【-行業(yè)資訊】在杭州，一家十平米的店面，賣人字拖，一個月銷售額30多萬。

　　人字拖品牌Ipanema依帕內(nèi)瑪，曾因巴西名模吉賽爾•邦臣2002年參與設計而聲名大噪。由此，成為巴西人字拖“havaianas哈瓦那”的強勁競爭對手。

　　2013年，馮建和俞寧出差巴西，買回兩雙依帕的人字拖。第二周，兩人決定飛回巴西與依帕品牌談代理合作。但獲得代理權并非易事，所以他們干脆直接投資1000萬元買了10萬雙人字拖運回中國，由此開始了他們的人字拖生意之旅。

　　那么，這個細分類目的小眾品牌，有哪些品牌運營和商品零售經(jīng)驗?

　　線上高利率的秘密

　　最初，馮建和俞寧在線上選擇與代運營公司合作。

　　依帕平均客單價超過200元。不過，當新品牌剛進入中國線上市場，代運營公司主要靠促銷打折來吸引消費者，一雙人字拖可低賣至79元。

　　但是，盲目打折導致利潤率大幅下降，還影響品牌形象。一年多前，兩人決定將天貓店收回運營，并融資買回了500萬元貨值的貨品。

　　現(xiàn)在，依帕天貓旗艦店每天成交約400雙，業(yè)績不錯。馮建總結了三大策略。

　　其一，不走純爆款路線。目前sku每年近300個，每月向巴西總部訂新貨，相應減少庫存，謹慎而低頻地打折，保證利潤。旺季主推此前銷量較好的款式，淡季則推一些動銷比較低的款式。

　　其二，跨界營銷，品牌聯(lián)名。電影《春嬌救志明》上映期間，依帕推出兩款合作款拖鞋。類似招數(shù)巴西總部早就在用，比如推出設計師系列，其中一位被稱為“比基尼女皇”，融入高級沙灘時裝概念。這些產(chǎn)品毛利也更高。

　　其三，場景搭配，刺激消費。依帕在內(nèi)容營銷方面下足了功夫。比如，一款寵物狗主題的拖鞋，會出現(xiàn)在各種遛狗的場景中;比如一款明黃色的拖鞋，放在同一顏色的檸檬主題下，反倒匹配當下夏天的清涼感。

　　改善線下零售模式

　　幾乎與天貓店同步，依帕開始探索線下。

　　第一年，依帕開了200家門店，目前，其門店數(shù)量已經(jīng)接近400家，大多分布在一二線城市及較發(fā)達地區(qū)的省會城市。這些門店大多采取經(jīng)銷商加盟模式，直營占比只有15%-20%。還包括快閃店和品牌集合店。

　　由于只銷售拖鞋，依帕對門店面積要求不高，但更注重坪效。據(jù)稱，位于杭州武林銀泰的店面十來平方米，單月銷售額30多萬。其他門店，相當一部分也可達單月12萬-15萬元。

　　北京西單大悅城的Ipanema店面

　　馮建清楚經(jīng)銷模式的利弊，接下來他們會做零售模式轉型，采用經(jīng)銷商托管的方式。“所有展架、進店費用、開店費用由依帕承擔，人員招聘、管理由當?shù)亟?jīng)銷商完成，之后按照銷售額分成。”這一模式有助于提升利潤率和門店效率，統(tǒng)一品牌把控度和整體形象。

　　線上線下如何相互反哺

　　為了提高效率，馮建他們開發(fā)了一套系統(tǒng)，培訓之后，店員可以上傳訂單數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)，每周進行線上線下溝通。

　　線上線下數(shù)據(jù)打通之后，店員或客服均可圍繞單個客戶提供服務。比如，預測需求，推送符合顧客需求的商品信息、個性化促銷方案，吸引顧客瀏覽網(wǎng)店或實體店;顧客到達實體店后，店員可以在線查詢顧客需求，推薦主推商品和連帶商品;此外，線下流量可以導到線上，從而產(chǎn)生更多復購。

　　這套系統(tǒng)通過對線下人群的分析，給不同用戶做合理推薦。2017年初，依帕線上退貨率由之前的12%降到了7%。

　　此外，線下門店承擔倉儲功能。目前，依帕直營店鋪已打通線上線下庫存。線上用戶下單后，線下門店可以就近發(fā)貨;線上用戶心儀款式售罄時，也可通過有庫存的線下門店直郵給客戶。

　　馮建透露，目前保持了有競爭力的整體凈利潤率，會員復購率達50%，接下去的目標，今年全渠道銷售額預計達到6500萬元，后續(xù)將跟天貓新零售部門有更多合作。并計劃明年初掛牌新三板。

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