【-品牌動態】零售環境行業慘淡，昔日的鞋業巨頭難擋業績頹勢。近日，百麗國際控股有限公司(以下簡稱“”)發布去年四季度數據和2016年全年盈利預警報告顯示，百麗預計2016年凈利潤將大幅下滑。作為營收達400億元的本土零售巨頭，百麗近年來的表現卻不盡如人意。自2015年凈利潤首次出現下滑后，關店、業績不景氣更是讓這個鞋王占據了各大媒體的版面。面對頹勢，百麗一直急于進行轉型。但若想提高業績，對于現在的百麗來說不應一味地謀求轉型，而是更多地從產品自身設計上多下工夫。

　　轉型難阻頹勢

　　面對主營業務的持續下滑，百麗多次表示要轉型，但根據百麗目前業績來看，轉型的計劃和成效仍未顯現。

　　百麗首席執行官兼執行董事盛百椒在很早前就以壯士斷腕的姿態表示要轉型，在2016年中期業績記者會上盛百椒發布了轉型初步計劃。計劃首先調整定價策略，打破以往“高標價、低折扣”的策略，標更實在的價格，改變線下消費者等打折再消費的習慣，使線上線下價格一體化。對線下鞋類店鋪做減法，將原先部分虧損店鋪清理存貨的功能改由線上渠道取代。

　　在宣布轉型后的去年三季度，百麗鞋類業務依舊未見好轉。截至2016年11月30日，百麗在國內共設有20630家零售店鋪，其中13145家為鞋類店鋪，鞋類業務同店銷售下降12.4%。期內，鞋類店鋪凈關店239家，相當于平均每天關店2家。

　　最新數據顯示，2016年四季度，百麗在中國的零售網點數量凈增86家，總數達到20716家，其中13062家為鞋類店鋪。其中占據主導地位的鞋類業務，在四季度內同店銷售下滑了6.2%，運動、服飾業務同店銷售卻增長了4.5%。

　　運動、服飾業務的增長并不能抵消鞋類業務的低迷，百麗發布的全年盈利預警公告顯示，預計截至2017年2月28日止的2016/2017年度，百麗的凈利潤將大幅下滑15%-25%。

　　對此，百麗方面解釋稱，由于鞋類業務表現持續疲軟，導致業務虧損。同時，為了更有效地達到激勵管理干部的目標，百麗對股份獎勵計劃進行部分調整，導致相關費用有較大幅度的增加。就相關問題，北京商報記者向百麗發去采訪提綱，但截至發稿前并未得到回應。

　　產品創新不足

　　傳統鞋業整體創新能力不足、產品同質化嚴重，為尋求新的增長點，女鞋企業也在紛紛通過多元化的方式“自救”。試圖借真人秀東風營銷，但卻收效甚微，更是陷入頻繁關店、業績持續下滑的怪圈。2016年內，達芙妮一口氣關閉了近千家門店。星期六則提出“打造時尚IP生態圈”，試圖進軍網紅經濟。此外，還意欲收購美妝媒體閨蜜網母公司北京時欣和onlylady女人志母公司時尚鋒訊。

　　為了適應商業體購物中心化的運營，百麗也試圖將集團旗下所有品牌集合在一家店內，打造“集團品牌集合店”，如百麗集團的M.A.P。但北京商報記者在走訪北京朝陽大悅城M.A.P店時發現，店內只是聚集了百麗旗下的品牌，且每個品牌鞋子的種類相對比獨立設店的鞋子款式較少，只是在店鋪形式上做了改變，在產品設計和機構上并沒有什么大的變化。

　　百麗鞋類業務的低迷和產品設計以及渠道不無關系，百麗作為傳統鞋業品牌創新度較低，一味模仿大牌的現象也較為嚴重。北京商報記者在走訪時發現，一雙類似于Stan Smith的白鞋在百麗店內售價為500元左右。北京服裝學院服裝系副教授楚燕指出，傳統鞋服品牌在產品設計、消費者認知等方面存在問題。如今消費者更重視個性化的產品，過于同質化的產品缺乏競爭力。

　　復蘇遭遇陣痛

　　做為曾經中的佼佼者，百麗曾連續12年在中國女鞋銷售位居榜首。自2010年起，百麗以每年近1500-2000家新店的開店速度四處擴張，凈利潤也以20%以上的速度增長。不過自2012年開始凈利潤增長放緩至2%，瘋狂的開店模式自2014年戛然而止。待到2015-2016財年,百麗凈利潤大幅度下跌,這是上市九年以來首次利潤下滑。整個2015年百麗國際在中國內地凈減少鞋類自營網點366家。

　　為了拯救業績，百麗也早就計劃著其跨界轉型的事宜。2013年與意大利藍諾(LNUOI)簽訂收購協議。去年初，百麗宣布收購意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股權。同時，人們所熟知的、阿迪達斯、彪馬等，百麗都有代理。但服飾運動品牌的業績增長仍不足以彌補鞋業的業績下滑。

　　事實上，業績下滑的女鞋企業并非百麗一家。達芙妮、星期六等女鞋集團在2016年均表現欠佳。其中達芙妮同店銷售額同比下滑11.7%，凈虧損擴大幅度超過50%。星期六營業收入和凈利潤也分別下滑9.64%和3.96%。面對鞋企的這股陣痛風，服裝行業專家馬崗表示，一個系列幾個款式賣一季度的時代已經過去。傳統鞋類企業轉型并不能從根本上解決問題，企業自救成功的關鍵仍需要更多地從產品自身上下工夫。一味地謀求轉型，不如結合自身優勢與資源配備狀況去發展現有業務。

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