共同合作打造出炙手可熱的產品椰子鞋Yeezy Boost。從一年內的股價增長來看，Adidas遠超以及Under Amour。阿迪達斯的后來居上看來耐克可要抓緊時間調整自己迎接新的挑戰了!

　　狼性十足的安德瑪(UA)，曾經擊敗阿迪達斯

　　在北美的運動產品市場上，爭奪第二要比爭奪第一容易太多——2014 年，Under Armour 的總營收超過了 30 億美元超越了阿迪達斯，但這依然只是 Nike 的十分之一而已。不過，在股票市場上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，價格增長率幾乎是 Nike 的兩倍。

　　在過去19年里，UA的銷售額從1996年的1.7萬美金，上漲為了今天的38億美金，整個成長歷史可以用奇跡來形容。并且，UA是標普500指數里，唯一一家在過去21個季度里，每個季度的銷售額增速超過20%的企業。

　　UA如何做到風速增長的?

　　大獅兄看來所有好的企業歸根究底是擁有無可取代的核心競爭力，而總結下來UA的核心競爭力就是：黑科技和獨特的品牌定位。

　　UA與大眾運動品牌定位的差異可以用運動員和運動的人的不同來形容。讓每一個消費者都成為運動員，是UA總裁普朗克一直強調的獨特競爭力。也就是說，讓在健身房里每一個穿UA的人都擁有“我才是專業的，你們這些渣渣”的心理優越感，就是UA的競爭力。這一點也可以從 UA的專營店形象看出來：門店營業員有一半為專業運動員，因為普朗克認為只有運動員懂得運動員，懂得想要成為運動員，或者具備運動員品格的人。

　　明星效應帶來的業績飛奔

　　美國總統奧巴馬做體能訓練時穿著UA為其特別定制的“總統版”運動鞋—這一瞬間被媒體拍下并被廣泛傳播。宇宙第一腿霉霉(泰勒斯威夫特)也愛穿著UA出街。包括在2010年押寶在菲爾普斯身上，大獲成功。

　　哪怕就在5年前，UA還是一個對普通人很陌生的品牌——最大的動靜可能要算是2014年，曾想以天價(10年3億)從Nike手中簽下NBA巨星杜蘭特，雖然未成功，但后來確簽下了還未成熟的庫里。身穿UA籃球鞋的庫里迅速成長，聯盟最有價值球員，NBA總冠軍，世人眼中的寵兒，一時間風頭無人能及。而在2013年夏天親手放棄庫里，任其簽約UA則成為Nike至今都無法釋懷的心梗——數據顯示，最近一年UA在全美的球鞋銷量上升350%，庫里專屬球鞋的商業價值已經高于除以外的所有球員，包括Nike旗下的詹姆斯和科比。2016年3月，有分析師曾對媒體表示，庫里對于UA的價值相當于140億美元。

　　阿迪達斯或安德瑪要想追上耐克，還有很長的距離。耐克的野心很大，計劃在2020年全球營收達到500億美元，他們的信心來自其直營模式的快速擴張。為了達到目標，耐克將通過新的方式擴大其商鋪規模，努力為消費者提供更個性化的體驗，并在其個人數字化平臺Nike+上為消費者提供更強大的數字化服務。

　　不過，如果說哪一家公司真能縮小與耐克的差距，還要數阿迪達斯。進擊的阿迪達斯架起了自己的三大馬車：大受歡迎的產品、備受矚目的代言以及名人光環的加持。阿迪達斯將繼續在美國市場發展壯大。安德瑪的銷售額仍將繼續擴張，市場份額也會稍有增加，對耐克和阿迪達斯來說安德瑪仍然是值得注意的競爭對手。

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